賽維時(shí)代：跨境電商品牌化轉(zhuǎn)型之路

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

成立于2012年的賽維時(shí)代科技股份有限公司，是一家主營(yíng)跨境電商出口的企業(yè)。它主要借助亞馬遜、Wish、eBay、沃爾瑪?shù)鹊谌诫娚唐脚_(tái)，以及SHESHOW、Retro Stage等垂直品類自營(yíng)網(wǎng)站（即獨(dú)立站）來開展業(yè)務(wù)，向全球消費(fèi)者銷售服飾配飾、運(yùn)動(dòng)娛樂、百貨家居等各類產(chǎn)品。在很多人眼中，賽維或許曾是一家鋪貨公司，然而為了從單純賣貨邁向品牌化經(jīng)營(yíng)，賽維從明確正確的戰(zhàn)略方向，到持續(xù)堅(jiān)持創(chuàng)新研發(fā)，走出了一條充滿艱辛的轉(zhuǎn)型之路。如今，這條路已初見成效，賽維已然成長(zhǎng)為一家優(yōu)秀的中國(guó)品牌出海企業(yè)。

作為華南城四少之一，賽維的上市之路備受矚目。從2020年12月獲創(chuàng)業(yè)板受理至今已有一年多時(shí)間，目前仍處于審核階段。近日，賽維更新了招股書，其中不僅經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)十分亮眼，其品牌化運(yùn)營(yíng)模式及營(yíng)收更是令人稱羨。

在跨境電商發(fā)展初期，賣家大多從工廠采購(gòu)貨物銷往海外，缺乏品牌意識(shí)。但隨著行業(yè)的深入發(fā)展，品牌化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，普通采購(gòu)賣貨的弊端也逐漸暴露。不轉(zhuǎn)型，就會(huì)被快速發(fā)展的行業(yè)所淘汰。而在品牌化轉(zhuǎn)型方面，賽維的成功堪稱典范！先來看一組賽維近年來的營(yíng)收及凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)：在招股書中，賽維表示，2018年在持續(xù)進(jìn)行“品牌化”轉(zhuǎn)型摸索的同時(shí)全面進(jìn)行運(yùn)營(yíng)精細(xì)化調(diào)整，當(dāng)年虧損收窄；2019年公司“品牌化”轉(zhuǎn)型成果和業(yè)務(wù)調(diào)整成效顯著，通過多品牌、多品類業(yè)務(wù)矩陣式運(yùn)營(yíng)，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈并保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；2020年公司品牌和品類擴(kuò)張能力逐漸成熟，推動(dòng)了品牌溢價(jià)能力提升和品類延展，轉(zhuǎn)型成果進(jìn)一步釋放，且受益于海外市場(chǎng)電商滲透率在疫情促進(jìn)下大幅提升，公司整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)較快。若非“品牌化”推動(dòng)了賽維的營(yíng)收及凈利潤(rùn)上漲，賽維IPO或許還會(huì)推遲。品牌化持續(xù)推進(jìn)，優(yōu)勢(shì)也逐漸顯現(xiàn)。賽維在招股書中披露，公司旗下品牌類商品的銷售占比從2018年的68.49%提升至2020年的81.58%，2021年上半年，品牌類商品的銷售占比進(jìn)一步提升至96.54%。此外，賽維在2018年 - 2021年6月共孵化了43個(gè)營(yíng)收過千萬的自有品牌，其中，家居服品牌Ekouaer、男裝品牌Coofandy、內(nèi)衣品牌Avidlove、運(yùn)動(dòng)器材品牌ANCHEER等15個(gè)品牌營(yíng)收過億。對(duì)于行業(yè)內(nèi)的中小賣家來說，大賣的輝煌難以企及，融資上市暫且不說，若不轉(zhuǎn)型做品牌，賺錢之路也會(huì)受阻。“涅槃重生”還是“死亡”，就在賣家的一念之間。品牌之路艱難，堅(jiān)持下去就會(huì)看到收益，賽維便是如此。

在跨境電商發(fā)展的黃金十年中，野蠻成長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過去，跨境電商出口“品牌化”的發(fā)展趨勢(shì)已取代早期以廉價(jià)、白牌產(chǎn)品為主的出口現(xiàn)象。賽維在這一過程中選對(duì)了賽道，逐步轉(zhuǎn)型做品牌，經(jīng)過幾年努力，終于迎來曙光。

