北歐地區(qū)電子商務(wù)市場現(xiàn)狀分析

本報告從丹麥、芬蘭、冰島、挪威和瑞典等5個國家作為切入點，分析北歐區(qū)域的電子商務(wù)市場現(xiàn)狀。報告中分別概述了該地區(qū)在歷史因素、政治因素以及社會經(jīng)濟變化的背景下的市場構(gòu)成情況，更深入地了解各個國家的人口和互聯(lián)網(wǎng)普及率所顯示的消費者行為模式偏好，包括深受消費者歡迎的品類、消費者對送貨服務(wù)和付款方式的偏好，以及退貨服務(wù)的重要性等。

北歐地區(qū)包括丹麥、芬蘭、冰島、挪威和瑞典五個主權(quán)國家。密切的歷史聯(lián)系使北歐五大獨立主權(quán)國家建立起相互合作的堅實基礎(chǔ)。丹麥是第一個加入歐盟的北歐國家，1973年1月成為歐盟成員國。芬蘭和瑞典則都在1995年加入歐盟。冰島和挪威也是歐洲經(jīng)濟區(qū)不容忽視的一部分，因此與其他成員國以同等條件進入歐盟內(nèi)部市場，這也賦予了兩國在歐盟內(nèi)部商品、服務(wù)、人員和資本自由流動的權(quán)利。這兩個國家的公民也可以在歐盟內(nèi)生活和工作，同時冰島和挪威都是申根協(xié)定的簽署國，因此也對其他成員國公民開放入境。

整個北歐地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用率較高，所以線上消費者數(shù)量也較為可觀。北歐地區(qū)總?cè)丝跒?750萬，近幾年呈小幅增長。千禧一代、X世代和嬰兒潮一代在總?cè)丝谥兴急壤嗨?，每個年齡組介于550萬至600萬人之間。阿爾法一代（2013 - 2025出生）人群數(shù)量則超過300萬人。丹麥、芬蘭、冰島、挪威和瑞典這五個國家均屬于發(fā)達國家，國民的生活水平很高，高就業(yè)率和相對較小的工資差距，也反映了教育和高稅收帶來的社會保障。因此，北歐地區(qū)的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值高于整個歐洲大陸，兩者之間的差距甚至越來越大。2022年，北歐地區(qū)的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達到6.457萬歐元，是全球平均水平的4倍。自2018年以來，北歐地區(qū)的人均GDP增長了近1萬歐元，而在歐洲整體水平在同一時期則只增加了6680歐元。北歐國家中，互聯(lián)網(wǎng)使用率幾乎達到96%，而這一數(shù)字早在2018年就已達到94%，凸顯了北歐民眾對數(shù)字技術(shù)的早期應(yīng)用以及政府和企業(yè)的大力投資。此外，北歐地區(qū)只有3/4的人口進行網(wǎng)購，部分國家仍有30%左右的民眾還未使用網(wǎng)購，但這仍然高于歐洲尚未使用網(wǎng)購人數(shù)比例的平均水平（36%）。挪威的網(wǎng)上購物人數(shù)比例高于任何其他北歐國家：99%的挪威民眾使用互聯(lián)網(wǎng)，82%的挪威民眾使用過網(wǎng)購。與挪威相比而言，盡管瑞典的人口比例更高，但是該國的線上消費者占比僅為77%，互聯(lián)網(wǎng)普及率也較低。此外，盡管丹麥的線上消費者占比也更低（僅為72%），但這仍然高于歐洲的平均水平。2022年，北歐國家消費者的線上支出為374億歐元。就收入而言，瑞典是北歐地區(qū)主要的電子商務(wù)市場，更龐大的人口基數(shù)就奠定了其在市場中的主要地位。北歐消費者的線上消費水平也高于許多其他地區(qū)，線上消費者樂于在單筆交易中花費大量資金，并在一定時間內(nèi)頻繁購物。然而，該地區(qū)的電子商務(wù)收入增長已經(jīng)陷入停滯狀態(tài)，2019年至2020年和2020年至2021年期間，這兩大時間段的居民線上支出大幅增長趨勢似乎難以重現(xiàn)。2020年，該地區(qū)電子商務(wù)行業(yè)的年收入達到348億歐元，同比增長1%，比上一年消費者支出273億歐元高出27.5%。2022年電商行業(yè)收入增長率則為2.2%。

