跨境電商正邁向一個全新的時代，品牌出海成為熱議的話題。眾多亞馬遜賣家紛紛探索如何在這片廣闊的海洋中真正立足，并打造出代表中國智造的品牌。今天，我們有幸邀請到幾位業(yè)界大咖，共同探討品牌出海時代的運營心法和營銷實戰(zhàn)。

主持人：亞馬遜品牌保護和成長團隊的唐浩。

嘉賓：

科特勒中國總裁——曹虎，科特勒被譽為現(xiàn)代營銷學之父，其咨詢集團在中國專注于提供品牌營銷增長和數(shù)字營銷戰(zhàn)略咨詢。

千岸科技的聯(lián)合創(chuàng)始人——劉治，千岸科技自入駐亞馬遜以來，成功實現(xiàn)了從外貿(mào)模式到自研模式的轉變，打造出受到外媒贊譽的年度音箱產(chǎn)品，并成功布局多品類多品牌矩陣。

亞馬遜的品牌Wantdo安致創(chuàng)始人——譚鐵，其品牌以技術驅(qū)動，專注于通勤戶外服飾領域，自主研發(fā)了ERP系統(tǒng)，并獲得了全球用戶的廣泛認可。

亞馬遜品牌Tineco添可的國際品牌及市場營銷總監(jiān)——糜文迪，添可作為精品類目的頭部賣家，以其深耕細分類目和全渠道策略獲得了市場認可。

以下是談話實錄：

唐浩：今天我們要探討的主題是品牌出海時代的運營心法和營銷實戰(zhàn)。請曹虎曹總分享一下對跨境電商大趨勢的看法。

曹虎：我們正處于深度數(shù)字化和全球化的時代，跨境電商的進化與變遷令人矚目。從最初的以跨境為主的貿(mào)易，到現(xiàn)在的跨境電商3.0的升級，我們正在共創(chuàng)全球品牌。這一過程中，企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者迎來了前所未有的機會。為了從產(chǎn)品升級為品牌，我們需要創(chuàng)造出基于產(chǎn)品使用功能之上的價值，包括功能價值、情感價值和經(jīng)濟價值。在數(shù)字化時代，我們需要新的思維方式和營銷方式來打造全球品牌。我建議賣家構建以4個R為核心的打法，包括識別、觸達、關系和回報。

譚鐵：非常贊同曹博士的觀點。在制定品牌出海策略時，我們首先要確認在亞馬遜上做品牌是值得投入的。在此基礎上，我們要進行場景化的思考，站在客戶角度思考他們真正需要的是什么。我們要尋找差異化，避免與已經(jīng)成熟的品類中的Top品牌直接競爭。我們還需要設定明確的目標，并學習那些值得尊敬的品牌的發(fā)展路徑和策略。

糜文迪：添可一直基于產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品定位，以產(chǎn)品為導向打造品牌。我們利用之前的吸塵器代工經(jīng)驗，開發(fā)了新的產(chǎn)品和創(chuàng)新。在地面清潔領域，我們致力于解決消費者的痛點，推出能夠滿足不同需求的產(chǎn)品。面對海外市場的競品，我們通過研究消費者需求，以產(chǎn)品創(chuàng)新為根基，尋找差異化。添可的產(chǎn)品屬于中高端價位，我們承擔教育市場的職責，告訴消費者我們的產(chǎn)品優(yōu)勢在哪里。我們利用本地化的營銷方式，傳達產(chǎn)品的核心價值。

劉治：千岸科技自2010年開始做賣家時，就意識到同質(zhì)化競爭和低價競爭是不可避免的。我們嘗試過注冊商標化的品牌來避免部分競爭，但發(fā)現(xiàn)這樣做并沒有價值。我們在2017年決定從產(chǎn)品端下手，組建事業(yè)部并建立自己的研發(fā)團隊。通過扎實做產(chǎn)品，我們逐步獲得了一些用戶的認可。接下來，我們會在品牌營銷上繼續(xù)發(fā)力，實現(xiàn)品牌力和產(chǎn)品力的同步提升。

品牌出海是一個充滿機遇和挑戰(zhàn)的時代。我們需要通過深度理解和滿足客戶需求、創(chuàng)造基于產(chǎn)品之上的價值、構建以4個R為核心的打法、尋找差異化、注重產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新、以及加強品牌營銷等方式來打造具有競爭力的中國品牌。關于品牌建設與產(chǎn)品打造的深度探討

