突破利潤(rùn)瓶頸，從“賣貨”到“打造品牌”

在當(dāng)前國(guó)內(nèi)諸多行業(yè)陷入極致內(nèi)卷甚至萎縮的形勢(shì)下，跨境電商卻呈現(xiàn)出一片繁榮景象，這無疑給賣家們注入了強(qiáng)大的信心。然而，如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)并擺脫“增收不增利”的困境，成為眾多賣家面臨的關(guān)鍵問題。

一位跨境賣家直言：“成本上漲是不爭(zhēng)的事實(shí)，在缺乏差異化優(yōu)勢(shì)的情況下，普通賣家只能依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，且過去業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)較為粗放，主要依賴大規(guī)模投放。但在如今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，單純賣貨無疑是在自尋死路?！?/p>

與此同時(shí)，品牌賣家的情況則截然不同。據(jù)亞馬遜數(shù)據(jù)顯示，過去一年，亞馬遜上中國(guó)品牌型賣家數(shù)量的增速是非品牌賣家的3倍多；品牌型賣家的銷售額在過去兩年的年復(fù)合增長(zhǎng)率更是達(dá)到非品牌賣家的1.5倍以上。

例如運(yùn)動(dòng)服裝品牌Baleaf，在2020年實(shí)現(xiàn)美國(guó)站年銷售額突破億級(jí)（美元）后，進(jìn)入品牌深化與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，到2023年全球年銷售額增長(zhǎng)至近2億美元；2023年7月才在亞馬遜上線的Gtheos，憑借品牌化運(yùn)營(yíng)，不到1年時(shí)間便躍居無線游戲耳機(jī)類目首位。

這種鮮明的反差，使得幾乎所有渴望長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的賣家都將目光聚焦在了“品牌化”道路上。

在跨境電商邁向全球市場(chǎng)的進(jìn)程中，如何有效提升品牌力？有哪些品牌建設(shè)的方法和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)可供借鑒？這正是7月30日舉行的2024亞馬遜全球開店品牌出海高峰論壇試圖解答的核心問題。

從跨境賣家轉(zhuǎn)型為跨境品牌，這是賣家們?cè)谠鲩L(zhǎng)壓力下的共同訴求。一方面，供給側(cè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，出海熱潮使得跨境賣家數(shù)量持續(xù)高增長(zhǎng)，市場(chǎng)供給趨于飽和，賣家急需擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格內(nèi)卷，構(gòu)建自身競(jìng)爭(zhēng)壁壘。打造優(yōu)質(zhì)品牌能夠在消費(fèi)者心智中占據(jù)獨(dú)特地位，從而在盈利、增速和復(fù)購(gòu)等方面獲得顯著優(yōu)勢(shì)。另一方面，消費(fèi)側(cè)也發(fā)生了變化?？缇畴娚谈鎰e早期粗放增長(zhǎng)模式后，進(jìn)入新發(fā)展階段，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造的創(chuàng)新和品質(zhì)要求提高，開始追求產(chǎn)品中的品牌和溢價(jià)。

亞馬遜的調(diào)研數(shù)據(jù)表明，95%的中國(guó)賣家認(rèn)為在亞馬遜上打造品牌至關(guān)重要，實(shí)際數(shù)據(jù)也顯示品牌賣家更具增長(zhǎng)潛力。2020年至2023年，亞馬遜中國(guó)品牌型賣家的增速比非品牌賣家高出6倍；2023年黑五網(wǎng)一期間，20%的品牌型賣家產(chǎn)品銷量同比增幅超過50%，15%的賣家增幅超過100%。

亞馬遜上中國(guó)賣家成長(zhǎng)為全球化新品牌的案例不勝枚舉，Anker、影石Insta360、Roborock、Flower Knows、Govee、Shokz等都是其中的佼佼者。他們的共同特點(diǎn)是通過持續(xù)打造品牌、積累品牌資產(chǎn)，獲得了產(chǎn)品溢價(jià)提升、客戶決策成本降低、客戶忠誠(chéng)度及終身價(jià)值提升等復(fù)利效應(yīng)。

正如一位業(yè)內(nèi)人士所說：“品牌”是商業(yè)世界中為數(shù)不多的確定性邏輯。品牌的溢價(jià)和復(fù)購(gòu)能夠有效對(duì)沖成本上漲，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不利時(shí)，那些沉淀多年的品牌往往更具抗風(fēng)險(xiǎn)能力，能夠穿越周期。

