進口跨境電商：話題驅(qū)動下的行業(yè)發(fā)展

近日，聚美優(yōu)品與唯品會之間掀起的撕逼大戰(zhàn)備受關(guān)注。聚美優(yōu)品指責(zé)唯品會涉嫌售假、盜用授權(quán)、抄襲文案，這一事件將兩大垂直特賣網(wǎng)站推到了輿論的風(fēng)口浪尖。在上一篇中，我們詳細(xì)介紹了聚美優(yōu)品和唯品會的跨境電商之路。今天，我們從這場撕逼戰(zhàn)出發(fā)，以“話題性”作為切入口，來深度分析進口跨境電商。

從唯品會的角度來看，此次事件無疑是一場危機。畢竟自身在供應(yīng)商產(chǎn)品頁面設(shè)計審核方面把控不嚴(yán)，給了競爭對手可乘之機。

而從聚美優(yōu)品的角度而言，這卻是一次巧妙的營銷。通過揭發(fā)競爭對手的不當(dāng)行為，既能打壓對方，又能凸顯自身產(chǎn)品的正規(guī)性，進而獲取更大的市場份額。

從雙方整體來看，這還是一起法律事件。聚美優(yōu)品已確定起訴唯品會，唯品會也必然在緊鑼密鼓地籌備應(yīng)訴。所以，這次事件還將持續(xù)發(fā)酵。

不管是危機事件、營銷事件，還是法律事件，對于跨境電商來說，都可稱作“話題”?；仡櫹M品行業(yè)的發(fā)展歷程，我們能發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：話題能夠刺激行業(yè)發(fā)展。就像2012年開始的“涼茶大戰(zhàn)”，最終讓涼茶這一細(xì)分品類發(fā)展成為超500億的主流市場；阿里和京東的互掐，無論是奶茶妹妹的花邊新聞，還是IPO這樣的歷史性事件，都極大地刺激了中國電商行業(yè)的快速發(fā)展。

由此可見，小到一個飲料細(xì)分市場，大到中國電商行業(yè)，其規(guī)模的擴大都離不開“話題”。進口跨境電商的持續(xù)發(fā)展，同樣需要具備話題性。

實際上，2025年過去的一年，各類“話題”促成了進口跨境電商的火爆。在國家政策層面，海關(guān)總署56號文和57號文的頒布，首次明確了對進口跨境電商的監(jiān)管流程和監(jiān)管方式代碼，引發(fā)行業(yè)震動；在地方政府層面，首批5個試點城市繼續(xù)完善進口跨境電商的探索，廣州、深圳先后加入進口跨境電商的試點；在企業(yè)層面，阿里巴巴、京東、蘇寧、亞馬遜、1號店、唯品會、聚美優(yōu)品等傳統(tǒng)電商巨頭相繼開通海淘業(yè)務(wù)，洋碼頭、蜜芽寶貝、蜜淘、金箍棒等創(chuàng)業(yè)公司嶄露頭角，獲得各大VC擁簇；在消費者層面，朋友圈代購成為“新常態(tài)”，海淘族不斷發(fā)展壯大。此外，還有“售假”“走私”等負(fù)面話題充斥進口跨境電商行業(yè)。

2025年，以上各類話題頻繁見諸各大媒體；2025年，進口跨境電商由百億市場規(guī)模邁入千億級別，增長率超過100%。這足以證明“話題性”對一個行業(yè)的促進作用。

今年以來，進口跨境電商“話題”依舊不斷：年初，聚美優(yōu)品被“前員工”曝光造假，順豐、網(wǎng)易上線海淘業(yè)務(wù)，洋碼頭獲得1億美金融資；春節(jié)后，各大平臺掀起尿不濕大戰(zhàn)，樂蜂網(wǎng)涉嫌走私，聚美優(yōu)品與唯品會撕逼……

看來，“話題”將一直伴隨著進口跨境電商。那么，“話題”和進口跨境電商究竟是一種什么樣的關(guān)系呢？我們認(rèn)為，“話題”是進口跨境電商行業(yè)的自我營銷。沒錯，不管是正面話題還是負(fù)面話題，對這個行業(yè)來說，都是一種營銷。

從供需層面來看，進口跨境電商未來發(fā)展的根本動力并非供給，而是需求。需求的增加主要來自兩個方面：一是人們的收入提高了，越來越多的人有能力消費進口商品；二是人們的認(rèn)知提高了，對進口跨境電商、海淘等都有所了解，也知道天貓國際、京東全球購、蘇寧海外購、1號海淘、聚美極速免稅店、唯品會全球特賣、洋碼頭、蜜芽寶貝等進口跨境電商網(wǎng)站。

“話題”自然能夠提高人們對跨境電商的認(rèn)知，讓這些潛在的消費者能夠接觸到各大進口跨境電商平臺。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國跨境網(wǎng)絡(luò)購物研究報告》，2025年中國網(wǎng)購用戶中，嘗試跨境網(wǎng)絡(luò)購物的比例僅為15.3%?？梢姡芏嘀袊W(wǎng)民對跨境電商的認(rèn)知還比較低，甚至壓根就不知道海淘或跨境電商。所以，當(dāng)各類話題不斷從進口跨境電商行業(yè)涌出的時候，將有越來越多的人知道跨境電商，其中一部分將去嘗試跨境海淘，進而產(chǎn)生有效需求，最終促進行業(yè)持續(xù)發(fā)展。

確實，一些負(fù)面話題可能會打擊消費者的信心，比如唯品會旗下樂蜂網(wǎng)涉嫌走私，聚美優(yōu)品和蜜芽寶貝的“售假門”。然而，從長期來看，這些走私、售假行為都會因為話題的曝光而逐漸減少。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)思維武裝下的進口跨境電商平臺深知，誰能更快更好地解決走私、售假等行業(yè)痛點，誰就能贏得用戶。因此，負(fù)面話題可能會在短期內(nèi)打擊消費者信心，但長期來看，其將促進行業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

聚美優(yōu)品和唯品會的撕逼只是這個行業(yè)的一個縮影。極具話題性的進口跨境電商，在媒體的推波助瀾下，將依舊是2025年中國電商行業(yè)的主旋律。這是行業(yè)的自我營銷，也是互聯(lián)網(wǎng)時代下“眼球經(jīng)濟”的真實寫照。

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