在通貨膨脹高峰期和物價飛漲之后，線上零售業(yè)仍然面臨挑戰(zhàn)。然而，2024年的行業(yè)發(fā)展前景依然值得期待。2022年，全球大部分地區(qū)的通貨膨脹率上升，推動商品和服務(wù)成本逐月攀升。歐洲市場中，通貨膨脹率在2022年12月達到10.1%的峰值。2023年2月，整個歐元區(qū)的失業(yè)率為8.5%，預計這一數(shù)字將在2023年持續(xù)下降。芬蘭作為在北歐地區(qū)唯一作為使用歐元的國家，2023年2月其通貨膨脹率已經(jīng)過了高峰，下降至8%。2022年底，瑞典也是唯一一個通脹仍在不斷上升的北歐國家。2022年，北歐國家無一幸免于影響全球貿(mào)易的諸多大環(huán)境問題，5大國家的消費者都經(jīng)歷了物價上漲和人均可支配收入減少的窘境。2022年，零售業(yè)仍然困難重重。在芬蘭，銷售量下降了3.4%，而營業(yè)額增加3.9%。整個北歐國家的電子商務(wù)收入比上一年下降了約17%。與2021年同期相比，2022年Q2和Q3的線上銷售額實際下降了19%。據(jù)芬蘭商業(yè)聯(lián)合會預測，2023年的零售額將繼續(xù)下降約2%，但2024年將開始以0.5%的速度緩慢增長。芬蘭商業(yè)聯(lián)合會的首席經(jīng)濟學家Jaana Kurjenoja則表示：“雖然通貨膨脹會隨著時間的推移而減緩，但仍將保持彈性。與此同時，不斷上升的利率降低了家庭的消費傾向，因此零售行業(yè)的收入也將有所減少?！?022年底，芬蘭經(jīng)濟進入了溫和的衰退期，商業(yè)信心在2023年仍然很低。制造業(yè)訂單數(shù)量下降，企業(yè)發(fā)展士氣降至28個月來的最低點。與其他北歐國家一樣，芬蘭的經(jīng)濟預計將在2024年出現(xiàn)反彈。而在這5個國家中，挪威仍然是受影響最小的國家，因為該國家由獨立的能源供應(yīng)來緩沖成本攀升壓力。2022年底，挪威的通貨膨脹率為6%，但在2023年預計將上升到6.5%。2023年2月，丹麥丹斯克銀行相關(guān)發(fā)言人便指出，挪威經(jīng)濟正處于“發(fā)展的十字路口”。丹麥銀行首席經(jīng)濟學家Las Olsen表示：“經(jīng)濟增長比預期理想，尤其是受到了更為強勁的私人消費額度增長推動。因此，勞動力市場仍然相對緊張，工資和價格的增長持續(xù)上升我們現(xiàn)在看到增長消退的跡象，經(jīng)濟很可能處于十字路口通脹下降，而失業(yè)率有所增加?！钡溿y行預測，2022年至2023年，挪威GDP增速將從38%降至0.5%，在2024年預計將小幅反彈至1.3%。經(jīng)合組織與丹斯克銀行的預測如出一轍，同時還將GDP增長率與消費者信心繼續(xù)波動掛鉤。瑞典消費者信心開始上升，并在2023年3月達到2022年8月以來的最高水平。然而，根據(jù)丹麥銀行的數(shù)據(jù)顯示，瑞典經(jīng)濟前景并不樂觀，因為預計2023年瑞典經(jīng)濟仍將保持負增長，與1月份的-1.2%預期值相比，當前的經(jīng)濟發(fā)展預期值為-1%。通貨膨脹遠高于瑞典央行的預測，因此很可能導致利率進一步上升。冰島的消費者也對經(jīng)濟發(fā)展缺乏信心，這可能是利率持續(xù)上升造成的。2023年3月，冰島的基準利率從6.5%上升到7.5%。

