國(guó)內(nèi)投影儀品牌勇闖亞馬遜美國(guó)站，7個(gè)月業(yè)績(jī)突破千萬(wàn)美金

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，國(guó)內(nèi)投影儀品牌成功打入亞馬遜美國(guó)站，短短7個(gè)月便實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破千萬(wàn)美金，這一成績(jī)著實(shí)令人矚目。產(chǎn)品上線3個(gè)月就沖到類目top50，活動(dòng)期間單日商品銷售額更是翻了20倍！他們是如何在出海路上克服重重困難，達(dá)成從新手小白到國(guó)際化品牌的成功轉(zhuǎn)型的呢？我們請(qǐng)到了業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人King Wang，一同聊聊千萬(wàn)美金出海之道。

海外市場(chǎng)潛力巨大，為眾多品牌提供了與大品牌同場(chǎng)競(jìng)技的機(jī)會(huì)。在出海模式的選擇上，該品牌曾考慮以批發(fā)方式在低價(jià)平臺(tái)沖量。但經(jīng)過(guò)深入調(diào)研發(fā)現(xiàn)，海外市場(chǎng)在激光投影類產(chǎn)品方面并無(wú)特別領(lǐng)先者，對(duì)于自身有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的他們而言，直面消費(fèi)者，獲取海外用戶的直接需求和痛點(diǎn)反饋，無(wú)疑是樹(shù)立品牌的絕佳契機(jī)。亞馬遜因其龐大的用戶流量基礎(chǔ)、良好的美譽(yù)度以及公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，成為了他們的首選平臺(tái)。然而，走向海外市場(chǎng)，是對(duì)產(chǎn)品、品牌及團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的全面考驗(yàn)。作為在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已取得一定成績(jī)的品牌，King帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)出海時(shí)，難免背負(fù)著“人設(shè)包袱”，壓力可想而知。

據(jù)最新消息，近期又有不少國(guó)內(nèi)品牌在海外市場(chǎng)嶄露頭角，這充分顯示出中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力正在不斷提升。

“為了掌握第一手的銷售、運(yùn)營(yíng)推廣、海外用戶反饋等信息，并快速傳遞到生產(chǎn)端、設(shè)計(jì)端，保持產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、塑造品牌長(zhǎng)期價(jià)值，自建團(tuán)隊(duì)必不可少！”King強(qiáng)調(diào)。但讓他沒(méi)想到的是，日常運(yùn)營(yíng)實(shí)操遠(yuǎn)比想象中艱難。海外用戶對(duì)電子類設(shè)備的操作習(xí)慣、消費(fèi)偏好、使用場(chǎng)景與國(guó)內(nèi)差異顯著，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)難以照搬，稍有不慎就可能造成巨大成本損耗。面對(duì)陌生的跨境電商運(yùn)營(yíng)規(guī)則，如何讓產(chǎn)品在海量競(jìng)品中脫穎而出，成為了亟待解決的問(wèn)題。

試錯(cuò)成本高，選品不容有失

由于經(jīng)驗(yàn)不足，產(chǎn)品初上線時(shí)流量與銷量都不盡人意。但公司上下寄予厚望，出海戰(zhàn)役沒(méi)有退路。面對(duì)試錯(cuò)成本的增加，King團(tuán)隊(duì)迎難而上。掌握國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境差異、用戶消費(fèi)習(xí)慣差異等是基本功課。在研發(fā)階段，就要確保出海產(chǎn)品的設(shè)計(jì)完全符合美國(guó)FCC、UL等認(rèn)證要求，打通硬件關(guān)卡；軟件方面則要充分考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的使用習(xí)慣，適配Google，Netflix。該品牌會(huì)關(guān)注日韓大品牌在國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)向，同時(shí)注意到美國(guó)市場(chǎng)群體觀影需求獨(dú)特，比如在車庫(kù)門(mén)前或者花園里使用，對(duì)聚音和畫(huà)面效果有特殊要求。因此，日韓品牌推出的一些適合“宅家文化”的投影產(chǎn)品，在美國(guó)市場(chǎng)并不完全適用?？傊?，要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，要么超越，要么避免重蹈覆轍。為了擴(kuò)大市場(chǎng)增量，深挖新需求點(diǎn)，他們將調(diào)研范圍擴(kuò)大到相似使用場(chǎng)景的產(chǎn)品，而不僅僅局限于同類目產(chǎn)品。比如，大屏幕電視機(jī)的受眾和家用投影儀有重合，就會(huì)調(diào)研能否通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)爭(zhēng)取這部分用戶，讓他們嘗試使用投影儀。

King不怕拼技術(shù)、拼產(chǎn)品，但隨著調(diào)研深入，收集數(shù)據(jù)卻成了選品決策的“絆腳石”。“如果無(wú)法充分了解投影儀類目的銷量情況，對(duì)市場(chǎng)的判斷就談不上準(zhǔn)確。選品決策失誤的風(fēng)險(xiǎn)，我們承擔(dān)不起?！辈荒芸俊芭哪X袋“隨機(jī)盲選，又害怕延誤商機(jī)，King通過(guò)亞馬遜官方服務(wù)尋求“捷徑”。參加了亞馬遜新賣家啟航計(jì)劃后，他們可以利用亞馬遜官方數(shù)據(jù)做品類分析報(bào)告，明確市場(chǎng)容量，預(yù)測(cè)未來(lái)銷售走勢(shì)，官方客戶經(jīng)理還會(huì)針對(duì)全年淡旺季的銷售趨勢(shì)，以及備貨和發(fā)貨量給予指導(dǎo)和建議，這對(duì)把握市場(chǎng)節(jié)奏起到了關(guān)鍵作用。除此以外，競(jìng)品市場(chǎng)占比、熱銷品與關(guān)鍵詞趨勢(shì)，以及消費(fèi)者洞察等選品分析服務(wù)，讓他們知己知彼，精準(zhǔn)定位自身優(yōu)勢(shì)區(qū)間，提升選品、定價(jià)和研發(fā)迭代效率，發(fā)現(xiàn)潛在商機(jī)。再疊加供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，才有了三個(gè)產(chǎn)品上線三個(gè)月就登上小類目TOP10榜單的佳績(jī)！