然而，打造品牌并非易事。涉足一個(gè)陌生領(lǐng)域，不僅需要堅(jiān)定決心和轉(zhuǎn)變思維，從戰(zhàn)略目標(biāo)制定、組織架構(gòu)調(diào)整到日常運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)的優(yōu)化，都是全新的挑戰(zhàn)。

“想在亞馬遜打造品牌，但不知從何下手，缺乏思路與實(shí)操經(jīng)驗(yàn)”；“從鋪貨轉(zhuǎn)型為聚焦品類打造全新品牌，不知該審視哪些指標(biāo)和業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)”；“不清楚如何規(guī)劃品牌戰(zhàn)略方向”；“如何衡量品牌建設(shè)的投入與產(chǎn)出”……這些都是賣家們的真實(shí)困惑。

基于這些痛點(diǎn)，亞馬遜重磅推出《品牌成長(zhǎng)階梯》，為聚焦品牌戰(zhàn)略與高質(zhì)量發(fā)展的賣家（包括急需品牌打造指引的初階賣家和尋求升級(jí)轉(zhuǎn)型的成熟賣家）提供更清晰的進(jìn)階指南、更明確的階段目標(biāo)和更關(guān)鍵的指標(biāo)。

在亞馬遜打造品牌，如何"步步為營(yíng)"？

亞馬遜《品牌成長(zhǎng)階梯》將賣家從產(chǎn)品力到品牌力的沉淀過程劃分為四個(gè)階段，每個(gè)階段都有明確的核心指標(biāo)、相應(yīng)工具及解決方案，同時(shí)品牌保護(hù)措施貫穿始終。

第一階段是上線品牌主力品。通過數(shù)據(jù)洞察了解海外消費(fèi)者喜好，開發(fā)滿足用戶需求且具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，是賣家打造品牌的起點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。

Gtheos創(chuàng)始人宋春亮表示：“將現(xiàn)有產(chǎn)品直接推向海外市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過去。要打造差異化品牌，必須將用戶思維與產(chǎn)品策略有機(jī)結(jié)合，甚至要洞悉消費(fèi)者未來需求?！?/p>

在亞馬遜，賣家可借助“商機(jī)探測(cè)器”和“亞馬遜品牌分析”兩大工具挖掘消費(fèi)者產(chǎn)品需求，制定有效產(chǎn)品策略。前者幫助賣家發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求、提供選品思路，后者提供詳細(xì)數(shù)據(jù)報(bào)告，助力賣家決策。

銷量轉(zhuǎn)化是該階段關(guān)鍵指標(biāo)，選定主力產(chǎn)品后，賣家需通過交叉運(yùn)用A+頁(yè)面、Vine計(jì)劃、買家評(píng)論、商品推廣廣告等工具，提升產(chǎn)品展示效果，實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。以Vine計(jì)劃為例，它能幫助賣家快速獲得高質(zhì)量評(píng)論，促進(jìn)新品冷啟動(dòng)快速起量。亞馬遜內(nèi)部研究表明，使用該計(jì)劃的賣家銷量最高可提升30%。

第二階段是建立品牌識(shí)別度。這是賣家讓消費(fèi)者從眾多競(jìng)品中脫穎而出的關(guān)鍵步驟。品牌旗艦店和高級(jí)A+頁(yè)面是亞馬遜為賣家提供的重要工具，通過品牌旗艦店質(zhì)量分來衡量這一階段的成效。

品牌旗艦店是賣家重要的品牌陣地，賣家可在此生動(dòng)講述品牌故事、樹立品牌形象、傳遞品牌價(jià)值觀，并與買家互動(dòng)，形成新的流量入口。高級(jí)A+頁(yè)面則通過豐富商品詳情頁(yè)，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

晟堯跨境創(chuàng)始人王燁指出：“大家感覺流量成本越來越高，是因?yàn)闆]有將‘流量’轉(zhuǎn)化為‘留量’，而品牌旗艦店正是實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。要做好品牌旗艦店，賣家不僅要注重視覺設(shè)計(jì)，還要構(gòu)建合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?！?/p>

第三階段是增加品牌知名度。賣家需通過站內(nèi)、站外整合營(yíng)銷，擴(kuò)大品牌影響力，提高品牌滲透率，關(guān)鍵指標(biāo)是新客量。

在亞馬遜，品牌推廣廣告、展示型推廣廣告、帖子等都是賣家提升品牌曝光、與買家建立連接的常用工具。例如，品牌推廣廣告通過精準(zhǔn)投放展示素材，提高品牌曝光度和商業(yè)流量；帖子則類似品牌在亞馬遜上的“社交賬號(hào)”，能帶來更高訪問量和商品銷量。