曹虎：諸位前輩的發(fā)言十分務實，都觸及了品牌出海過程中的核心問題。在選擇路徑和打造品牌的方法時，首先要考慮所處品類的特性和公司自身的基因。每個品牌的形成，都需要找到屬于自己的獨特機會。

總體而言，初創(chuàng)者在開始做亞馬遜或品牌時，主要任務是尋找機會。機會可能源于你掌握的獨特技術，或者是對某一細分用戶需求的深度挖掘。對過去未被深度理解的具體場景需求的把握，以及與客戶的深度關系，也都是機會的來源。

當品牌發(fā)展到一定規(guī)模后，就不能僅依靠機會驅(qū)動，而應深刻理解趨勢。塑造品牌是對未來趨勢的集中表達。那么，什么才是趨勢呢？它涉及到技術、消費者人群、傳播媒介、使用場景，尤其是消費者生活方式和購買標準的變遷。

企業(yè)不僅要制造產(chǎn)品，還要深入接觸顧客，將顧客的需求與技術的可能性相連接。在當今技術繁多的時代，很多技術最終只是自嗨，并未真正轉化為產(chǎn)品。這正是因為我們沒有將顧客的需求轉化為明確的號召和技術實現(xiàn)。

對于打造品牌，需要避免幾個誤區(qū)。擁有商標并不等于擁有品牌。品牌是創(chuàng)造了額外消費者價值，使消費者愿意為之付費的。做品牌不僅僅是為了拍一個fancy的廣告或找一個代言人，而是要通過產(chǎn)品和服務為消費者創(chuàng)造差異化價值。

添可等品牌在某種程度上已經(jīng)具備了品牌的基因，靠的是產(chǎn)品的差異化驅(qū)動和獨特的消費者群體。而像譚總的Wantdo和千岸的音響等產(chǎn)品設計，都達到了非常高的水準，讓消費者生活更簡單、更易完成任務，這也是品牌的力量。

問題二：如何在海外提升品牌形象？

劉治：千岸在轉型為品牌方的路上體會到，亞馬遜是一個很好的新興出海品牌打造平臺。通過滿足核心用戶的核心需求形成爆款后，通過PR、社媒等整合營銷方式將品牌影響力擴大到更多潛在消費者中。例如，當一款音箱在亞馬遜上成為爆款并獲得用戶認可時，頂級媒體也將其評為年度最佳音箱，這實際上在逐步建立品牌的形象和影響力。

譚鐵：在產(chǎn)品問題上，品牌形象的前提是產(chǎn)品本身的質(zhì)量和功能必須得到保證。只有產(chǎn)品沒有問題是，品牌的形象建設才能得以實施。從產(chǎn)品本身出發(fā)的還要關注產(chǎn)品的衍生品、客戶服務體驗以及包裝等細節(jié)。品牌的形象是長期建立起來的，從一開始就要有決心去維護它。通過傳遞產(chǎn)品的思考方式給客戶，建立起品牌的理念和價值，從而得到客戶的認可和傳播。

曹虎：品牌的樹立需要從產(chǎn)品差異化出發(fā)。沒有差異化的產(chǎn)品去打造品牌會非常困難；而如果沒有品牌去擴渠道也可能會遭遇困境。品牌是消費者直接和間接觸點中產(chǎn)生的綜合體驗的匯總。它是一個長久的運營和培養(yǎng)過程，需要用心站在消費者的角度去經(jīng)營和維護。產(chǎn)品和品牌的關系就像精神和肉體一樣高度相關，并且都與人群息息相關。

問題三：如何打造好的產(chǎn)品？

糜文迪：打造好的產(chǎn)品首先要了解消費者的反饋和需求。通過關注亞馬遜上的評價和回復關鍵詞，我們可以發(fā)現(xiàn)問題并反饋給研發(fā)部門，以便在下一代產(chǎn)品中進行迭代和改進。同時還要注重產(chǎn)品的細節(jié)和服務體驗的完善來提升品牌形象和價值。

總結來說：在品牌建設和產(chǎn)品打造的道路上需要不斷探索和實踐才能真正取得成功并贏得消費者的認可和喜愛！譚鐵：這兩年大家都在關注客戶了，不再僅僅是關注流量或者營銷或者賬戶之類的，其實我們也希望通過了解客戶對競品的一些產(chǎn)品評價，找到他們的痛點，別人解決不了的痛點我們要去解決。如果你一個都不去解決，最后你是沒有辦法形成差異化的產(chǎn)品力的。其實我們也在思考，會看品類Top品牌在做什么，我們會copy，會去學習，這個過程中有些東西也給了我們很好的產(chǎn)品開發(fā)思路。