1、成長(zhǎng)軌跡

賽維在招股書中披露了其從創(chuàng)立之初到現(xiàn)在經(jīng)歷的三個(gè)階段，簡(jiǎn)要闡述了其走向“品牌化”的歷程：第一階段為發(fā)展初期階段（2012年 - 2015年）。賽維設(shè)立之初，通過亞馬遜、速賣通等第三方平臺(tái)開展跨境電商業(yè)務(wù)，鑒于國(guó)外消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品高性價(jià)比的需求，賽維從技術(shù)投入等方面入手，提升運(yùn)營(yíng)效率以尋求利潤(rùn)空間和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。第二階段是轉(zhuǎn)型階段（2016年 - 2018年）。賽維開始推行“品牌化”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，由于品牌運(yùn)營(yíng)思路與非品牌產(chǎn)品存在本質(zhì)差異，在轉(zhuǎn)型初期面臨市場(chǎng)響應(yīng)速度較慢、品牌定位不清晰、產(chǎn)品開發(fā)成功率較低等問題。因此，賽維大力強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)的自主開發(fā)和品牌運(yùn)營(yíng)能力，優(yōu)化物流、售后、質(zhì)量檢驗(yàn)等服務(wù)。第三階段是快速發(fā)展階段（2019年至今）。賽維積極踐行“品牌化”戰(zhàn)略，2019年起，由于“品牌化”轉(zhuǎn)型階段的大額投入及海外客戶的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，賽維品牌的市場(chǎng)占有率和知名度有了明顯提升，盈利能力也得到持續(xù)提升。在此階段，賽維削減了非品牌業(yè)務(wù)的相關(guān)人員繼而增加了品牌業(yè)務(wù)的人員，同時(shí)也削減了Wish及eBay平臺(tái)的店鋪數(shù)量，并且關(guān)閉了業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期以及與公司品牌化戰(zhàn)略不符的網(wǎng)絡(luò)店鋪。通過一系列改革，賽維在品牌化道路上越走越順，旗下多個(gè)品牌在亞馬遜細(xì)分品類中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。這一切都離不開賽維精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式的助力。

2、運(yùn)營(yíng)模式

在品牌方面，賽維根據(jù)已有品牌在某單一產(chǎn)品上的號(hào)召力，以產(chǎn)品的核心屬性為基礎(chǔ)，不斷延伸品類，最終形成熱銷產(chǎn)品矩陣。以運(yùn)動(dòng)品牌ANCHEER為例，其最初熱門爆品為鋰電自行車，后續(xù)公司圍繞品牌的運(yùn)動(dòng)健康屬性發(fā)力拓展了跑步機(jī)、戶外帳篷、平衡車等運(yùn)動(dòng)健康類相關(guān)產(chǎn)品，從而帶動(dòng)該品牌收入持續(xù)增長(zhǎng)。在新品開發(fā)方面，賽維注重以市場(chǎng)為導(dǎo)向，快速挖掘消費(fèi)需求。賽維各銷售平臺(tái)通過市場(chǎng)數(shù)據(jù)調(diào)研，并綜合市場(chǎng)、價(jià)格等方面考量，以確認(rèn)新品上線的可行性。在確認(rèn)新品上線計(jì)劃可行后，會(huì)對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行對(duì)比后擇優(yōu)安排工廠生產(chǎn)樣品，以篩選合適的供應(yīng)廠商。在供應(yīng)商選擇方面，賽維會(huì)從研發(fā)、采購(gòu)、制造、品質(zhì)等方面對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)分，將供應(yīng)商分為優(yōu)選到備選6個(gè)等級(jí)。在同類產(chǎn)品下單時(shí)，公司會(huì)優(yōu)先向高等級(jí)企業(yè)下單。對(duì)于新開發(fā)的產(chǎn)品，一般選擇三家供應(yīng)商同比對(duì)價(jià)，取價(jià)格最優(yōu)者進(jìn)行打版，打版通過后，確認(rèn)采購(gòu)供應(yīng)商；對(duì)于已有產(chǎn)品，一般選取兩家供應(yīng)商對(duì)比價(jià)格，價(jià)格擇優(yōu)選取供應(yīng)商。在物流商選取方面，賽維主要根據(jù)物流供應(yīng)商的報(bào)價(jià)以及其具體市場(chǎng)表現(xiàn)情況進(jìn)行選擇，市場(chǎng)表現(xiàn)指標(biāo)包含運(yùn)輸周期、妥投率等數(shù)據(jù)。在市場(chǎng)營(yíng)銷與推廣模式方面，除了亞馬遜站內(nèi)營(yíng)銷，賽維在站外營(yíng)銷主要通過Facebook、Google等渠道進(jìn)行廣告投放。在Facebook和Google渠道中，賽維會(huì)結(jié)合用戶的國(guó)家、年齡、喜好等維度信息及公司內(nèi)部的營(yíng)銷策略，通過展示廣告、展示關(guān)鍵字、搜索廣告、產(chǎn)品鏈接等方式進(jìn)行廣告分發(fā)，對(duì)不同產(chǎn)品的受眾進(jìn)行精準(zhǔn)投放?！捌放苹睉?zhàn)略的推進(jìn)加之運(yùn)營(yíng)模式的改變，賽維成功實(shí)現(xiàn)了品牌出海，其大賣的成功案例也為行業(yè)內(nèi)的中小賣家提供了正確的發(fā)展方向：品牌出海是趨勢(shì)！

