美國(guó)戶外家居市場(chǎng)價(jià)值在2023年將達(dá)到964億美元，面對(duì)這一小眾卻又需求龐大的市場(chǎng)，華人創(chuàng)立的戶外家居出海品牌「Outer」抓住了機(jī)會(huì)。從2018年創(chuàng)立短短兩年，銷售額就超過(guò)了1200萬(wàn)美元，被商業(yè)媒體Business Insider評(píng)為增長(zhǎng)速度最快的DTC品牌。2021年，Outer獲得超過(guò)6000萬(wàn)美元總?cè)谫Y。

探尋Outer成功的原因，「團(tuán)隊(duì)配置美國(guó)本土化」、「深度打磨極致單品，一款王牌燃爆市場(chǎng)」、「依托社交媒體病毒式營(yíng)銷」、「建立‘鄰居展廳’開(kāi)啟沉浸式體驗(yàn)」、「精準(zhǔn)KOL+優(yōu)質(zhì)KOC獲取自來(lái)水流量」等都是值得反復(fù)研究的品牌出海運(yùn)營(yíng)策略。

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團(tuán)隊(duì)配置美國(guó)本土化

創(chuàng)始人劉佳科12歲時(shí)隨父母來(lái)到美國(guó)生活，熟悉美國(guó)文化，精通中英雙語(yǔ)。劉佳科家里在浙江有一個(gè)主營(yíng)戶外家居出口的工廠，不僅家里擁有中國(guó)供應(yīng)鏈的資源背景，劉佳科自己在大學(xué)時(shí)期就開(kāi)始探索Amazon、Wayfair等美國(guó)電商的運(yùn)營(yíng)。在做電商運(yùn)營(yíng)時(shí)，劉佳科意識(shí)到戶外家居是一個(gè)有品類而無(wú)品牌的藍(lán)海市場(chǎng)，而且美國(guó)對(duì)于戶外家居的需求逐年在上漲。

聯(lián)合創(chuàng)始人Terry Lin曾是美國(guó)高端家居品牌Pottery Barn的總設(shè)計(jì)師，后在沃爾瑪電商部和DTC床墊品牌Casper任高管職位。目前，Outer團(tuán)隊(duì)共有31人，其中產(chǎn)品、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、工程的負(fù)責(zé)人都是來(lái)自美國(guó)各大公司的前高管，對(duì)美國(guó)市場(chǎng)非常熟悉。

Outer的團(tuán)隊(duì)集合了三大優(yōu)勢(shì)：中國(guó)供應(yīng)鏈資源、創(chuàng)始人擁有中美生活背景、團(tuán)隊(duì)配置美國(guó)本土化，為后期的本土化營(yíng)銷的成功打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

深度打磨極致單品，一款王牌燃爆市場(chǎng)

從2018年創(chuàng)立到2020年9月，Outer只有一款產(chǎn)品——戶外沙發(fā)。但僅僅靠這一款產(chǎn)品，Outer的復(fù)購(gòu)率就達(dá)到了10%，整個(gè)品牌銷售額在2020年做到了10倍增長(zhǎng)。這10%的數(shù)字，在本身高單價(jià)低復(fù)購(gòu)的家具品類，還是沙發(fā)這樣的高單價(jià)大件里，顯得十分出乎意料。

Outer創(chuàng)始人劉佳科曾在一場(chǎng)訪談中提到，他們打造的“極致單品”策略，是基于深挖市場(chǎng)痛點(diǎn)，然后在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)上做優(yōu)化，給予用戶“極致滿足感”。

對(duì)于“極致滿足感”感的解讀，劉佳科說(shuō)：“與其讓100個(gè)人覺(jué)得可買可不買，不如讓10個(gè)人非它不可，沒(méi)有這個(gè)產(chǎn)品就過(guò)不下去了，給他們那樣的滿足感”。

美國(guó)流行一種「后院社交文化」，美國(guó)家庭大多都有一個(gè)比較大的后院，人們會(huì)抱著對(duì)戶外生活的美好期待去置辦戶外家具，并將其當(dāng)做一個(gè)重要的交友和展示自己的窗口。然而劉佳科卻發(fā)現(xiàn)人們?cè)诤笤捍臅r(shí)間遠(yuǎn)沒(méi)有想象中那么長(zhǎng)。這其中隱藏著許多令用戶頭疼的小痛點(diǎn)。

美國(guó)郊外有很重的晨露，因此早晨的沙發(fā)坐墊會(huì)變濕，讓人無(wú)法入座；其次安置在戶外的沙發(fā)經(jīng)常遭受鳥(niǎo)屎攻擊，用不了幾天就會(huì)布滿鳥(niǎo)屎；并且市面上大多沙發(fā)的坐墊都又大又沉，不易搬運(yùn)收納。