第二個階段我們也在思考，他們的確很多方向已經(jīng)做得非常好了，但是可能我有些東西沒有辦法達到他的能力，因為服裝的差異性很大，100塊的和1000塊的在外觀上有的時候是有一定的區(qū)別，但是有時候可能區(qū)別也不是特別大。所以品牌力在這里面就起到了一個很重要的作用，很多時候我們會重點的去思考，我們和別人產(chǎn)品3%的差異化在哪里，做顛覆性的確特別的難，特別是對于服裝這個品類，但這3%到底在哪里？

我們會花很多的精力去思考，三年之后要給客戶帶來什么，其實已經(jīng)開發(fā)了很多產(chǎn)品是三年之后的，但是我們需要用更長的時間去打磨這些產(chǎn)品，要問自己10個問題，我們能不能還堅定要去做這個產(chǎn)品，如果還堅定做產(chǎn)品的話，我覺得這個產(chǎn)品大概率客戶接受度會好很多。

曹虎：大家比以前更容易獲得VOC（客戶聲音）了，再一個競爭高度激烈之后，其實企業(yè)家都在尋求顧客的滿意度，差異化 。而VOC是個非常重要的反映顧客滿意度指標，以及帶來產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品改變、優(yōu)化的這種機會。

但僅僅VOC可能還不夠，它是一個方面，我們其實還可以再去挖掘。不要因為我們?nèi)菀撰@得VOC，所以我們老是去VOC，這種工作一定要做，但也要找到真實的人去關注那些差異化用戶。

如果我們把所有的用戶行為歸納整理成一個中型分布，兩端中的一端是用最多的顧客，另一端則基本上對你產(chǎn)品很討厭的顧客，雖然這兩類人的數(shù)量少，但你一定要關注，因為它揭示出超出你對這種產(chǎn)品以外的認知。所以我覺得對其余用戶的觀察是非常重要的。

再一個我覺得在亞馬遜做品牌，需要把線上線下結合，線下指的就是需要深入到顧客的生活當中去，去挖掘顧客洞察，這給我們的產(chǎn)品創(chuàng)新，塑造品牌會帶來非常大的幫助和新思路。

糜文迪：添可如何建立產(chǎn)品力護城河，其實我們覺得最好的方式還是產(chǎn)品的創(chuàng)新，而且是產(chǎn)品持續(xù)不斷的創(chuàng)新，當然對公司的研發(fā)要求會很高，但是有句話說的好，最好的防守其實就是進攻，其實確實是這樣。

我們在打造整個地面清潔領域的時候，從吸塵器升級到水機，對整個吸塵器品類是一個降維打擊，因為可能海外跟國內(nèi)不太一樣，國內(nèi)可能大家會發(fā)現(xiàn)這兩年吸塵器的整個市場份額下降的特別厲害，然后逐漸很大程度上轉到了水機這個領域當中。

海外的話，特別是在歐美一些國家，吸塵器已經(jīng)在這個行業(yè)當中擁有二三十年的歷史了，所以消費者對于吸塵器這個品類的熟悉程度、認知程度很深，我們又是一個在水機領域先鋒創(chuàng)新的產(chǎn)品力的引領者，更需要去教育消費者，教育市場產(chǎn)品的差異到底是在于哪里，然后能夠帶給消費者什么額外的價值。我們其實也通過很多不同的媒介，就像剛才曹總說的，VOC只是一方面，另外一方面我們需要去獲得消費者的一些數(shù)據(jù)，我們有時候會在亞馬遜上發(fā)現(xiàn)，有的消費者買了10臺水機，我們就去Facebook上扒他是一個怎么樣的用戶，后來發(fā)現(xiàn)他是一位美籍的高爾夫選手，也是在節(jié)日期間買來送禮的。

所以這波人其實就是我們的核心用戶和特別喜愛我們產(chǎn)品的一些人，他也會對你的產(chǎn)品，不管是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品提非常多的建議。我們會把這波核心用戶累積起來，每當群組當中有消費者問問題的時候，他們會主動回答，因為他們很喜愛我們的產(chǎn)品，而且已經(jīng)對產(chǎn)品非常熟悉了，所以他們會來解答這個群組里其他的一些普通的群員提出來的問題。

