英國(guó)時(shí)尚市場(chǎng)發(fā)展解析

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

英國(guó)的線上時(shí)尚市場(chǎng)在過(guò)去10年一直穩(wěn)步增長(zhǎng)，消費(fèi)者心態(tài)發(fā)生了顯著轉(zhuǎn)變，從最初不愿在未觸碰實(shí)物、未試穿的情況下消費(fèi)，到如今享受網(wǎng)購(gòu)的便利與折扣。電商平臺(tái)為推動(dòng)這一趨勢(shì)，相繼推出次日送達(dá)、免費(fèi)退換貨等激勵(lì)措施，消除了消費(fèi)者對(duì)試錯(cuò)成本的顧慮?？鞎r(shí)尚的興起更是起到了關(guān)鍵作用，其開(kāi)價(jià)、快速迭代、豐富的SKU以及網(wǎng)購(gòu)便利性，吸引了包括千禧一代、Z世代以及更老一輩人群，共同主導(dǎo)了時(shí)尚行業(yè)的轉(zhuǎn)型。

2021年，英國(guó)鞋類、服裝和配飾3個(gè)品類的電商市場(chǎng)銷售額為540億美元，預(yù)計(jì)2022年將增至600億美元，到2025年將達(dá)到約830億美元（見(jiàn)figure1）。服裝在總銷售額中的占比將達(dá)70%左右，是疫情期間消費(fèi)者主要購(gòu)買品類，但今后增速預(yù)計(jì)低于配飾、鞋類（見(jiàn)figure2）。

（來(lái)源：Statista；單位：百萬(wàn)美元；其中“f”代表預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，下同）

（來(lái)源：Statista）

2019年時(shí)尚品類線上與線下消費(fèi)比例基本持平，2021年線上消費(fèi)占比為53%，預(yù)計(jì)2022年將增至54%，到2025年增長(zhǎng)到67%（見(jiàn)figure4）。其中，2021年57%的線上消費(fèi)發(fā)生在移動(dòng)端，2022年預(yù)計(jì)為61%，2025年預(yù)計(jì)為68%（見(jiàn)figure5）。Asos、Boohoo和Missguided等僅通過(guò)線上渠道發(fā)售產(chǎn)品的快時(shí)尚品牌，幾年前就開(kāi)始抓住年輕人的心，重塑了時(shí)尚行業(yè)風(fēng)貌。不少時(shí)尚品牌在轉(zhuǎn)型中受挫，如曾經(jīng)風(fēng)靡英國(guó)的Top Shop倒閉，Asos接手了其位于牛津商業(yè)街的門店。

（來(lái)源：Statista；單位：英鎊）

（來(lái)源：Statista）

英國(guó)時(shí)尚消費(fèi)者以年輕人為主，他們既追求獨(dú)特又圖便宜，男女比例為45%-55%（見(jiàn)figure6）。61%線上消費(fèi)時(shí)尚產(chǎn)品的消費(fèi)者年齡在45歲以下，絕大部分在18-34歲之間（見(jiàn)figure7）。這些消費(fèi)者中，高、中、低收入階層各占1/3（見(jiàn)figure8），時(shí)尚品類多樣能滿足各消費(fèi)層級(jí)需求。關(guān)于網(wǎng)購(gòu)原因，50%消費(fèi)者表示是價(jià)格因素，69%表示是網(wǎng)購(gòu)便利性，40%表示是產(chǎn)品種類豐富性（見(jiàn)figure9）。

（來(lái)源：Statista）

（來(lái)源：Statista）

39%的消費(fèi)者表示消費(fèi)前會(huì)橫跨多個(gè)網(wǎng)站檢索，29%表示會(huì)網(wǎng)上瀏覽后再去實(shí)體門店消費(fèi)，9%表示網(wǎng)購(gòu)前先去實(shí)體店體驗(yàn)，6%表示僅網(wǎng)購(gòu)，17%表示僅在實(shí)體店購(gòu)物（見(jiàn)figure10）。43%的消費(fèi)者選擇在亞馬遜、eBay等電商平臺(tái)購(gòu)買時(shí)尚產(chǎn)品，退換貨、配送服務(wù)、開(kāi)價(jià)是選擇平臺(tái)的重要原因（見(jiàn)figure11），22%選擇在線上時(shí)尚精品店購(gòu)物。

