跨境O2O體驗(yàn)店：現(xiàn)狀與未來(lái)探索

2025年，O2O模式曾經(jīng)歷過(guò)一陣倒閉潮。當(dāng)年，洗車(chē)、旅游、教育、購(gòu)物等各類(lèi)O2O項(xiàng)目紛紛涌現(xiàn)，又快速倒下。熱錢(qián)大量涌入，卻缺乏真實(shí)可行的商業(yè)模式，單純依靠補(bǔ)貼來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)，一旦資金鏈斷裂，便只能淪為炮灰。

跨境電商行業(yè)自去年起，也出現(xiàn)了眾多O2O體驗(yàn)店，然而整體表現(xiàn)并不盡如人意。今年開(kāi)始實(shí)施的稅改新政，更是讓跨境進(jìn)口O2O體驗(yàn)店的前景變得愈發(fā)模糊。

主打跨境O2O的KK跨境創(chuàng)始人吳悅寧認(rèn)為，O2O能夠優(yōu)化實(shí)體零售效率。過(guò)去實(shí)體店與用戶(hù)的聯(lián)系較為短暫，如今借助O2O，實(shí)體店的商品、空間、店員和消費(fèi)者得以全面聯(lián)網(wǎng)。通過(guò)這種方式，商家可以清晰了解每天進(jìn)店的人數(shù)，區(qū)分老用戶(hù)與新用戶(hù)，掌握回頭客情況，還能獲取門(mén)店空間人流熱點(diǎn)圖，從而分析判斷哪些區(qū)域的商品需要調(diào)整。

廈門(mén)又一城軟件科技有限公司服務(wù)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總裁陳欽鋒總結(jié)了五點(diǎn)支持跨境布局線下O2O體驗(yàn)店的理由。其一，當(dāng)下90%的消費(fèi)流量仍在線下；其二，許多進(jìn)口商品在國(guó)內(nèi)的認(rèn)知度較低；其三，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用不低于甚至高于線下；其四，在主流保稅模式下，很多門(mén)店無(wú)法提供完整商品；最后，線上銷(xiāo)售帶動(dòng)線下，線上打折促銷(xiāo)雖可能賠本，但能帶動(dòng)線下消費(fèi)成功轉(zhuǎn)化。

建設(shè)跨境進(jìn)口O2O體驗(yàn)店對(duì)眾多跨境平臺(tái)和企業(yè)來(lái)說(shuō)并非難事。有資金支持的可立即開(kāi)展，沒(méi)有資金的也能通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)或加盟的形式進(jìn)行布局。

目前，京東全球購(gòu)聯(lián)手永輝超市、天貓國(guó)際布局天津自貿(mào)區(qū)、網(wǎng)易考拉落戶(hù)寧波，幾大跨境電商巨頭已初步涉足跨境O2O領(lǐng)域，但大多只是試水，更多布局計(jì)劃尚未公布。

據(jù)報(bào)道，一家注冊(cè)在前海的跨境電商公司在2025年初開(kāi)始布局線下O2O業(yè)務(wù)，僅在西安一個(gè)城市就開(kāi)設(shè)了8家體驗(yàn)店，目標(biāo)是在全國(guó)布局超過(guò)5000家門(mén)店。然而，查詢(xún)其注冊(cè)信息發(fā)現(xiàn)，該公司注冊(cè)資本僅1000萬(wàn)人民幣。

大型線下體驗(yàn)店多采用自營(yíng)或合作方式，中小型企業(yè)則多通過(guò)加盟形式擴(kuò)展布局。多數(shù)O2O體驗(yàn)店沒(méi)有庫(kù)存，也就是說(shuō)，若一家企業(yè)有5000家門(mén)店，這些門(mén)店很可能沒(méi)有獨(dú)立倉(cāng)庫(kù)，所有供貨均來(lái)自同一個(gè)平臺(tái)。

