早期追求規(guī)模增長(zhǎng)的復(fù)制模式，如今轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ｗ⒔?jīng)營(yíng)的提效模式?？缇畴娚桃迅鎰e野蠻生長(zhǎng)的粗放運(yùn)營(yíng)時(shí)代，大肆鋪貨、以量取勝的模式正在逐漸被淘汰，隨之拔地而起的是精耕細(xì)作。越來(lái)越多賣家意識(shí)到純粹地賣貨，在接下來(lái)一段時(shí)間的確有一些挑戰(zhàn)；同時(shí)也關(guān)注到數(shù)字化賦能企業(yè)增長(zhǎng)、多元化經(jīng)營(yíng)分散平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)助力降本增效，將成為同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇背景下跨境電商企業(yè)突圍的關(guān)鍵。早期賣家都追求規(guī)模復(fù)制的增長(zhǎng)，后來(lái)則更聚焦在運(yùn)營(yíng)效率的提升。

賣家通過(guò)多元化的布局分散因?yàn)槠脚_(tái)治理帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，并基于自身實(shí)力與定位進(jìn)行多渠道差異化運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)造新增長(zhǎng)點(diǎn)。運(yùn)用精準(zhǔn)營(yíng)銷來(lái)提升流量的精確度，提升轉(zhuǎn)化率。通過(guò)數(shù)字化賦能企業(yè)，從生產(chǎn)、采購(gòu)、交易、支付、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等全流程各環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，完成貿(mào)易全鏈路的效率提升。

品牌力覺(jué)醒，跨境賣家從傳統(tǒng)“賣貨”轉(zhuǎn)向打造有辨識(shí)度的特色品牌。同時(shí)在過(guò)去兩年間，中國(guó)企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)的話題一直熱度不減。人們目睹跨境電商業(yè)態(tài)快速增長(zhǎng)，談?wù)撝袊?guó)供應(yīng)鏈在全球市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)；看到國(guó)產(chǎn)商品在海外越來(lái)越受到消費(fèi)者歡迎，也見(jiàn)證不少企業(yè)公司憑借產(chǎn)品和服務(wù)贏得用戶信任，在海外逐漸站穩(wěn)腳跟，伴隨著不斷涌現(xiàn)的成功案例也證明了中國(guó)品牌跨越文化屏障贏得海外用戶的無(wú)限可能。

但跨出國(guó)門(mén)的企業(yè)也正面臨競(jìng)爭(zhēng)變局。依靠低價(jià)內(nèi)卷和粗放式廣告投放利潤(rùn)薄弱且不可持續(xù)，在疫情反復(fù)沖擊、系統(tǒng)規(guī)則變化、國(guó)際局勢(shì)持續(xù)波動(dòng)之下，過(guò)去我們熟悉的“賣貨”模式顯露出脆弱的一面。在此背景下，越來(lái)越多的跨境電商企業(yè)不再滿足于僅僅將產(chǎn)品賣到海外，而是希望借助打造更長(zhǎng)久、更有辨識(shí)度、更能經(jīng)受種種考驗(yàn)的品牌，在獲取品牌溢價(jià)的爭(zhēng)取與消費(fèi)者建立更緊密的連接以及搶占更多市場(chǎng)份額。然而品牌道路任重道遠(yuǎn)，靜心沉淀的同時(shí)也需要仰仗充足的資本，方能在大環(huán)境震蕩期時(shí)維系長(zhǎng)足的業(yè)務(wù)拓展和品牌建設(shè)，同時(shí)又能在向上趨勢(shì)明顯的時(shí)候抓住機(jī)會(huì)，乘上東風(fēng)。

“品牌出?！钡倪^(guò)程可以總結(jié)為三步：第一步，肯定要先做到供應(yīng)鏈出海，至少有能力生產(chǎn)產(chǎn)品并把產(chǎn)品運(yùn)到目的地；第二步是商標(biāo)出海，海外用戶用這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候知道他用的是你的產(chǎn)品；第三步，才是品牌出海。近兩年跨境電商的熱潮證明已經(jīng)有眾多企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)前面兩個(gè)步驟，但在品牌出海能力上仍然有巨大發(fā)展空間。在2021年 BrandZ 最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)中，中國(guó)僅有18個(gè)品牌上榜，而美國(guó)有56個(gè)。

打造品牌不僅需要策略眼光和資金支持，更需要時(shí)間沉淀，無(wú)法一蹴而就。企業(yè)如何理解品牌，如何貫徹在自身的短期與堅(jiān)持長(zhǎng)期策略之中，如何面向個(gè)人和企業(yè)客戶輸出，也各有不同的路徑和方法。但從一些已在全球市場(chǎng)有所建樹(shù)的企業(yè)發(fā)展歷程中，我們或許可以窺見(jiàn)一些共通的特點(diǎn)。

比如安克創(chuàng)新和傳音控股兩家企業(yè)就用不同的特色完成了品牌力的打造，前者走的是以用戶需求為核心，不斷驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代的品牌進(jìn)階之路，后者則是滿足了新興市場(chǎng)消費(fèi)者獨(dú)特需求，深入市場(chǎng)完成了本地化創(chuàng)新。他們的成功都給我們帶來(lái)了很好的示范作用。