（來(lái)源：Statista）

（來(lái)源：Statista）

快時(shí)尚雖滿足了部分人消費(fèi)欲，但對(duì)自然環(huán)境破壞大，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率過(guò)快導(dǎo)致大量浪費(fèi)，對(duì)勞動(dòng)力的剝削也引發(fā)抗議。在此背景下，消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣改變，越來(lái)越多人希望購(gòu)買可持續(xù)服裝。過(guò)去12個(gè)月里，35%的消費(fèi)者表示購(gòu)買了支持可持續(xù)理念的服裝，18%購(gòu)買了可持續(xù)鞋類產(chǎn)品，8%選擇了配飾，30%表示沒(méi)特別在意是否為可持續(xù)產(chǎn)品（見(jiàn)figure12）。

（來(lái)源：Statista）

27%的消費(fèi)者表示積極購(gòu)買可持續(xù)產(chǎn)品，但仍有許多人執(zhí)著于快時(shí)尚。23%表示還會(huì)繼續(xù)購(gòu)買快時(shí)尚產(chǎn)品，17%承認(rèn)有許多閑置廉價(jià)衣服，20%表示注意到了產(chǎn)品原產(chǎn)地，19%表示標(biāo)簽上的“可持續(xù)性”是商家營(yíng)銷手段（見(jiàn)figure13）。

（來(lái)源：Statista）

目前，英國(guó)銷售的6%的服裝屬于可持續(xù)性產(chǎn)品，到2026年這個(gè)比例將達(dá)到近10%（見(jiàn)figure14）。

（來(lái)源：Statista）

針對(duì)環(huán)保人士指責(zé)，快時(shí)尚品牌紛紛出臺(tái)解決辦法。H&M承諾到2030年將碳足跡減少56%，英國(guó)時(shí)尚零售商QUIZ在2022年將門店、總部和分銷中心能源使用替換為100%可再生能源。2021年，Asos與The Centre for Sustainable Fashion合作，出版制衣指南，指導(dǎo)供應(yīng)商解決生產(chǎn)中的環(huán)境破壞和資源浪費(fèi)問(wèn)題。

34%的消費(fèi)者仍認(rèn)為可持續(xù)產(chǎn)品價(jià)格昂貴，17%認(rèn)為周邊無(wú)可供消費(fèi)的可持續(xù)產(chǎn)品（見(jiàn)figure15）。要改變這種觀念并讓消費(fèi)者接觸到這些產(chǎn)品，行業(yè)需主動(dòng)推廣可持續(xù)理念，任重道遠(yuǎn)。

（來(lái)源：Statista）

英國(guó)幾大時(shí)尚零售品牌網(wǎng)站的流量（見(jiàn)figure16）顯示，該行業(yè)零售環(huán)境在過(guò)去兩年發(fā)生變化。疫情使許多英國(guó)時(shí)尚零售商將投資重心轉(zhuǎn)向線上，但疫情消退后，實(shí)體消費(fèi)回歸，純線上時(shí)尚電商如Missguided遭受打擊。

（來(lái)源：Statista）

2021年第四季度流量表明，英國(guó)領(lǐng)先的在線時(shí)尚零售商是Next，占據(jù)7%市場(chǎng)份額。Next是top20中11家同時(shí)擁有實(shí)體店業(yè)務(wù)的零售品牌之一，不僅了解購(gòu)物者習(xí)慣變化，還制定了加強(qiáng)線上線下聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷策略，增加了市場(chǎng)部門，允許第三方面向其受眾開(kāi)展業(yè)務(wù)。

Asos、boohoo和Pretty Little Thing都是英國(guó)排名前20的在線零售商，占據(jù)較大市場(chǎng)份額。它們也看到實(shí)體零售前景，通過(guò)接手Topshop等實(shí)體門店，建立以體驗(yàn)為主導(dǎo)的購(gòu)物環(huán)境，為線上業(yè)務(wù)提供輔助支撐。

英國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，體現(xiàn)在豐富度和受歡迎程度上。英國(guó)top50時(shí)尚零售商中，62%位于英國(guó)（見(jiàn)figure17）。其時(shí)尚產(chǎn)業(yè)受海外消費(fèi)者青睞，從英國(guó)top50家時(shí)尚零售商流量分布看，18%訪問(wèn)量來(lái)自美國(guó)，法國(guó)、德國(guó)、澳大利亞和俄羅斯也有一定訪問(wèn)量（見(jiàn)figure18），皆因英國(guó)風(fēng)格、前沿時(shí)尚以及低廉價(jià)格和豐富選擇。

