電商布局線下體驗(yàn)店的原因及挑戰(zhàn)

在2025年，南方某大城市的跨境電商體驗(yàn)店開張首日便吸引了超過5000人的客流量，不少商品貨架被一掃而空。眾多搶購者表示，該跨境電商的商品價格實(shí)惠。為何會出現(xiàn)這種情況呢？一位業(yè)內(nèi)人士指出，購買境外商品存在一個較為便宜的途徑，即利用“個人購買而非企業(yè)貿(mào)易，個人物品繳納行郵稅而非貿(mào)易稅”的規(guī)定?？缇畴娮由虅?wù)體驗(yàn)店借助郵稅比一般貿(mào)易稅優(yōu)惠約30%且50元以下免征的特點(diǎn)，通過電子商務(wù)將商品直接送到消費(fèi)者身邊，有效降低了關(guān)稅。同時，以電子商務(wù)支付方式進(jìn)行支付，并建立實(shí)體體驗(yàn)店，相比傳統(tǒng)購買境外商品，價格優(yōu)勢明顯，自然吸引了大量顧客。

從2025年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢來看，許多互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛大手筆拓展線下渠道。例如，阿里在當(dāng)年以290億入股蘇寧，看重的就是蘇寧1600多家實(shí)體店的優(yōu)勢；同年3月，電商京東宣布其在北京市的第一家母嬰實(shí)體體驗(yàn)店正式營業(yè)；也是在2025年3月，雷軍宣布小米兩年內(nèi)將在印度開設(shè)100家體驗(yàn)店進(jìn)軍海外市場；“雙12”前夕，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對外宣布將在3年內(nèi)開1000家線下實(shí)體書店。此外，O2O領(lǐng)域成為2025年電商的熱點(diǎn)，像百度投入200億打造糯米網(wǎng)，在移動互聯(lián)網(wǎng)流量入口多渠道的背景下，以O(shè)2O閉環(huán)形式撬動移動互聯(lián)網(wǎng)，還有雙十二阿里在各大超市的支付寶支付活動。在實(shí)體店曾被電商沖擊得幾近崩潰之時，電商們又開始在線下布局網(wǎng)購體驗(yàn)店，這背后有著諸多原因。

一、線下體驗(yàn)店，可以有效拓展網(wǎng)購人群

電商雖然發(fā)展火爆，但大多集中在低價消費(fèi)領(lǐng)域。有關(guān)部門對2025年有購買記錄的487.5萬用戶分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購物者的消費(fèi)主要集中于偏低端產(chǎn)品。在雙十一活動中，全天電商交易總額達(dá)1229.37億元，從產(chǎn)品銷量看，服飾鞋包、運(yùn)動健康、家用電器排在前三甲。而在線下實(shí)體消費(fèi)中，這些品類所占比例較小。在O2O領(lǐng)域，餐飲、旅店、電影、健身是熱點(diǎn)。在美國，人均年支出約30000美元，線上消費(fèi)比例僅占2%，其余98%大多用于本地消費(fèi)，如娛樂、健身、咖啡等。早在幾年前，阿里雙十一日成交量達(dá)300多億時，某房地產(chǎn)大鱷就曾不屑地表示，“不夠我一個小區(qū)出售的房價！”可見，目前電商市場在消費(fèi)領(lǐng)域已相對成熟且趨于飽和，想要實(shí)現(xiàn)新突破，向線下發(fā)展成為一種趨勢。

線下體驗(yàn)店能夠帶動更多消費(fèi)者。以雙十二阿里的超市支付活動為例，吸引了大量“大媽”人群參與，她們并非網(wǎng)購主力軍，通過開拓線下體驗(yàn)店，能培養(yǎng)這部分人群的網(wǎng)購習(xí)慣，有效拓展網(wǎng)購人群。此外，線下體驗(yàn)店還能吸引高端消費(fèi)用戶?！熬W(wǎng)購”常被貼上“假貨”標(biāo)簽，電商競爭中也以此為賣點(diǎn)，這使得一部分高檔消費(fèi)人群對網(wǎng)購?fù)鴧s步。高檔消費(fèi)人群對價格敏感度較低，更注重產(chǎn)品質(zhì)量。而通過線下體驗(yàn)店，可讓對網(wǎng)購存疑的人群消除顧慮，感受互聯(lián)網(wǎng)“定制”帶來的高性價比享受。

