Twitter 進軍電商領域面臨諸多挑戰(zhàn)

2025年，經(jīng)過長時間醞釀，美國社交網(wǎng)絡平臺 Twitter（推特）啟動“購買”按鈕，大舉進軍電子商務領域，試圖在廣告收入之外開拓全新營收模式。如今，用戶能在 Twitter 頁面直接瀏覽商品并下單，無需離開該平臺。

然而，Twitter 進軍電商業(yè)務遭許多業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑。有人認為它是與消費者互動及企業(yè)品牌推廣的良好渠道，但靠其直接推動銷售收入增長，希望不大。還有業(yè)內(nèi)人士指出，Twitter 擅長虛擬社交網(wǎng)絡業(yè)務，與零售商打交道可能吃力，且亞馬遜、eBay 等電商網(wǎng)站商品種類全、價格有優(yōu)勢，Twitter 與之競爭困難。

據(jù)風口星網(wǎng)從美國媒體“brandchannel”近日報道得知，此前批評者指責 Twitter 過度依賴廣告盈利模式，虛假賬號稀釋點擊率，如今推出“購買”按鈕并進軍電商，意在贏回批評者尊重。目前，Twitter 的電商合作伙伴有知名音樂家如 Rap 音樂代表人物埃米納姆、法瑞爾?威廉姆斯等，以及巴寶莉、家得寶等知名零售品牌。用戶在 Twitter 上看到感興趣的東西，點擊“購買”按鈕下單，目前部分用戶可使用該按鈕，購買商品范圍有限但在增加。Twitter 宣稱這只是第一步，未來將提供便利有趣的購物體驗。點擊“現(xiàn)在購買”按鈕后，用戶輸入支付和收貨信息確認訂單，信息會發(fā)送到網(wǎng)絡零售商處，且支付和收貨信息會儲存以備后用。除與支付服務公司 Stripe 合作外，Twitter 還與 Fancy、Gumroad 和 Musictoday 公司等在產(chǎn)品陳列和訂單履行方面合作。從去年起，Twitter 就顯示出進軍電商領域的決心，當時聘請美國票務網(wǎng)站 Ticketmaster 前 CEO 納桑?哈巴德為首任商務主管。Twitter 購買按鈕的推出意義重大，既對廣告主更有價值，又讓消費者購物更方便，在移動端首先推出也因 Twitter 移動端月活躍用戶數(shù)高達 2.11 億。

Twitter 雄心勃勃推電商業(yè)務，卻遭一些業(yè)內(nèi)人士潑冷水。目前只有巴寶莉和家得寶兩家零售品牌使用該“購買”按鈕。珠寶零售公司 Alex and Ani 的數(shù)字戰(zhàn)略副總裁 Ryan Bonifacino 稱，Twitter 雖能展示商品，但無法像 Pinterest 讓用戶有“發(fā)現(xiàn)”之感，人們不會像在亞馬遜購物那樣在 Twitter 購物。辦公家具零售公司 Honest Office 總裁 Jeremy Biron 認為 Twitter 走電商道路不現(xiàn)實，它只是溝通平臺，人們不習慣在上面購物。鞋子零售公司 Chinese Laundry 的電子商務副總裁 Scot Cohn 表示，Twitter 是吸引流量和注意力的重要渠道，但無法驅(qū)動銷售收入，是重要品牌推廣渠道但對提高收入沒那么重要。還有業(yè)內(nèi)人士指出，Twitter 做電商要與眾多零售商打交道，維持龐大支付系統(tǒng)，在訂單履行、物流等環(huán)節(jié)需多方合作，對專注虛擬網(wǎng)絡業(yè)務的它是艱難任務，且要從亞馬遜、eBay 等專業(yè)電商網(wǎng)站奪走客戶不易。Twitter 的電商業(yè)務究竟如何，令人拭目以待。

Twitter 的強勁競爭對手 Facebook 也曾嘗試做電商業(yè)務。2025 年 9 月，F(xiàn)acebook 完成首次公開募股（IPO）后推出 Facebook Gifts 功能，用戶可通過此購買禮物送給指定用戶。用戶注冊或在個人資料中輸入生日，快到生日時 Facebook 會向其好友推送信息提醒購買禮物，重大節(jié)日也會推送禮品信息。原本大家看好此模式，然而上線一年后，F(xiàn)acebook 關閉實體禮物服務，用戶只能購買虛擬數(shù)字禮品或禮品卡。關閉原因一是實體禮品業(yè)務比重小，不到 20%，二是電商系統(tǒng)復雜，F(xiàn)acebook 與大量零售店合作，形式多樣，需完成商品展示、維持支付系統(tǒng)、與合作伙伴跟蹤庫存、物流等，專注虛擬業(yè)務的 Facebook 不太適應。