針對(duì)這些不算多嚴(yán)重卻很難解決的用戶痛點(diǎn)，Outer研發(fā)了其創(chuàng)新專利「OuterShell」。OuterShell是一個(gè)內(nèi)置的防水防臟布罩，可以用一只手操作，很容易就將坐墊保護(hù)了起來(lái)。上邊還加入了一個(gè)提手設(shè)計(jì)，包裹著整個(gè)坐墊就可以很輕松地搬運(yùn)。在布罩面料上增加了防塵、防漬功能?？Х?、紅酒不小心灑上去可以直接擦掉，有灰塵和鳥(niǎo)屎也可以直接處理。在保證舒適的進(jìn)一步提升易清洗易拆除的體驗(yàn)。

除此之外，Outer還采用了一種模塊化的沙發(fā)設(shè)計(jì)。用戶可以根據(jù)庭院面積，自主搭配選擇模塊化沙發(fā)的數(shù)量，組合搭配成不同的造型。每一份的坐墊重量控制得剛剛好，方便用戶單人單手拿取，也方便用戶根據(jù)家庭需求增減及擺放。

Outer的設(shè)計(jì)不放過(guò)任何一個(gè)小細(xì)節(jié)，安裝沙發(fā)用的螺絲釘都是經(jīng)過(guò)多次測(cè)量設(shè)計(jì)過(guò)的，把安裝的難度降到最低。甚至在每一顆螺絲釘上面都刻上了Outer的品牌名。這一系列針對(duì)戶外沙發(fā)單品的極致體驗(yàn)升級(jí)，讓Outer迅速在美國(guó)高端戶外沙發(fā)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。據(jù)悉，首款沙發(fā)產(chǎn)品推出11個(gè)月后的2020年4月，Outer月銷售額便已達(dá)到200萬(wàn)美元，2020年銷售額更實(shí)現(xiàn)10倍增長(zhǎng)。

依托社交媒體病毒式營(yíng)銷

Outer非常重視營(yíng)銷內(nèi)容質(zhì)量的打磨。得益于本土化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，輸出了更貼近消費(fèi)者心智的營(yíng)銷內(nèi)容。美國(guó)人特別看重戶外家居產(chǎn)品廣告的場(chǎng)景氛圍，為此，Outer團(tuán)隊(duì)曾花費(fèi)公司25%的現(xiàn)金去拍攝這種場(chǎng)景氛圍濃厚的pvc。

圖片來(lái)源：tiktok頁(yè)面截圖

《Outer戰(zhàn)略：連接新老用戶，深化品牌影響》

Outer品牌以品牌大使、素人家庭、垂類賽道KOL和優(yōu)質(zhì)KOC為核心，構(gòu)建了一種連接新老用戶的新型策略。通過(guò)這種方式，Outer不僅強(qiáng)化了用戶之間的聯(lián)系，還以較低的成本實(shí)現(xiàn)了口碑運(yùn)營(yíng)和品牌營(yíng)銷，顯著降低了營(yíng)銷成本。

一、實(shí)體店體驗(yàn)：打造線下實(shí)景，提升口碑營(yíng)銷

對(duì)于家居類產(chǎn)品，體驗(yàn)是至關(guān)重要的。Outer將用戶的后院轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品展廳，讓新用戶能夠親身體驗(yàn)產(chǎn)品。真實(shí)的戶外場(chǎng)景和消費(fèi)者的反饋是最佳的口碑營(yíng)銷，有效降低了營(yíng)銷成本。這種創(chuàng)新型的實(shí)體店零售和營(yíng)銷策略，承接了產(chǎn)品在社交媒體的曝光度。

二、堅(jiān)持DTC但不局限于DTC

Outer雖然起源于DTC模式，但并不局限于這一模式。品牌創(chuàng)始人表示，Outer的核心是做一個(gè)戶外家居品牌，倡導(dǎo)戶外生活方式。品牌是核心，產(chǎn)品和服務(wù)是基礎(chǔ)，給用戶最好的體驗(yàn)是關(guān)鍵。DTC只是一種渠道，而上線其他平臺(tái)或渠道只是時(shí)間問(wèn)題。B2B市場(chǎng)也有很大的空間，Outer已經(jīng)在多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行布局，并在洛杉磯開(kāi)設(shè)了首家線下體驗(yàn)店。

三、本地化運(yùn)營(yíng)：結(jié)合場(chǎng)景，創(chuàng)意營(yíng)銷

中國(guó)品牌出海想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)，必須采取符合產(chǎn)品使用場(chǎng)景、用戶消費(fèi)習(xí)慣和品牌調(diào)性的營(yíng)銷策略。Outer通過(guò)與有影響力的KOL和優(yōu)質(zhì)KOC合作，創(chuàng)造符合本地化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)潛在用戶的完美轉(zhuǎn)化。個(gè)性化的社媒營(yíng)銷是關(guān)鍵，幫助品牌深入本地市場(chǎng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和連接。

（來(lái)源：海洋之聲）

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