第四階段是增加品牌忠誠(chéng)度。在吸引新客戶的同時(shí)，能否讓老客戶長(zhǎng)期反復(fù)購(gòu)買并愿意推薦，是品牌價(jià)值被認(rèn)可的重要體現(xiàn)。復(fù)購(gòu)帶來的增長(zhǎng)更為可貴，它不僅降低流量成本，還意味著消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任和情感維系。

提高復(fù)購(gòu)率，首先要有良好的產(chǎn)品體驗(yàn)，其次要注重服務(wù)體驗(yàn)，貫穿售前、售中、售后全流程。此外，賣家還可利用亞馬遜的品牌定制促銷、品牌定制優(yōu)惠券等工具，針對(duì)不同目標(biāo)客群進(jìn)行個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升銷售與復(fù)購(gòu)。

除了各階段的重點(diǎn)，品牌保護(hù)是貫穿始終的關(guān)鍵。賣家需用好亞馬遜Transparency透明計(jì)劃、舉報(bào)違規(guī)行為、自動(dòng)品牌保護(hù)等工具，確保品牌成果不受侵害。

新品牌誕生的窗口期，“有機(jī)增長(zhǎng)”靠長(zhǎng)期主義

家庭生活?yuàn)蕵废M(fèi)電子品牌Ruko創(chuàng)始人練靜在峰會(huì)上表示：若想打造一家有價(jià)值的公司，而非僅僅追求盈利，打造高附加值品牌是必經(jīng)之路。

在全球消費(fèi)變革趨勢(shì)下，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系更加開放，他們更愿意嘗試新品牌，尤其是Z世代群體。這為跨境賣家提供了加大品牌投入的窗口期。

亞馬遜調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，80%的消費(fèi)者會(huì)通過亞馬遜尋找新品牌和新產(chǎn)品；截至2023年11月，中國(guó)賣家過去12個(gè)月銷售額中，35%以上來自12個(gè)月內(nèi)創(chuàng)建的新選品，60%以上來自24個(gè)月內(nèi)創(chuàng)建的新選品。

在亞馬遜平臺(tái)，賣家不僅能快速精準(zhǔn)地將新品推向海外消費(fèi)者，還能及時(shí)獲取全球消費(fèi)者的真實(shí)反饋，把握消費(fèi)趨勢(shì)，加快產(chǎn)品迭代，優(yōu)化供應(yīng)鏈。更重要的是，賣家可借助大量用戶真實(shí)評(píng)論為品牌背書，提升消費(fèi)者對(duì)新品牌和新產(chǎn)品的接受度。

當(dāng)然，賣家在抓住品牌化躍升時(shí)機(jī)打造新一代出海品牌時(shí)，需調(diào)整心態(tài)，做好預(yù)期管理。一方面，從關(guān)注短期流量和銷量轉(zhuǎn)向注重品牌打造和長(zhǎng)期渠道建設(shè)；另一方面，從“試試看”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺种院恪钡耐度?，保持?zhàn)略定力。

賣家要明白，品牌打造非一朝一夕之功，可能需要數(shù)年甚至十年才能初見成效。當(dāng)下的努力是為了讓用戶認(rèn)識(shí)、記住、選擇并傳播品牌。正如Ruko創(chuàng)始人練靜所說，今天的投入未必能立即獲得回報(bào)，但持續(xù)投入終將帶來細(xì)水長(zhǎng)流的收益。

在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，真正有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌比拼的是綜合實(shí)力，除了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，還需具備數(shù)據(jù)洞察、引流轉(zhuǎn)化、市場(chǎng)認(rèn)知等運(yùn)營(yíng)能力，以及廣告投放、把握消費(fèi)者心智等品牌營(yíng)銷素養(yǎng)。此外，在AI技術(shù)飛速發(fā)展的當(dāng)下，利用其實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷降本增效，也是品牌成長(zhǎng)的必備技能。

展望未來，能否實(shí)現(xiàn)有機(jī)增長(zhǎng)將成為跨境賣家核心競(jìng)爭(zhēng)力和長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿Φ年P(guān)鍵。通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和內(nèi)部創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)自然增長(zhǎng)，走通高客單價(jià)、高復(fù)購(gòu)的品牌模式，才能使生意更加健康、長(zhǎng)久。

一位業(yè)內(nèi)人士感慨道：“能否成長(zhǎng)為真正的品牌暫且不論，對(duì)抗增長(zhǎng)焦慮的最佳方式是回歸理性、轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，而品牌化轉(zhuǎn)型正是促使自己考慮更長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的有效途徑?！?/p>

來源：億邦動(dòng)力
主筆：何洋

（編輯：江同）

（來源：亞馬遜）

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