探索DTC品牌失敗歷程，找尋中國(guó)品牌出海最優(yōu)解

圍繞全球品牌市場(chǎng)的新變化，讓我們一同走進(jìn)DTC，探索DTC品牌的失敗歷程，在前人摸索的軌跡中找出中國(guó)品牌出海的最佳路徑！

總的來講，2025年是DTC品牌重新洗牌的一年。

10年前，DTC鼻祖Warby Parker、Stitch Fix、FIGS和Allbirds等品牌開創(chuàng)了DTC先河，開始越過中間商直接向客戶銷售產(chǎn)品，為消費(fèi)者節(jié)省了40%的成本。

早期DTC品牌的誕生在千禧一代中有著天然優(yōu)勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少、運(yùn)營(yíng)成本低、融資情況也不錯(cuò)。易獲取的用戶數(shù)據(jù)能助力品牌了解消費(fèi)者，并通過社交媒體上的目標(biāo)廣告將他們鎖定。

那么2025年的DTC品牌市場(chǎng)狀況如何呢？相信大家都察覺到了變化。

變化 #1：Facebook廣告價(jià)格飆升

由于Facebook對(duì)廣告客戶的入場(chǎng)審核較為寬松，眾多個(gè)人品牌也參與到廣告位競(jìng)爭(zhēng)中。僅2024年，F(xiàn)acebook的廣告客戶就增長(zhǎng)了100萬(wàn)。

廣告需求增加，供應(yīng)保持不變，最終致使CPC價(jià)格上漲。

以2024年4月至2025年4月的Facebook廣告成本數(shù)據(jù)為例。Facebook的CPC介于0.5 - 3.5美元：

品牌知名度：2美元 → 5.50美元

潛在客戶生成：1.25美元 → 2.75美元

轉(zhuǎn)化：0.90美元 → 2.90美元

CPM翻了2 - 3倍，從2美元漲到了20美元不等：

品牌知名度：5美元 → 14美元

潛在客戶生成：12美元 → 25美元

轉(zhuǎn)化：9美元 → 17美元

受疫情影響，人們被迫減少外出，實(shí)體經(jīng)濟(jì)大幅削減，許多DTC品牌愈發(fā)依賴線上付費(fèi)廣告和社交媒體平臺(tái)。廣告價(jià)格上漲，對(duì)于依賴新客的DTC品牌而言無疑是個(gè)壞消息。

變化 #2：蘋果IDFA隱私政策

蘋果iOS隱私政策的變化是致使DTC品牌在今年格外艱難的原因之一。

每一位iOS用戶的隱私都受到IDFA的保護(hù)。用戶能夠自由選擇是否讓對(duì)方追蹤自己的個(gè)人數(shù)據(jù)，大部分人會(huì)選擇“否”。

日益受保護(hù)的用戶隱私，使依賴第三方數(shù)據(jù)的廣告商更難精準(zhǔn)定位他們的消費(fèi)者，品牌衡量社交媒體廣告效果的難度急劇上升，更難評(píng)估其廣告投資的回報(bào)。

變化 #3：中國(guó)集裝箱運(yùn)費(fèi)猛增

從大環(huán)境看，DTC供應(yīng)鏈也遭遇了阻礙。

受疫情影響，從中國(guó)運(yùn)送一個(gè)集裝箱到美國(guó)的價(jià)格從疫情前的2000美元漲到了15000美元。

高昂的運(yùn)費(fèi)成本無法通過短期給商品漲價(jià)或是提高銷量來解決。受此影響，DTC男士用品品牌Beardbrand正在考慮將業(yè)務(wù)重心從亞太地區(qū)轉(zhuǎn)移回北美。

Facebook廣告價(jià)格上漲、廣告效果衡量困難、產(chǎn)品運(yùn)輸成本飆升、規(guī)模小于預(yù)期的用戶流量池明顯縮小...吃到了“疫情紅利”的DTC品牌在面對(duì)上漲的廣告費(fèi)用時(shí)，只能以更高的廣告成本獲取變化不大的客戶群。

這對(duì)于一些缺乏實(shí)體店、知名度較低且長(zhǎng)期依賴于Facebook廣告來觸達(dá)用戶的DTC品牌來說，顯然不是一個(gè)長(zhǎng)期可行的辦法。

DTC品牌失敗的五大因素剖析

盡管許多人在夸贊DTC模式的好處，但想將這一商業(yè)模式成功運(yùn)作起來并不容易。

在制定品牌策略時(shí)，很多品牌會(huì)忽略一點(diǎn)：“去除中間成本” 意味著需要承擔(dān)其他所有的成本。

通過對(duì)市面上各大DTC品牌的研究與分析，我們將DTC品牌失敗的原因歸結(jié)為五點(diǎn)：

失敗因素 #1：消費(fèi)者預(yù)期

品牌全球化時(shí)代，精湛的產(chǎn)品技藝、新穎的品牌概念和有趣的營(yíng)銷手段，使消費(fèi)者的預(yù)期不斷提高。

無論哪類品牌，對(duì)顧客保持恒久的誠(chéng)信與專業(yè)都是最基本的待客之道。然而仍有品牌沒有意識(shí)到這一點(diǎn)。

冰淇淋品牌1 - 900 Ice Cream收到冰淇淋融化了的投訴后是這樣回復(fù)的：我們就是沒錯(cuò)。你以后別吃我們家冰淇淋了，我們不歡迎雞蛋里挑骨頭的客人。

相反，床墊品牌Purple在面對(duì)忘記下過單的客戶投訴時(shí)是這樣處理的：感謝您再給Purple一次機(jī)會(huì)！我們將為您提供最絲滑的退貨體驗(yàn)。