價格、便利性、優(yōu)惠和產(chǎn)品種類均為消費者是否會選擇網(wǎng)購的驅(qū)動性因素。相當高比例的丹麥（37%）和挪威（47%）消費者提到了“產(chǎn)品性價比”的重要性。而35%的丹麥消費者則更關(guān)注送貨上門服務(wù)所帶來的便利性。對于瑞典的消費者來說，網(wǎng)上購物的便利性是比價格更重要的考量因素。近一半的瑞典消費者表示電商為他們帶來了便捷性，省去了時間成本，而43%的瑞典消費者則認為價格才是主要因素。因此，瑞典消費者比該地區(qū)其他國家的消費者的線上支出金額更高。瑞典大多數(shù)消費者（72%）每月在網(wǎng)上購物一次以上。相比之下，只有55%的挪威消費者達到同樣的網(wǎng)購頻率。20%的瑞典消費者每月在網(wǎng)上花費250至500歐元，8%的消費者線上消費超過1000歐元，高于丹麥和挪威的消費者。40%的丹麥消費者每月消費低于100歐元，其中6%的消費者在線消費超過1000歐元。在挪威的消費者中，線上消費者的主要消費金額區(qū)間落于10至100歐元。自從疫情結(jié)束以來，仍然有很大一部分北歐消費者更喜歡在實體店購物，或者在網(wǎng)上購買之前先線下查看產(chǎn)品。

北歐地區(qū)的線上品類中，時尚商品是較為受歡迎的品類。2022年，丹麥（47%）、挪威（57%）和瑞典（67%）的消費者在網(wǎng)上購買過衣服、鞋子或時尚配飾。同樣地，作為北歐主要的電商市場，瑞典消費者無疑也是時尚品類的主要消費群體。2022年，瑞典消費者在線上時尚類消費支出約35億歐元，而挪威消費者支出為26億歐元，丹麥消費者支出為22億歐元，英國消費者支出為17億歐元，芬蘭和冰島消費者支出均為2億歐元。2022年，27%的挪威消費者在網(wǎng)上購買了消費電子產(chǎn)品，而瑞典和丹麥的網(wǎng)購者的這一比例分別為40%和34%，同時他們也不太可能在網(wǎng)上購買食品雜貨。近20%的挪威消費者在網(wǎng)上購買過食品和飲料，而在丹麥和瑞典，這一比例超過1/3。截至2021年底，芬蘭的雜貨類線上銷售額占雜貨銷售總額的3%。挪威消費者同時也更青睞于網(wǎng)購美妝個護類產(chǎn)品。2022年，近1/3的挪威消費者網(wǎng)購了該品類。此外，24%的挪威消費者認為他們的線上支出金額在未來幾個月將會有所增加。相比之下，18%的挪威消費者預計會減少支出。丹麥消費者中，更多的人認為他們會減少線上消費。2022年6月，當被問及希望自己的購物行為如何改變時，39%的瑞典消費者表示，他們的線上支出預算將有所增加。相反，近25%的消費者認為他們將減少網(wǎng)購次數(shù)，傾向于在實體店購物。

隨著社交商務(wù)越發(fā)流行，YouTube、Facebook和Instagram等社媒平臺陸續(xù)推動著電商銷量增長。瑞典超過80%的人口正在使用社交媒體，其中Facebook是最受歡迎的平臺之一，僅次于YouTube。中國大約有580萬Facebook注冊賬戶，Instagram的用戶數(shù)量與之相似，可能略少一些。瑞典消費者平均每月訪問6個社交媒體平臺，每天瀏覽或流媒體的時間長達兩個小時。20%的瑞典消費者表示，他們使用社交媒體來尋找可購買的商品。歐洲的社交商務(wù)還沒有達到中國當前的發(fā)展水平，但北歐的消費者正在社交媒體上與品牌和零售商互動，并選擇直接從社交媒體帖子和自媒體博主購買產(chǎn)品。在接受RetailX調(diào)研的線上購物者中，幾乎有一半的人在社交媒體平臺上購買產(chǎn)品，其中大多數(shù)人是通過Facebook購買，其次是Instagram。49%的瑞典消費者和46%的丹麥消費者做出了以上選擇，而挪威消費者較不可能如此選擇。

