過(guò)去的一年里，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)速度出現(xiàn)歷史性下滑，僅以2%的增幅為標(biāo)志性降低。這種變化打破了過(guò)去多年來(lái)兩位數(shù)增長(zhǎng)的常規(guī)。尤其是在超一線和一線奢侈品牌中，銷售的分流情況備受關(guān)注。隨著中國(guó)奢侈品牌市場(chǎng)逐漸進(jìn)入一個(gè)微妙的降溫期，歐洲的奢侈品牌企業(yè)開始調(diào)整其市場(chǎng)策略，將服務(wù)體驗(yàn)放在了更為重要的位置。

據(jù)“風(fēng)行星網(wǎng)”從《日經(jīng)中文網(wǎng)》的最新報(bào)道中得知，歐洲奢侈品牌正在調(diào)整其在中國(guó)大陸的銷售策略。以往各大品牌熱衷于在各大城市開設(shè)大型旗艦店，而現(xiàn)在，不論店鋪規(guī)模大小，他們更加重視與顧客的溝通交流。有的店鋪還將男女裝進(jìn)行分離擺放，把女飾熱銷的品牌擺在一樓顯眼位置。

中國(guó)顧客消費(fèi)力的流失和轉(zhuǎn)向海外，以及中國(guó)“節(jié)約令”的影響，讓各大品牌開始認(rèn)真思考如何留住顧客。這個(gè)問(wèn)題在中歐國(guó)際工商學(xué)院（CEIBS）于3月22日在上海舉辦的頂級(jí)品牌高峰論壇上被廣泛討論。論壇的主要議題就是如何應(yīng)對(duì)戛然而止的中國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)。

托德斯集團(tuán)（Tod's），一個(gè)意大利的高級(jí)鞋履和皮包品牌，其中國(guó)區(qū)總經(jīng)理Edoardo Vittucci表示：“中國(guó)消費(fèi)者不再偏愛(ài)規(guī)模龐大的店鋪。他們更希望能夠在小店里與店員一對(duì)一交流，享受購(gòu)物的樂(lè)趣。”未來(lái)開設(shè)店鋪時(shí)，他們將更加注重服務(wù)的質(zhì)量而非店鋪的規(guī)模。

為了提高服務(wù)質(zhì)量，Tod's集團(tuán)采取了一項(xiàng)新的舉措：派送中國(guó)店員前往意大利體驗(yàn)生活三個(gè)月。Edoardo Vittucci解釋說(shuō)：“他們不僅是為了提升銷售能力，更希望通過(guò)參觀博物館、欣賞音樂(lè)劇等方式了解意大利文化，從而能夠更好地向中國(guó)顧客介紹我們的品牌發(fā)源地?！?/p>

像法國(guó)的路易威登、意大利的古馳、杰尼亞等大牌，都在中國(guó)的各大城市設(shè)立了超過(guò)一千平方米的大型店鋪。但近期，隨著關(guān)稅和增值稅的影響逐漸凸顯，不少顧客轉(zhuǎn)向無(wú)需這些額外稅費(fèi)的香港或國(guó)外購(gòu)買。然而這些位于中國(guó)大陸的店鋪卻并未達(dá)到預(yù)期的盈利目標(biāo)。托德斯集團(tuán)認(rèn)為，要讓顧客接受大陸商品的價(jià)格差異，關(guān)鍵在于店員提供的服務(wù)。

也有一些品牌開始嘗試將銷量較好的女裝和銷售情況不佳的男裝分開開店。例如，路易威登在北京銷售額最高的百貨商場(chǎng)“新光天地”開設(shè)的新店中，集中展示了女裝商品。這家店鋪的面積雖然只有360平方米，相較于其他店鋪規(guī)模小了不少，但這種嘗試也反映出對(duì)顧客需求的細(xì)分和店鋪效率的重視。

不止在大城市，像大連時(shí)代廣場(chǎng)這樣的小城市商業(yè)區(qū)也正在經(jīng)歷類似的變化。原先位于一樓的男裝品牌Hugo Boss和Brioni紛紛換成了女裝品牌菲拉格慕和CéLINE等。這些變化表明了市場(chǎng)正在根據(jù)顧客需求進(jìn)行更為細(xì)致的調(diào)整。

一家負(fù)責(zé)引進(jìn)海外品牌的中國(guó)顧問(wèn)公司負(fù)責(zé)人分析道：“過(guò)去的主要課題是在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速的中國(guó)大陸開設(shè)更多的店鋪。而現(xiàn)在則開始關(guān)注對(duì)顧客進(jìn)行更細(xì)分的分類以及更加重視店鋪的效率和效果。”

根據(jù)“風(fēng)行星網(wǎng)”了解到的信息，簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)和單一的銷售渠道已經(jīng)無(wú)法跟上日新月異的市場(chǎng)變化。業(yè)內(nèi)專家表示，全球宏觀經(jīng)濟(jì)的疲軟不僅沖擊了品牌的消費(fèi)主場(chǎng)歐洲市場(chǎng)，同時(shí)也影響了中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展。隨著去LOGO時(shí)代的到來(lái)，許多品牌都在打破經(jīng)典款式的設(shè)計(jì)框架，以適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求。路易威登、芬迪、古馳等大牌都推出了弱化LOGO的產(chǎn)品系列來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。

為了順應(yīng)消費(fèi)者心理和行為的變化，奢侈品牌在華的經(jīng)營(yíng)策略也開始調(diào)整和改變（編輯：何志勇）。