作者：郭照川

編輯 ：劉景豐

2024一開年，幾乎全國(guó)賣家都對(duì)TikTok電商展現(xiàn)出了空前的熱情和興趣。

在多場(chǎng)TikTok為主題的大賣分享線下大會(huì)，整個(gè)場(chǎng)地被熱切的人群擠得水泄不通：

大家的普遍熱情，完全基于賺錢時(shí)機(jī)“不等人”——雖然北美TikTok Shop在2023下半年才真正起量，但“后進(jìn)”賣家已然來晚了。“如果現(xiàn)在才加入，肯定比去年7-8月就起盤多出許多沉沒成本，差不多100條短視頻以上的試錯(cuò)；找達(dá)人的固定費(fèi)用也會(huì)更高，要求你選品眼光和內(nèi)容創(chuàng)意能力更強(qiáng)?！币晃粨屜热刖直泵繲ikTok的大賣表示。

在剛剛過去的2023年，TikTok在全球最大消費(fèi)市場(chǎng)北美的發(fā)展規(guī)模，完全刷新了全球短視頻社交平臺(tái)和興趣內(nèi)容電商的繁榮生態(tài)。

基于歐美和東南亞兩大市場(chǎng)，TikTok社交+電商的雙重巨大流量與資本加持，正在影響世界。

美國(guó)，全世界TikTok用戶數(shù)量排名第一的國(guó)家。根據(jù)demandsage數(shù)據(jù)，去年TikTok在美國(guó)的MAU達(dá)到了1.6億以上，已接近美國(guó)總?cè)丝诘?5%。有65%的美國(guó)用戶，每天都會(huì)訪問TikTok，這款來自中國(guó)的短視頻平臺(tái)，已成為許多美國(guó)年輕人日常生活中不可或缺的一部分。

TikTok短視頻平臺(tái)用戶數(shù)排名第二的國(guó)家，是東南亞的印度尼西亞。印尼的TikTok用戶數(shù)量達(dá)到1.13億；在東南亞國(guó)家中泰國(guó)的TikTok滲透率最高。

TikTok作為短視頻內(nèi)容平臺(tái)，2023年在海外市場(chǎng)面臨了哪些挑戰(zhàn)？基于TikTok用戶流量的TikTok Shop，在2023一年中又經(jīng)歷了哪些里程碑事件和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)？2024年的TikTok平臺(tái)和TikTok Shop，在全球市場(chǎng)范圍又將走向何處？

TikTok在剛剛過去的2023年，其美國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷了前后兩個(gè)重要的階段：

前半年以3-5月為頂峰的北美合規(guī)挑戰(zhàn)，以及后半年在8-9月之后逐漸顯現(xiàn)的北美TikTok shop“加速”。

從這兩大不同階段，可以看到TikTok短視頻平臺(tái)及電商部分在過去一年的發(fā)展和轉(zhuǎn)折脈絡(luò)。

2023上半年，北美市場(chǎng)的TikTok陷于合規(guī)收尾與政策限制。

TikTok在2023年的全球用戶數(shù)量，達(dá)到16.7億，尤其在北美的影響力，直逼西方傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)Facebook、YouTube、Instagram等。由于用戶閑暇時(shí)間被娛樂、舞蹈、幽默搞笑短視頻所占據(jù)，TikTok也成為美國(guó)居民生活中重要的線上社交輿論場(chǎng)。

事實(shí)上在過去的三年中，從行政命令到越來越嚴(yán)苛的聽證會(huì)，TikTok在美國(guó)的合規(guī)之路已經(jīng)歷過多次往來拉扯。而2023上半年美國(guó)的“TikTok”，以及相應(yīng)對(duì)這款中國(guó)出海APP的當(dāng)?shù)卮驂海搅税谉峄捻旤c(diǎn)。

2023年3月23日，美國(guó)國(guó)會(huì)眾議院針對(duì)TikTok短視頻社交平臺(tái)，進(jìn)行了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)五個(gè)多小時(shí)的聽證會(huì)。TikTok CEO周受資在接受質(zhì)詢過程中，僅獲得了約6分鐘的完整發(fā)言時(shí)間，幾乎全程處于被動(dòng)狀態(tài)。

隨后在2023年5月17日，美國(guó)蒙大拿州也頒布新法案，表示將從2024年1月1日起，禁止州內(nèi)所有應(yīng)用商店提供TikTok。由此，蒙大拿州也成為美國(guó)首個(gè)明確表示全面禁止TikTok的州（2023年底該封禁令已被駁回，暫停實(shí)施）。

面對(duì)北美這一全球最大市場(chǎng)的“風(fēng)聲鶴唳”，焦急等待TikTok在美國(guó)能快點(diǎn)走完合規(guī)之路，上馬電商賺錢變現(xiàn)的賣家們，愈發(fā)覺得“看不清形勢(shì)”。