北歐國家中，借記卡和信用卡是網(wǎng)上購物較為普遍的支付方式，而Klarna在瑞典已成為一種主流的支付替代方式，不同的國家也都有其許多出色的移動支付解決方案。北歐國家的消費者通過移動設(shè)備進行網(wǎng)上購物的頻率很高，這也促成了移動支付應(yīng)用程序作為結(jié)賬方式的廣泛普及率和較高接受度。Swish是瑞典較受歡迎的移動支付解決方案，超過一半的瑞典受訪者使用該服務(wù)進行日常轉(zhuǎn)賬；丹麥的MobilePay普及率較高，并已擴展到芬蘭市場；挪威較受歡迎的支付應(yīng)用則是Vipps。移動支付在線下渠道也很受歡迎，北歐地區(qū)越來越接近“無現(xiàn)金社會”。瑞典的現(xiàn)金支付通常用于小額付款或老年人日常付款，而許多人根本已不使用現(xiàn)金。2010年至2020年，最近一次購物使用現(xiàn)金支付的消費者比例從39%驟跌至9%。同樣，挪威和冰島的消費者也已很少使用現(xiàn)金支付。

包裹儲物柜和其他第三方收集點在北歐國家很受消費者歡迎，這一服務(wù)為零售商、承運商和消費者提供了便利——瑞典的網(wǎng)購消費者尤其熱衷于此。更大比例的瑞典消費者更傾向于將在線訂單送到包裹寄存柜，而不是送到家里或工作場所。41%的瑞典線上消費者表示，這是他們最有可能在2021年末和2022年初使用的送貨方式，但27%的消費者表示，他們很少選擇這一服務(wù)，而是選擇其他最后一英里的送貨方式。而在中國，2/3的消費者會選擇送貨回家或工作場所，這也是丹麥消費者經(jīng)常選擇的物流派送方式。挪威郵政在18個月內(nèi)在全國范圍內(nèi)建立了包裹收集點網(wǎng)絡(luò)，這項服務(wù)延伸到“北極圈以北”，由丹麥公司Swipbox的儲物柜組成。2021年，挪威郵政公司榮登挪威創(chuàng)新企業(yè)排行榜榜首。挪威郵政也正在努力按照《巴黎協(xié)定》削減其二氧化碳排放量，44%的派送車隊現(xiàn)由零碳排車輛組成，計劃至2030年實現(xiàn)“無礦物燃料車隊派送”。零售商們也在簡化配送流程零售商，正在不斷投資于他們的物流配送服務(wù)，提高客戶的便利性，減少利潤率的交付負擔，并不斷提高可持續(xù)性指標。挪威、丹麥和瑞典的少數(shù)消費者聲稱，在做出購買決定時，簡單的退貨過程并不起作用。大多數(shù)消費者表示，零售商提供簡單的退貨方式，很可能會影響他們購買產(chǎn)品的決策，因為產(chǎn)品售前與售后的配送服務(wù)于他們而言非常重要。對于81%的丹麥消費者來說，簡單退貨過程作為初次購買產(chǎn)品的為“非常重要”或“有些重要”。在挪威，有更多的人不太關(guān)心網(wǎng)上購物的回報，但在那些認為回報同樣重要的人中，43%的人認為這個問題“非常重要”。這比丹麥的消費者數(shù)量高出9%，也比瑞典的購物者（38%）高，瑞典消費者認為退貨服務(wù)是一個重要因素。1/3的挪威消費者則表示自己從來不退貨。