二、線下體驗(yàn)店，用數(shù)據(jù)說話

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長郭戈平認(rèn)為，實(shí)體店面臨困境并非電商過于強(qiáng)大，而是自身太弱，未能深入研究顧客需求。在電商蓬勃發(fā)展的2025年，“大數(shù)據(jù)”分析已成為重要手段。線下體驗(yàn)店顧客的購買行為會留下“痕跡”，能充分利用數(shù)據(jù)挖掘顧客消費(fèi)行為，了解其需求和消費(fèi)能力。這種數(shù)據(jù)分析對商家和消費(fèi)者都有益處。

對于商家來說，可能成為最大受益者。如外出就餐、娛樂休閑等需求，消費(fèi)者本著就近原則，在同品質(zhì)服務(wù)下，可促進(jìn)本地化服務(wù)市場發(fā)展；無地域限制型消費(fèi)，能在一定程度上打破本地商家受地域空間、門檻人口數(shù)的限制；將支付模式和客流引導(dǎo)相結(jié)合，推廣效果便于檢查，每筆交易可跟蹤，能提高商家營銷準(zhǔn)確度，而傳統(tǒng)店鋪難以有效追蹤消費(fèi)者意愿；此外，中小型企業(yè)受成本限制無法進(jìn)行大范圍推廣宣傳，這一模式可彌補(bǔ)其劣勢。

對于消費(fèi)者而言，在網(wǎng)上找到心儀商品后，在體驗(yàn)店感知后再做決定，風(fēng)險更??；而且消費(fèi)者能在網(wǎng)站上獲取更多店鋪和商品信息，對于在外地的消費(fèi)者來說，能減少不少麻煩。

三、線下體驗(yàn)店，可以加快移動支付手段的普及

傳統(tǒng)電商采用“電子市場+物流配送”的運(yùn)作模式，線下體驗(yàn)店則變?yōu)椤半娮邮袌?到店消費(fèi)”模式。從支付方式來看，二者都采用網(wǎng)上支付，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使網(wǎng)上支付隨時隨地都能進(jìn)行，這為體驗(yàn)店創(chuàng)造了條件。網(wǎng)絡(luò)支付常規(guī)化是進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析的重要依賴手段之一。現(xiàn)在很多團(tuán)購網(wǎng)站雖能給線下實(shí)體店帶來一定流量，但實(shí)體店對團(tuán)購網(wǎng)站存在一定“抵御”，會將團(tuán)購優(yōu)惠通過店鋪優(yōu)惠手段直接與用戶交易，促使用戶二次消費(fèi)時直接進(jìn)店，而非繼續(xù)通過網(wǎng)站消費(fèi)。一旦用戶養(yǎng)成移動支付習(xí)慣，可有效防止消費(fèi)者“叛變”。

當(dāng)然，線下體驗(yàn)店并非一帆風(fēng)順。首先，在保證線上線下價格同步的情況下，線下體驗(yàn)店的人工費(fèi)用、房租費(fèi)用從何而來是個問題。其次，對于已養(yǎng)成“電子市場+物流配送”消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者，如何讓他們養(yǎng)成“到店消費(fèi)”的習(xí)慣也頗具挑戰(zhàn)。

誠然，線下體驗(yàn)店并非適合所有網(wǎng)購用戶，更多是滿足一些需要個性化服務(wù)的用戶需求，是一種創(chuàng)新模式的探索。因?yàn)榫€上銷售幾乎無法給消費(fèi)者提供切身的感官體驗(yàn)，更談不上享受生活。而孤立的線下經(jīng)營在網(wǎng)絡(luò)時代難以生存，創(chuàng)新模式的探索將是今后線上線下相結(jié)合的出路所在。電商布局線下體驗(yàn)店，既不應(yīng)是簡單的線上走向線下，也不應(yīng)是線下走向線上，而應(yīng)是兩者深度融合，從而為用戶創(chuàng)造出一種端到端的、無縫的良好用戶體驗(yàn)。