跨境電商品牌化之路：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

2025年的跨境電商領(lǐng)域，“獨(dú)立站”“陽光化”以及“品牌化”成為熱門詞匯。隨著“中國制造”的強(qiáng)勁輸出，“品牌化”已成為跨境電商的關(guān)鍵趨勢，眾多跨境從業(yè)者踏上品牌探索之旅。

如今，跨境品牌的優(yōu)勢日益顯著。自2015年起的激烈同質(zhì)化競爭中，擁有品牌的跨境電商企業(yè)憑借用戶忠誠度，更好地抵御了價(jià)格戰(zhàn)等惡性競爭沖擊。長期深耕目標(biāo)市場與人群所培養(yǎng)的專業(yè)化、長遠(yuǎn)發(fā)展眼光，使它們在海外電商滲透率不斷攀升的當(dāng)下，擁有更精準(zhǔn)把控市場、更具長遠(yuǎn)考慮的團(tuán)隊(duì)。近年來資本市場的關(guān)注，也讓跨境品牌展現(xiàn)出巨大的價(jià)值空間。

盡管有成功案例在前，但不少賣家擔(dān)憂做品牌會(huì)顧此失彼，投入大量資金卻難以及時(shí)獲得銷售回報(bào)。許多跨境中小賣家對“跨境品牌”打造一頭霧水，初創(chuàng)期賣家雖知品牌化好處，卻不知從何下手。

那么，做跨境一定要做品牌嗎？跨境品牌究竟該怎么做？這是值得深入探討的問題。

先來看大家關(guān)心的第一個(gè)問題：品牌和銷量沖突嗎？“要品牌”和“要銷量”并非非此即彼，而是相互成就、相互促進(jìn)的關(guān)系。不過要明確，若處于創(chuàng)業(yè)期，打造品牌是一筆巨大投入。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)品牌相對線下品牌，較難長期占據(jù)用戶心智，多數(shù)做品牌的人實(shí)現(xiàn)從零到一后，卻難以達(dá)到更高水平。

這里要強(qiáng)調(diào)，做品牌，不是做商標(biāo)！不少人問：“注冊了商標(biāo)，就可以開始品牌化了嗎？”商標(biāo)只是讓賣家有了名字，方便客戶稱呼。而品牌需要用戶認(rèn)可，從產(chǎn)品留下印象到形成記憶只是第一步，客服專業(yè)性、產(chǎn)品界面舒適度、消費(fèi)者獲取貨品便利性等給消費(fèi)者的整體感受，才是真正的品牌。比如客戶購買產(chǎn)品時(shí)，你的LOGO在其心中是否有首選或備選位置，這種認(rèn)可度和信任感是跨境品牌的基本門檻。在消費(fèi)者對你無認(rèn)知時(shí)，需不斷重復(fù)加深印象，通過產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格形成口碑，增加復(fù)購，實(shí)現(xiàn)品牌忠誠度與溢價(jià)。但打造品牌需長期持續(xù)投入，不能“追趨勢、蹭熱度”，這對中小賣家是不小挑戰(zhàn)。

國內(nèi)跨境品牌發(fā)展道路主要有兩種。像anker、SHEIN從一開始定位跨境就進(jìn)行品牌耕耘，先做品牌定位，再投入資金沉淀做品牌，而非先賺快錢再做品牌。另一種則相反，先用非商標(biāo)化累積跨境資金，再培養(yǎng)品牌戰(zhàn)略定位，如環(huán)球易購、有棵樹、通拓等，做到銷售經(jīng)營規(guī)模足夠大，通過資本并購成為跨境品牌代言。

2Cshop觀察員認(rèn)為，跨境賣家或企業(yè)做品牌，要根據(jù)自身定位合理規(guī)劃。“不管黑貓白貓抓住老鼠就是好貓”，在跨境領(lǐng)域，品牌或貼牌，能讓客戶購買的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品。若一開始定位做品牌，必須有創(chuàng)新和資金支持，否則易夭折；若是商標(biāo)化企業(yè)，可先配合政策賺錢，有錢后再做定位，用其他收入養(yǎng)品牌，獲取客戶心智也是良策。

那想做跨境品牌，該從哪著手呢？

1、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)

中國人的工業(yè)自信推動(dòng)新國貨崛起，國內(nèi)完善供應(yīng)鏈可大幅縮短供應(yīng)鏈周期，通過柔性生產(chǎn)簡化庫存管理。產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢讓我們有更多資金用于市場營銷，提升消費(fèi)面曝光?？缇畴娚藤u家進(jìn)駐新市場時(shí)，要從自身情況出發(fā)，充分調(diào)研當(dāng)?shù)卣摺⒎?、文化、?jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)習(xí)慣等，成熟賣家可依行業(yè)趨勢擴(kuò)展品類驅(qū)動(dòng)發(fā)展，新消費(fèi)品可進(jìn)入“小而美”細(xì)分領(lǐng)域占領(lǐng)部分用戶心智。通過數(shù)據(jù)獲取、測試和篩選，重新定義海外用戶畫像，調(diào)整產(chǎn)品品類生命周期，不斷抓取客戶需求、定義產(chǎn)品、整合供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)與目標(biāo)市場趨近。

2、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

出海初期，可通過效果廣告及精準(zhǔn)內(nèi)容投放鎖定用戶畫像，基于數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容營銷和用戶二次開發(fā)。對點(diǎn)贊量、互動(dòng)量、加購數(shù)、棄購數(shù)等關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行清洗和標(biāo)簽化處理，實(shí)現(xiàn)用戶細(xì)分，根據(jù)用戶標(biāo)簽、偏好及競品或?qū)?biāo)網(wǎng)站購物周期和行為篩選，形成用戶模型。

3、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)

雖然廣告仍是許多跨境賣家出單利器，但如今流量成本越來越高，CPM越來越貴，做好創(chuàng)意內(nèi)容對投放回報(bào)至關(guān)重要。現(xiàn)在越來越多人重視創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)和輸出，社媒發(fā)帖、紅人營銷、短視頻、直播等，有些品牌靠精準(zhǔn)定位、頻繁“刷臉”出圈，有些靠引發(fā)共鳴的內(nèi)容占據(jù)用戶心智，各種社交媒體渠道紅利及呈現(xiàn)形式優(yōu)化，對品牌目標(biāo)受眾養(yǎng)成作用重大。

4、服務(wù)驅(qū)動(dòng)

做跨境電商，尤其在品牌未樹立時(shí)，提供優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)至關(guān)重要。良好的服務(wù)體驗(yàn)?zāi)軇?chuàng)造差異化，提高企業(yè)核心競爭力，延長產(chǎn)品生命周期并產(chǎn)生附加價(jià)值。

（來源：跨境獨(dú)立站lucky）

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