RetailX分析顯示，在北歐排名前100家品牌和零售商中有10家屬于電商平臺，這些電子商務(wù)網(wǎng)站占網(wǎng)絡(luò)流量的34%。相比之下，零售商數(shù)量只占了整個榜單的68%，但其流量卻占了整個地區(qū)流量的55%。品牌僅占11%的流量。2020年10月，亞馬遜為瑞典市場推出了一個本地化網(wǎng)站，銷售超過1.5億件商品，而后瑞典推出了亞馬遜Prime會員服務(wù)，讓瑞典的消費者能夠享受免費次日送貨到家或提貨地點的服務(wù)，每月收費59克朗。在亞馬遜為瑞典推出本地化網(wǎng)站之前，該國的消費者會訪問英國站與德國等國家站點。根據(jù)黑色星期五期間的數(shù)據(jù)顯示，這些網(wǎng)站的流量水平讓亞馬遜成為瑞典消費者訪問量第四大的電子商務(wù)網(wǎng)站。相比之下，瑞典的本土網(wǎng)站CDON網(wǎng)站的訪間量約為6000萬人次，亞馬遜網(wǎng)站在挪威消費者訪問量方面排名第7，在芬蘭消費者訪問量排名中排名第11。目前為止，亞馬遜仍是北歐地區(qū)主要的單一市場，瑞典和丹麥是其主要的市場流量來源。亞馬遜站點流量遠高于北歐地區(qū)的競品。雖然亞馬遜在整個地區(qū)占據(jù)主導地位，但在個別國家也面臨著來自國內(nèi)市場的競爭。Verkkokauppa在芬蘭市場上占據(jù)主要優(yōu)勢地位，而Elkiop則是挪威主要的消費電子類購物平臺。與Elkjop一樣，Gigantti是一家經(jīng)營實體店和網(wǎng)上商店的全渠道零售商，也是Currvs零售集團的一部分，在芬蘭也擁有非?？捎^的市場份額。

1、丹麥：互聯(lián)網(wǎng)普及率達到97%，德國是該國主要的貿(mào)易伙伴

丹麥是北歐最南端的國家，也是唯一一個與歐洲大陸通過德國邊境相連的國家。其首都哥本哈根位于該國眾多島嶼中最大的一個。丹麥的大部分對外貿(mào)易與歐盟成員國進行，占丹麥出口的52%。德國是丹麥主要的貿(mào)易伙伴，占丹麥出口量的14%，而瑞典占丹麥出口量的9%。丹麥進口量比出口量可觀，69%的進口商品來自其他歐盟國家，其中22%來自鄰國德國。此外，歐盟整體13%的進口量來自瑞典，另有9%來自荷蘭。2018年，丹麥的互聯(lián)網(wǎng)普及率達到97%，而世界其他國家的互聯(lián)網(wǎng)普及率還未達到一半。丹麥的線上消費者占全國總?cè)藬?shù)比例為72%，遠遠高于整個歐洲的平均水平（64%），也高于全球范圍內(nèi)49%的線上消費者占比。2019年至2020年，丹麥消費者線上消費額經(jīng)歷了大幅增長，此后一直保持穩(wěn)定水平。

2、芬蘭：互聯(lián)網(wǎng)普及率與線上消費者比例均高于歐洲平均水平

芬蘭擁有550萬人口，近年來人口增長保持相對穩(wěn)定。嬰兒潮一代為主要人群（2022年為131萬人），其次是千禧一代（113萬人）和X世代（18萬人）。芬蘭也是歐洲人均國內(nèi)生產(chǎn)總值最高的國家之一，在過去幾年里兩者之間的差距越來越大。為5.4692萬歐元，高于歐洲平均水平4.6980萬歐元?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率與線上消費者比例均高于歐洲平均水平。芬蘭主要的電商平臺為Verkkokauppa。亞馬遜、消費電子零售商Gigantti、eBay和折扣連鎖店Tokmanni也占據(jù)著北歐電商市場的主要地位。截至2022年底，Tokmanni在芬蘭擁有198家實體店，并運行著線上業(yè)務(wù)。近年來競爭加劇，芬蘭商業(yè)聯(lián)合會也注意到了來自國外的競爭，尤其是來自德國和其他北歐國家的競爭。2022年，芬蘭本土的線上消費額有所減少，而海外消費額增長則開始占據(jù)優(yōu)勢。

3、冰島：人均國內(nèi)生產(chǎn)總值比歐洲平均水平高出2.041萬歐元

冰島十分別致的自然環(huán)境吸引了大量游客，使旅游業(yè)成為該國GDP的主要增長