廣告燒錢(qián)沒(méi)訂單？“組合拳法”打通關(guān)

該品牌的一款高客單價(jià)激光投影儀作為主打品，原本打算借助廣告大力推廣，卻沒(méi)想到ACOS高達(dá)120%！投了廣告卻拿不到訂單，白白浪費(fèi)了不少錢(qián)。之后在客戶經(jīng)理的指導(dǎo)下，他們利用廣告分析報(bào)告重新梳理思路，總結(jié)出一套“廣告組合拳”：拓展核心關(guān)鍵詞，不能僅用寬泛大詞，還需增加突出產(chǎn)品特點(diǎn)和使用場(chǎng)景的長(zhǎng)尾詞，如”輕便“、“家用”；通過(guò)了解競(jìng)價(jià)的廣告組，新建新品廣告；自動(dòng)廣告與手動(dòng)廣告相互配合，通過(guò)合理預(yù)算設(shè)置，用自動(dòng)廣告吸引更多流量占領(lǐng)高地，再通過(guò)精準(zhǔn)廣告穩(wěn)扎穩(wěn)打，提高廣告轉(zhuǎn)化，精確匹配出單轉(zhuǎn)化的重點(diǎn)關(guān)鍵詞，嚴(yán)密監(jiān)測(cè)重點(diǎn)出單詞的位置變化，穩(wěn)定重點(diǎn)關(guān)鍵詞，占據(jù)更好的廣告位置和排位；通過(guò)卡廣告排位搶奪優(yōu)質(zhì)廣告流量。在轉(zhuǎn)化方面，主要從Listing優(yōu)化入手。最初的標(biāo)題寫(xiě)了很多詞期望增加流量，但效果不佳?？蛻艚?jīng)理指導(dǎo)運(yùn)用Listing分析報(bào)告后，發(fā)現(xiàn)“智能設(shè)備 ”、“智能便攜設(shè)備”等過(guò)于重復(fù)，標(biāo)題冗長(zhǎng)難讀，核心關(guān)鍵詞位置靠后，導(dǎo)致消費(fèi)者難以找到優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)。相應(yīng)地，調(diào)整了五點(diǎn)描述，移除冗長(zhǎng)且無(wú)吸引力的內(nèi)容，更新產(chǎn)品圖展示角度，更符合海外消費(fèi)者審美?！皟?yōu)化后，廣告效能顯著提升！ACOS從120%降到了30%左右，廣告點(diǎn)擊率從0.1%提升到0.5%，轉(zhuǎn)化率從最初的0.08%提升到3.32%?！?/p>

練好內(nèi)功不踩雷，出海商機(jī)巧規(guī)劃

新手出海難免會(huì)遇到各種問(wèn)題。King表示，他們也遭遇了賣家們都頭疼的“跟賣”問(wèn)題，鏈接的購(gòu)物車贏得率直線下滑，嚴(yán)重影響流量和訂單量。好在參加新賣家啟航計(jì)劃后，官方客戶經(jīng)理介紹了Transparency透明計(jì)劃，不僅能防跟賣，還有助于提高消費(fèi)者信任度，樹(shù)立優(yōu)質(zhì)品牌形象?！巴疽阎?，想必King已經(jīng)做了充分準(zhǔn)備，有什么經(jīng)驗(yàn)分享？”King稱，他們正著手整合產(chǎn)品線，練好內(nèi)功、搶占市場(chǎng)份額。在美國(guó)站穩(wěn)腳跟后，也會(huì)關(guān)注歐洲站和日本站的拓展機(jī)會(huì)。對(duì)于剛登陸亞馬遜的中國(guó)品牌或希望爆單的賣家，King給出實(shí)戰(zhàn)建議：目標(biāo)和規(guī)劃至關(guān)重要。搭建重點(diǎn)SKU和選品體系，布局廣告整體策略、架構(gòu)和方向，持續(xù)優(yōu)化店鋪和Listing，是業(yè)績(jī)爆發(fā)的前提。受益于新賣家啟航計(jì)劃，他們獲得了官方客戶經(jīng)理提供的三個(gè)月行動(dòng)計(jì)劃指導(dǎo)，有目標(biāo)、有針對(duì)性地逐一攻克運(yùn)營(yíng)實(shí)操難點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)成功出海。另外，大家要轉(zhuǎn)變思路，不能簡(jiǎn)單依賴國(guó)內(nèi)市場(chǎng)那套抓流量、搏出位的方法；對(duì)于跨境電商來(lái)說(shuō)，要把好產(chǎn)品送到消費(fèi)者手上，通過(guò)產(chǎn)品、客戶、口碑塑造品牌，才有成長(zhǎng)空間。

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