（來(lái)源：Statista）

（來(lái)源：Statista）

平臺(tái)解析：

#亞馬遜英國(guó)站點(diǎn)

2021年，亞馬遜英國(guó)站點(diǎn)銷售商品價(jià)值236億英鎊，較疫情前高出82%。數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度，按流量計(jì)算，亞馬遜成為英國(guó)第四大時(shí)尚零售商，按收入數(shù)據(jù)則是第二大在線時(shí)尚零售商，市場(chǎng)份額為4.8%，僅次于Asos的6.6%。男裝是亞馬遜搶占服裝市場(chǎng)的主要?jiǎng)恿Γ?019年男裝市場(chǎng)份額占整體的14%，女裝僅占4.1%。過(guò)去三年，亞馬遜整體銷售額每年增長(zhǎng)約20%，時(shí)尚收入可觀。但亞馬遜英國(guó)站難以長(zhǎng)久立足市場(chǎng)份額，市場(chǎng)觀察者稱上架產(chǎn)品實(shí)用性大于觀賞性，缺乏品牌魅力，難以撬動(dòng)高利潤(rùn)市場(chǎng)和獲得年輕人喜愛(ài)。

#Asos

Asos成立于2000年，是快時(shí)尚零售布局線上渠道的先驅(qū)，主要面向年輕受眾。目前銷售超850個(gè)品牌，包括自有品牌，業(yè)務(wù)遍布190個(gè)國(guó)家或地區(qū)。2021年，Asos受到其他電商平臺(tái)夾擊，全年活躍客戶數(shù)量?jī)H增加30萬(wàn)，達(dá)2670萬(wàn)，毛利率下降400個(gè)基點(diǎn)，至43%，盈利能力下降，其他零售商清庫(kù)存及供應(yīng)鏈矛盾導(dǎo)致運(yùn)輸成本上漲也是原因之一。Asos在2021年從倒閉的Arcadia集團(tuán)收購(gòu)了Topshop、Topman和Miss Selfridge，Topshop品牌在Asos平臺(tái)上銷售額同比增長(zhǎng)超200%，英國(guó)、德國(guó)和美國(guó)增速最快。截至2022年初，分析師預(yù)測(cè)Asos收入將增長(zhǎng)10-15%。

#M&S

Marks and Spencer（M&S）疫情前虧損，2017年無(wú)增長(zhǎng)，2018年和2019年分別大幅下降11.5%和7.9%，疫情扭轉(zhuǎn)了頹勢(shì)。其許多門店設(shè)有食品專區(qū)，是疫情期間少數(shù)正常營(yíng)業(yè)的時(shí)尚連鎖店之一。M&S在2020年停止虧損并完成業(yè)務(wù)重組，實(shí)現(xiàn)全渠道布局。服裝和家居用品線上銷售比例提高一倍，關(guān)閉60多家實(shí)體門店，減少門店占地面積。還推出線上消費(fèi)、線下提貨服務(wù)，線下門店支持退貨，截至2022年1月底，該功能被使用約7萬(wàn)次。一對(duì)一在線咨詢服務(wù)在2021年被使用超28,000次。移動(dòng)端消費(fèi)關(guān)鍵作用凸顯，超300萬(wàn)人使用M&S應(yīng)用程序，移動(dòng)端占所有線上訂單約一半。在截至2021年10月的前6個(gè)月，服裝和家居用品線上銷售漲幅60.8%，占相應(yīng)類別收入的34.4%。

#next

2018年，Next收入同比增長(zhǎng)19.6%，在英國(guó)Asos、boohoo及德國(guó)Zalando圍攻下，2019年收入急轉(zhuǎn)直下。好在及時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)，截至2021年7月的前6個(gè)月，線上銷售額比2019年同期增長(zhǎng)52%，整體銷售額增長(zhǎng)8.8%。疫情前后，線上需求均超預(yù)期，尤其是童裝。線上銷售彌補(bǔ)了實(shí)體門店虧損，疫情期間，Next線上銷售利潤(rùn)飆升74%，全年利潤(rùn)達(dá)8億英鎊，是2016年以來(lái)最高值。2021年4月實(shí)體門店重新開(kāi)放創(chuàng)收，線上業(yè)務(wù)未受影響，Next依舊高調(diào)收尾。Next對(duì)全渠道平臺(tái)大量投資，不僅銷售互補(bǔ)性產(chǎn)品，還銷售競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，增加了吸引力和光環(huán)效應(yīng)。

（來(lái)源：歐洲電商參謀長(zhǎng)）