跨境電商：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

跨境電商在當(dāng)下的商業(yè)領(lǐng)域中備受矚目，成為眾多商家競相角逐的賽道。2025年6月，正值跨境電商的夏日狂歡促銷季，家紡類跨境賣家West（化名）的經(jīng)歷頗具代表性。他所在的紡織工廠位于跨境業(yè)務(wù)活躍的江浙地區(qū)，主營窗簾、桌旗、桌布等產(chǎn)品。過去二十年，這門傳統(tǒng)生意僅靠內(nèi)銷就能享有近90%的利潤。然而，疫情后純內(nèi)貿(mào)生意愈發(fā)難做，工廠陷入小規(guī)模虧損狀態(tài)。于是，原本從事教培行業(yè)的West接手家族生意，嘗試通過跨境平臺將部分貨品銷往海外。

West家的窗簾生意此前從未涉足電商領(lǐng)域。從街邊小店起步，后發(fā)展成小型加工坊，再到如今年產(chǎn)能過千萬的工廠，他們受益于中國房地產(chǎn)行業(yè)的騰飛。但如今，面對市場變化，他們毅然將目光投向全球市場。

跨境電商的火熱程度超乎想象。為首的跨境平臺號稱“搶走了全球電商巨頭亞馬遜的生意”，每年有上千萬個包裹從中國沿海產(chǎn)業(yè)帶空運(yùn)至太平洋彼岸，小語種畢業(yè)生也因跨境電商迎來全新的就業(yè)出路。

圖 / West家的窗簾產(chǎn)品

在國內(nèi)電商平臺還在延續(xù)舊有模式時，像West這樣的商家已開始繪制全新的跨境電商版圖。

01：摸清跨境電商的流量密碼

West家從事窗簾生意多年，歷經(jīng)發(fā)展。疫情后，純內(nèi)貿(mào)業(yè)務(wù)受阻，他們開始涉足跨境電商。從年初運(yùn)營至今，West的店鋪在Temu每月有2000 - 3000單，速賣通幾百單，Shein1000 - 2000單，單月總銷售超5000單。

圖 / West在Temu店鋪的黑膜窗簾月銷5000單

相比國內(nèi)窗簾產(chǎn)品，外貿(mào)貨品價格更低，成本僅為內(nèi)貿(mào)品的五分之一到三分之一，客單價基本在5 - 50美元區(qū)間。店鋪里直接掛鏈的窗簾標(biāo)品利潤率達(dá)30% - 50%，定制產(chǎn)品利潤率更高，價格通常是成本的8 - 10倍，定制單量雖不大，但從6月開始每天幾乎都有1 - 2單且能快速成單。

窗簾產(chǎn)品本身淡旺季不明顯，跨境業(yè)務(wù)單量多寡主要依平臺而定?？缇畴娚躺习肽?月?lián)Q季是銷售旺季，平臺會集中推流，6月是小高峰，7、8月進(jìn)入波谷，9月蓄力，11月再次達(dá)到波峰。6月是海外市場夏季銷售端口，跨境電商平臺從6月中旬起會大規(guī)模推流，商家銷售情況明顯轉(zhuǎn)好，West很快摸清了這一流量起伏規(guī)律。在電商領(lǐng)域，掌握流量運(yùn)行規(guī)律至關(guān)重要，幾乎等同于握住財富密碼。

02：如何接住“潑天的富貴”？

跨境電商平臺流量至上，賣家們深受其影響。2023年2月，Temu在美國超級碗中場豪擲1400萬美元買下兩個廣告時段投放廣告，其DAU和MAU等數(shù)據(jù)隨之增長。同行競爭激烈，賣家們依賴平臺活動，如Temu靠投放“超級碗”爆單，賣家能從中受益，若僅靠日常流量，轉(zhuǎn)化相對有限。

跨境電商平臺不僅要在站內(nèi)吸引流量，還需從外站引流。速賣通從5月底開始在海外大規(guī)模投流吸引用戶，商家流量增多，銷售額自然上升。抓住平臺流量爆點(diǎn)成為關(guān)鍵，核心是給用戶更大優(yōu)惠，如90天最低價或在此基礎(chǔ)上再給10% - 20%的折扣。承接大促節(jié)點(diǎn)流量，不僅要了解平臺優(yōu)惠活動，更要把握時機(jī)，提前謀劃布局。

除流量外，產(chǎn)品排名也很關(guān)鍵。以速賣通為例，產(chǎn)品在搜索關(guān)鍵詞首頁排名靠前，流量轉(zhuǎn)化就高。West在速賣通的店鋪4、5月自然流量有500 - 800個訪客，6月流量開啟后訪客達(dá)800 - 1000人，每日投流成本約60元，平均ROI在1.5 - 3。他認(rèn)為投流目的是將排名提前，即便前期虧損，停止投流后產(chǎn)品仍能在搜索首頁，后期就能盈利。對于賣家來說，參與618和雙11等S級促銷活動，即便虧損也有必要，因?yàn)榇蟠倌軒泶罅靠蛻艉娃D(zhuǎn)化，提升店鋪數(shù)據(jù)，后續(xù)店鋪便能盈利。如今跨境電商賽道競爭激烈，“隨便上一個品就能賺錢”的日子已一去不復(fù)返。

03：跨境電商小白，退、退、退

跨境電商流量的游戲不僅吸引賣家，其模式也在不斷變化。早些年跨境電商經(jīng)營門檻高，如今全托管模式曾被視為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)模板。2022年9月，Temu最早提出“全托管”概念，其他平臺紛紛跟進(jìn)。但很快，賣家在全托管模式下缺乏產(chǎn)品定價權(quán)的劣勢顯現(xiàn)，半托管模式應(yīng)運(yùn)而生。

2023年8月，速賣通率先推出半托管并試運(yùn)行，2024年1月正式全面上線。今年3月，Temu在美國站上線半托管，5月初Shein也正式上線。半托管模式下，商品提前發(fā)貨至海外倉庫，買家下單后由本地倉發(fā)貨，物流時效更高，最快3 - 4天就能送達(dá)，平臺可銷售的品類也更多。然而，將貨物運(yùn)到海外倉后，物流費(fèi)用核算變得復(fù)雜，跨境物流分為平臺國內(nèi)倉、跨國干線物流、海外本地配送三段，成本難以控制。

目前真正做半托管的賣家不足5%，做海外倉的賣家賺到了錢。West認(rèn)為跨境電商平臺最后只會留下兩類賣家，一類是源頭工廠，質(zhì)優(yōu)價廉；另一類是擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力的貿(mào)易商，能與產(chǎn)業(yè)帶商家深度綁定并壓低價格。過去十年，無貨源、一件代發(fā)的跨境賣家賺到了錢，但未來他們的生存空間將被進(jìn)一步擠壓，跨境電商的洗牌才剛剛開始。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）