相較于1 - 900 Ice Cream的 “雷區(qū)蹦迪式” 回答，Purple的回復(fù)更顯同理心和善解人意，這對(duì)培養(yǎng)品牌口碑和增加用戶留存很有幫助。

失敗因素 #2：用戶體驗(yàn)

用戶選擇DTC品牌的原因在于精細(xì)的品牌策劃與定制化體驗(yàn)，而構(gòu)建一個(gè)合適的獨(dú)立站是提升用戶體驗(yàn)的直接手段。

然而這也是DTC品牌經(jīng)常出錯(cuò)的地方：過度注重視覺塑造，忽視了用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臉?gòu)建。

DTC品牌需要從以下幾點(diǎn)對(duì)獨(dú)立站和品牌策略進(jìn)行全面的規(guī)劃與建設(shè)：

用戶體驗(yàn)最直接的影響在于讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買意愿。護(hù)膚品牌GoodieCo就特別擅長(zhǎng)個(gè)性化和產(chǎn)品推薦。

GoodieCo的護(hù)膚品并不便宜 (60 - 259美元)，退貨成本高。然而他們的調(diào)研小問卷會(huì)根據(jù)你的膚質(zhì)提供最合適的護(hù)膚品和護(hù)膚方法。

參考GoodieCo，品牌不僅要保證真實(shí)性并建立信任，還要確?？蛻糍?gòu)買到適合他們的產(chǎn)品。

失敗因素 #3：分銷渠道

DTC模式高度依賴于及時(shí)、高效的運(yùn)輸和服務(wù)。假設(shè)你的產(chǎn)品無法及時(shí)交付到顧客手中，則需要通過其他渠道緩解高峰尷尬，全渠道銷售是個(gè)不錯(cuò)的方法：

確保按時(shí)交貨后，品牌還需要及時(shí)提供滿意的售后服務(wù)，郵件和短信追蹤也必不可少。

失敗因素 #4：亞馬遜

亞馬遜通常是海外用戶購(gòu)物旅程的第一站。高性價(jià)比、免運(yùn)費(fèi)和便利的退貨渠道讓66%的用戶選擇了亞馬遜而不是DTC品牌。

即使用戶選擇在實(shí)體店購(gòu)買產(chǎn)品，他們也會(huì)事先在亞馬遜上對(duì)比完價(jià)格和買家評(píng)價(jià)，再在線下下單。

亞馬遜作為線上電商的市場(chǎng)占比為49%，并且推動(dòng)了2024年80%的電商增長(zhǎng)。

建議品牌可以利用亞馬遜的自然增長(zhǎng)所帶來的利潤(rùn)來打通全渠道銷售體系，建立新的營(yíng)銷能力。

比如香氛品牌Schmidt就是入駐亞馬遜的上千個(gè)DTC品牌之一。

近年來，日益激烈的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致不少品牌逐漸在亞馬遜上失去優(yōu)勢(shì)，最終退出了亞馬遜，如Beardbrand和Ranch Road Boots，然而亞馬遜的流量仍然不容小覷。

我們的建議是：你可以在獨(dú)立站上銷售品牌旗下全部產(chǎn)品，但利用亞馬遜測(cè)試特定產(chǎn)品或者品類。

這將幫助你了解你的品牌在亞馬遜上的增長(zhǎng)是否能夠承擔(dān)得起在亞馬遜上的運(yùn)營(yíng)成本以及是否能夠盈利。

失敗因素 #5：品牌營(yíng)銷

出色的產(chǎn)品吸引用戶，創(chuàng)意的營(yíng)銷留住用戶。但大多數(shù)DTC品牌以為營(yíng)銷等于廣告，其實(shí)不然。制定正確的營(yíng)銷策略，必須做到兩點(diǎn)：

① 區(qū)分營(yíng)銷與廣告，了解營(yíng)銷的各個(gè)類型：

包括郵件營(yíng)銷、社交媒體平臺(tái)營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷和渠道營(yíng)銷。在整個(gè)客戶旅程需要充分利用這些渠道，而不僅僅是發(fā)布和轉(zhuǎn)換廣告。

② 制定獨(dú)特的營(yíng)銷策略：

你的策略必須傳達(dá)產(chǎn)品特性：對(duì)顧客產(chǎn)生什么樣的影響？怎樣以一種有趣、積極的方式讓顧客的生活更加豐富？

剃須刀品牌Dollar Shave Club發(fā)布了一條名為 “ Our Blades Are F**king Great ” 的廣告視頻。該條視頻發(fā)布后90天內(nèi)獲得了500萬(wàn)次觀看，給品牌帶來了爆炸式增長(zhǎng)。為什么會(huì)有如此好的增長(zhǎng)效果？

① 了解目標(biāo)受眾

Dollar Shave Club在拍攝前期花時(shí)間了解了目標(biāo)受眾的需求，在視頻中采用了直接對(duì)話的形式。

② 明確的價(jià)值主張

Dollar Shave Club圍繞產(chǎn)品制定了獨(dú)特的價(jià)值主張，無論在哪個(gè)平臺(tái)，都會(huì)傳遞“無需購(gòu)買替換刀片” 的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

③ 讓用戶笑

Dollar Shave Club的大部分營(yíng)銷內(nèi)容都圍繞著“幽默、詼諧、自嘲”的風(fēng)格展開，激發(fā)了用戶的情緒共鳴，用戶更愿意為品牌買單。

下期我們將從兩大失敗案例診斷： DTC品牌如何高效制定出海策略？以及品牌全球化時(shí)代：中國(guó)品牌出海的避雷方針。

（來源：海外營(yíng)銷John）

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