“從2021年7月就呼吁抖音電商玩家向TikTok轉(zhuǎn)，當(dāng)時(shí)定調(diào)是‘美國(guó)市場(chǎng)要占全球TikTok電商市場(chǎng)的一半’，所有人都期待美國(guó)TikTok電商能盡快開。但實(shí)際搞合規(guī)、搞數(shù)據(jù)的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一年半以上，比我們的想象中更久?！毕热刖直泵繲ikTok電商的賣家說，“電商老板都有壓力，甚至許多人‘短暫離開了一會(huì)兒’”。

雖然在去年的5月16日，TikTok Shop官方正式上線了“全托管模式”，向電商打通之路邁出了一小步，“真正大賣沒幾個(gè)純粹想做全托管的，除非你開工廠，大家還是有做品牌的夢(mèng)想?！币晃幻绹?guó)大賣商家告訴霞光社。而此前的半閉環(huán)模式，也多為向第三方平臺(tái)引流，對(duì)TikTok本身電商生態(tài)并無太多助力。

關(guān)于TikTok電商北美的未來市場(chǎng)預(yù)測(cè)，恰于此時(shí)陷入膠著。

就在許多賣家不看好TikTok北美電商未來，準(zhǔn)備收拾庫存成本撤退的時(shí)候，加速游竄于歐美電商出海市場(chǎng)的“鯰魚”Temu，頻頻傳來在過去的兩個(gè)多月的努力斡旋后，TikTok與當(dāng)?shù)毓俜椒e極溝通，TikTok CEO周受資也迅速專程飛抵印尼參與談判。終于在近期，TikTok電商宣布成功重返印尼市場(chǎng)，這是通過收購(gòu)本土電商平臺(tái)Tokopedia實(shí)現(xiàn)的?，F(xiàn)在，TikTok電商印尼業(yè)務(wù)已經(jīng)與GoTo集團(tuán)旗下電商平臺(tái)Tokopedia合并，共同構(gòu)建了一個(gè)新的電商平臺(tái)“PT Tokopedia”。

TikTok電商在印尼的封禁與回歸，反映了其在東南亞市場(chǎng)的拓展決心和策略調(diào)整。通過與當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)巨頭GoTo的合作，TikTok電商在印尼走出了一條獨(dú)特的深度本地化之路。

到了2024年，TikTok作為全球巨頭，無論是在內(nèi)容還是電商領(lǐng)域，都將繼續(xù)發(fā)揮巨大的影響力。據(jù)內(nèi)部消息透露，TikTok Shop計(jì)劃在新的一年里進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，包括拉美、歐洲、澳洲以及中東等地區(qū)。而當(dāng)前最受關(guān)注的電商市場(chǎng)無疑是美國(guó)的TikTok Shop。

美國(guó)用戶習(xí)慣于電視購(gòu)物，因此TikTok電商業(yè)務(wù)在美國(guó)的普及只是時(shí)間問題。自TikTok Shop在美國(guó)放開流量以來，許多海外品牌迅速在TikTok Shop上取得了顯著的銷售成績(jī)，月銷售額甚至飆升。許多原本在亞馬遜或獨(dú)立站點(diǎn)的賣家紛紛轉(zhuǎn)向TikTok Shop，希望能抓住這一新興市場(chǎng)的紅利。

大量的國(guó)內(nèi)抖音賣家以及先前試水東南亞TikTok Shop的出海賣家，都將目光聚焦在了美國(guó)的TikTok Shop上。他們對(duì)這一市場(chǎng)的熱情引發(fā)了行業(yè)的熱議。其中一位北美TikTok賣家笑稱，如果是從抖音起家且仍然留在深圳的賣家，他們會(huì)通過特定的術(shù)語來識(shí)別彼此。這一小技巧是他們用來判斷新伙伴是否具備足夠經(jīng)驗(yàn)的手段。然而他們對(duì)于未來TikTok電商市場(chǎng)趨勢(shì)看法并不一致：一些賣家認(rèn)為雖然存在不同的紅利階段但品牌聲量和影響力依然持續(xù)；另一些賣家則認(rèn)為紅利期有限可能只有三到六個(gè)月的時(shí)間未來競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。隨著市場(chǎng)的變化未來直播電商將占據(jù)更重要的地位相較于達(dá)人帶貨將有越來越多的直播帶貨GMV比例預(yù)測(cè)未來將增至一半以上而海外北美市場(chǎng)的特殊性和獨(dú)特性挑戰(zhàn)還在于從內(nèi)容的創(chuàng)意選擇到達(dá)人合作的策略以及產(chǎn)品選品等都存在顯著的不同差異除此之外合規(guī)性以及人群的分散性也帶來了一定的挑戰(zhàn)最重要的是商家需要始終關(guān)注市場(chǎng)變化適應(yīng)不同的環(huán)境同時(shí)也不得不提的是TikTok Shop雖然是TikTok出海變現(xiàn)的重要部分但其也只是平臺(tái)業(yè)務(wù)的一部分內(nèi)容影響力依然是其重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一）文中所述內(nèi)容僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)不代表任何官方立場(chǎng)如有關(guān)于作品內(nèi)容版權(quán)或其它問題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與作者聯(lián)系（封面圖源圖蟲創(chuàng)意）本內(nèi)容由風(fēng)口星網(wǎng)的朋友們提供。