福布斯在一則報(bào)道中指出，在截至2021年6月30日的12個(gè)月期間，亞馬遜美國(guó)站品牌商店的銷售額同比增長(zhǎng)了近60%，消費(fèi)者在亞馬遜上購(gòu)物時(shí)更傾向于品牌商品。做品牌不僅能實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值、助力中國(guó)商品打開海外市場(chǎng)，還能幫助賣家實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)。一位義烏的賣家表示：“感覺品牌垂直比較重要，百貨商店的話，客戶比較零散，做品牌會(huì)有一波忠實(shí)客戶，這樣也可以給店鋪的其他產(chǎn)品帶來一些轉(zhuǎn)化。之前品牌只是為了趕跟賣，沒有物盡所值，但是現(xiàn)在感覺做品牌是為了以后更好地賺錢，要盡早布局！”上文提到的賽維，推行品牌化之后，業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈并逐年上漲，其獨(dú)立站的銷售額也隨之上升。賽維自營(yíng)網(wǎng)站2018年的營(yíng)收為9639.87萬元，2019年的營(yíng)收為3.39億元，2020年的營(yíng)收為7.98億元。2018年 - 2020年，賽維的自營(yíng)網(wǎng)站在Facebook、Google廣告平臺(tái)投放的合計(jì)金額分別為2242.41萬元、1.35億元和2.46億元。因廣告投放效果較好【點(diǎn)擊了解廣告投放如何優(yōu)化提升ROI】，帶來了自營(yíng)網(wǎng)站業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大。在銷售渠道方面，賽維選擇亞馬遜與獨(dú)立站全面發(fā)展。賽維在招股書中表示，亞馬遜作為目前最大的全球外貿(mào)交易平臺(tái)，近年來推出多項(xiàng)舉措以扶持賣家品牌，幫助跨境電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)“品牌化”轉(zhuǎn)型。而品牌獨(dú)立站則會(huì)與消費(fèi)者建立更為直接、持續(xù)的聯(lián)系，第一時(shí)間將品牌價(jià)值、產(chǎn)品更新等信息傳遞給客戶，通過各個(gè)環(huán)節(jié)觸點(diǎn)的互動(dòng)，提升復(fù)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的終身價(jià)值最大化。由此可見，對(duì)于品牌出海的企業(yè)來說，亞馬遜能讓品牌快速成長(zhǎng)，而獨(dú)立站則會(huì)更進(jìn)一步提升企業(yè)的品牌力?！捌放苹睅淼氖找嬉驳玫搅酥行≠u家的認(rèn)可。一位亞馬遜賣家告訴風(fēng)口星跨境：“做品牌還是有優(yōu)勢(shì)的，我們從一開始就在做精品。從運(yùn)營(yíng)角度來考慮，因?yàn)橘Y金有限，做品牌可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品互相扶持拉扯，實(shí)現(xiàn)資源利用最大化。”“做品牌開頭難，但貴在堅(jiān)持，到后面收獲會(huì)越來越大。好比騎自行車一樣，一開始需要很大的力氣去蹬，但到后面會(huì)騎得越來越快，所花的力氣也會(huì)越來越小?！盩OPK品牌負(fù)責(zé)人段斌華如是說道。正如屈原在《離騷》中所述：“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索?！睂?duì)于現(xiàn)階段的部分中小賣家來說，品牌出海是趨勢(shì)，但做起來并非易事，需要賣家投入精力持續(xù)探索……

（來源：楊旭峰）本文作者對(duì)該作品擁有完整、合法的著作權(quán)及其他相關(guān)權(quán)益。未經(jīng)許可同意，任何個(gè)人或組織不得復(fù)制、轉(zhuǎn)載、或以其他方式使用本網(wǎng)站內(nèi)容。轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系本文觀察員，違規(guī)轉(zhuǎn)載必究！