當然在本地化的過程當中，我們也是用了非常多的方式，包括我們現(xiàn)在幾乎全部的重點產(chǎn)品的宣傳片跟廣告片都是在海外本地拍攝的，這就保證了所有內(nèi)容的輸出，能用非常本地化的視頻和語言跟消費者產(chǎn)生連接，讓消費者的場景代入感高，情感連接會更強，我覺得這些東西都是能夠幫助我們建立起產(chǎn)品在消費者當中的一個壁壘的。

譚鐵：剛才說的產(chǎn)品護城河要不你挖的越深，要不你挖的越快。對于我們服裝品類，有一個說法叫做持續(xù)創(chuàng)新力，一款老產(chǎn)品我們會有18個月周期逐步的去替換它的面料或替換它的工藝，甚至增加它一些產(chǎn)品的功能的細節(jié)點，因為我們每年都在做產(chǎn)品的提升，消費者覺得他到這個時候就需要這么一件衣服，而產(chǎn)品又滿足了他去年買衣服時候的不同需求，那他還會去買同一個東西，這個是我們一直在做的一件事情。

第二個講寬度，還是回到這個場景的思考，如果我只是給他提供一個單一場景的消費需求，特別是在服裝這個品類里面，他可能會在我這買了一件外套，可能在他們家買一條褲子，這個事情是不行的。有一天他喜歡這一家品牌，我可能就后面沒有復購的機會了，所以我們會不停在產(chǎn)品的寬度上，在基于客戶的更多的使用場景上提供我們品牌風格的一些產(chǎn)品，這就是我們一直在寬度上做的一些思考，這需要一個很長期的過程來去做。

由于我們專注于吸塵器和水機的銷售，涵蓋了大量散配件的業(yè)務。借助這些散配件的銷售以及我們產(chǎn)品綁定的APP注冊服務，我們能夠重新吸引私域流量中的注冊用戶。通過定期與用戶的郵件營銷或APP消息推送，提醒他們在三到六個月內(nèi)可能需要更換一些散配件。這種方式不僅能讓消費者重新回到我們的渠道，還能讓他們在購買配件的同時關注我們的新產(chǎn)品或需求，從而促成更多的購買行為。這也是一種維護消費者關系的方式，無論是在官網(wǎng)還是平臺上持續(xù)發(fā)布消息，都能召回曾經(jīng)購買過的用戶。

譚鐵補充說，如果產(chǎn)品不能給消費者帶來驚喜，他們就不會產(chǎn)生復購的欲望。我們首先要不斷打磨產(chǎn)品。從過去只專注于成人服裝的生產(chǎn)，到現(xiàn)在針對不同年齡段甚至不同品牌調(diào)性的產(chǎn)品開發(fā)，我們一直在努力。通過產(chǎn)品的創(chuàng)新和場景化的需求來喚醒復購，這是一個需要長期堅持的工作。

劉治提到，對于千岸而言，客戶留存主要依賴于種子用戶的培育和運營工作。這些用戶分散在官網(wǎng)和社媒賬號中，我們關注兩個主要指標：粉絲數(shù)量和互動率。通過定期在粉絲群中舉辦活動來提高互動率和分享欲，同時傾聽他們的建議和期望，生產(chǎn)出更符合消費者需求的產(chǎn)品。只有不斷輸出符合消費者期望的產(chǎn)品，才能保持甚至提高他們的忠誠度。

曹虎強調(diào)，留住客戶是企業(yè)經(jīng)營的重要問題。提升顧客忠誠率是企業(yè)經(jīng)營的一個終極問題，特別是在復購周期長的行業(yè)中，提升顧客保留率對終身價值影響更大。從底層邏輯來看，要讓顧客對品牌和產(chǎn)品忠誠，需要不斷創(chuàng)造全新的價值和好奇心。營銷要納入這種反人性的東西到價值框架中。推出新品的能力和研發(fā)能力極為重要，需要根據(jù)行業(yè)特點和顧客復購周期來制定新品推出的節(jié)奏。對于大宗產(chǎn)品，要提供增值服務和會員專屬福利來增強顧客粘性。

關于品牌打造的建議，譚鐵建議賣家要堅持初心、積累產(chǎn)品和、讓中國制造走向全球。糜文迪認為要帶給消費者產(chǎn)品的額外價值和差異化，根植品牌夢于消費者心中并找到流量紅利的地方進行營銷。劉治則強調(diào)品牌出海不能僅依賴性價比，要關注細分市場人群的核心需求并與競爭對手打不對稱戰(zhàn)爭。曹虎強調(diào)選擇熱愛且有專業(yè)優(yōu)勢的品類來做品牌夢，不斷學習和利用已被驗證的成功模式來加速成長。

（來源：跨境行業(yè)新聞）