盡管跨境O2O體驗(yàn)店看似遍地開(kāi)花，但實(shí)際面臨的形勢(shì)不容樂(lè)觀。業(yè)內(nèi)人士從多個(gè)方面進(jìn)行了分析。

首先是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。一方面，海淘市場(chǎng)雖在不斷擴(kuò)大，但質(zhì)疑聲也從未間斷；另一方面，線上競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大，各線上平臺(tái)幾乎天天都在進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。特別是稅改后，從各家平臺(tái)對(duì)價(jià)格漲幅的調(diào)控力度可以看出，習(xí)慣了打折促銷(xiāo)的消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格依然十分敏感。在相同價(jià)格下，線下活動(dòng)由于覆蓋面有限，受地理因素制約，成為O2O發(fā)展的物理障礙。

其次，供應(yīng)鏈成為難點(diǎn)。進(jìn)口跨境O2O體驗(yàn)店無(wú)論是自營(yíng)還是加盟，絕大多數(shù)貨源都來(lái)自供應(yīng)鏈企業(yè)，在貨源端缺乏掌控能力。一旦國(guó)外貨源端出現(xiàn)問(wèn)題，或者庫(kù)存滯銷(xiāo)，O2O業(yè)務(wù)將陷入困境。

再者，受政策影響較大。盡管是在線下經(jīng)營(yíng)，但當(dāng)成為線上平臺(tái)體驗(yàn)館時(shí)，依然會(huì)受到政策的影響，這是跨境進(jìn)口企業(yè)無(wú)法回避的問(wèn)題。

另外，購(gòu)物體驗(yàn)也存在制約。走進(jìn)線下跨境O2O體驗(yàn)店會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多商品能看能買(mǎi)，但無(wú)法立即取貨。消費(fèi)者必須在商場(chǎng)下載軟件、注冊(cè)、掃碼、結(jié)算、審核、等待配送，這與日常購(gòu)物貨款兩清的消費(fèi)體驗(yàn)差異較大。不過(guò)，也有跨境體驗(yàn)店為改善購(gòu)物體驗(yàn)，推出部分完稅商品，可當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)提貨，但這部分商品因價(jià)格較高，與一般進(jìn)口商品零售店鋪相比，優(yōu)勢(shì)并不明顯。

最后，跨境體驗(yàn)館的選址也至關(guān)重要。目前主流選址集中在市中心臨街店鋪、購(gòu)物商場(chǎng)、社區(qū)門(mén)店、保稅區(qū)內(nèi)部。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些選址并非最理想的。從人流來(lái)看，市中心臨街店鋪和購(gòu)物商場(chǎng)人流量大，消費(fèi)水平高，但場(chǎng)地成本較高；社區(qū)門(mén)店消費(fèi)頻次高，但多為便利店模式，局限于日常用品，客單價(jià)低，且需要即場(chǎng)提貨；保稅區(qū)店鋪距離市中心遠(yuǎn)，輻射范圍有限，若專(zhuān)門(mén)驅(qū)車(chē)前往只為體驗(yàn)，購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)相對(duì)較差。

綜上所述，業(yè)內(nèi)人士向風(fēng)口星網(wǎng)表示，從建設(shè)初衷來(lái)看，跨境O2O體驗(yàn)店在一定程度上擴(kuò)大了跨境電商在普通消費(fèi)者中的知名度，也提升了跨境企業(yè)的線下線上轉(zhuǎn)化。然而，由于受制于供應(yīng)鏈，以及跨境O2O體驗(yàn)店在店租、人工、倉(cāng)儲(chǔ)配送、廣告宣傳等方面的成本不斷飆升，其發(fā)展境況并不理想。

就目前而言，跨境O2O仍處于探索階段，人們期待跨境進(jìn)口行業(yè)的幾大巨頭試水跨境O2O的結(jié)果，看是否能探索出一條更適合跨境電商企業(yè)發(fā)展的道路。