當(dāng)打工人結(jié)束一天的工作，拖著疲憊的身體回到家后，無奈地看到椅子上、沙發(fā)邊或是床尾堆著沒洗的衣服時，得益于現(xiàn)代科技的便利，可以盡情地把它們?nèi)较匆聶C(jī)里，按下按鍵，隨著水流聲，片刻后就能聽到它們在洗衣機(jī)里滾動的聲音。

在這個過程中，不同形態(tài)的清潔用品，如洗衣粉、洗衣液或是洗衣凝珠往往依據(jù)個人喜好被倒入洗衣機(jī)里。其實對于大部分80后乃至90后而言，在藍(lán)月亮、立白這些品牌頻繁出現(xiàn)在廣告中之前，有著70多年歷史的國貨品牌白貓占據(jù)了他們更多的清潔記憶。

在疫情期間，國內(nèi)經(jīng)營受阻，“外貿(mào)”“出口”等關(guān)鍵詞熱度居高不下，出于擴(kuò)量的需求，白貓和阿里巴巴國際站展開合作，逐漸把產(chǎn)品銷往歐美、蒙古、俄羅斯、非洲和東南亞等地。

圖：白貓在阿里巴巴國際站的店鋪首頁

從生意結(jié)構(gòu)上來看，白貓90%—95%的業(yè)務(wù)仍以國內(nèi)市場為主，只是當(dāng)年輕人成為消費(fèi)主力時，他們更愿意嘗試新事物，并追求新奇特產(chǎn)品。“以往一款產(chǎn)品下放到市場四五年都不會有問題，現(xiàn)在這個周期越來越短，當(dāng)然也不排除很多消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向購買海外那些新型的清潔用品，這也驅(qū)使我們對產(chǎn)品迭代的要求越來越高?！卑棕埻赓Q(mào)負(fù)責(zé)人郁驄告訴風(fēng)口星跨境。

其實在布局海外市場之前，郁驄就從調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)有同行早已進(jìn)行全球化布局，他們也會把海外銷售的一些產(chǎn)品拿到國內(nèi)賣，最后得到不錯的反響。這樣的調(diào)研結(jié)果不出意外地影響到白貓的決策——拓量之余，利用海外趨勢反哺國內(nèi)市場。

01：產(chǎn)品力是第一競爭力

與其他國貨品牌出走海外線上線下齊發(fā)力不同的是，白貓目前遠(yuǎn)銷海外的產(chǎn)品更多出現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐呢浖苌?。“像洗潔精、洗衣粉、洗衣液之類的快消品，價格并不高，本身的重量卻不低，走線上渠道的話，成本方面可能負(fù)擔(dān)不了，所以目前只有一些代理在美國做亞馬遜，其他大多以線下業(yè)務(wù)為主?！庇趄嫳硎尽?/p>

據(jù)郁驄介紹，非洲、中東的客戶最初都是從阿里國際站找過來的，這些客戶有自己的品牌，和白貓合作是想得到生產(chǎn)資源，他們?nèi)プ鲑N牌的生意，而蒙古和俄羅斯的客戶，經(jīng)常反饋門店照片和門店招聘的情況，也會和白貓溝通產(chǎn)品外觀或包裝是否需要加上當(dāng)?shù)氐奈淖忠孕纬筛鼜?qiáng)的競爭力。

圖：白貓洗潔精在蒙古烏蘭巴托

諸如此類的，還有東南亞的幾個代理直接買白貓的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥圪u，其中也有客戶做Lazada，會向白貓反饋包裝是否可以更結(jié)實一點，因為當(dāng)?shù)匾恍╇娚滔M(fèi)者更注重運(yùn)輸保證不能破損的問題。

值得一提的是，郁驄用“機(jī)緣巧合”四個字概括與非洲加納客戶的第二次合作。

今年3月份，一年一度的3月新貿(mào)節(jié)如期而至，白貓打算在阿里國際站上做跨境主題直播引流，所以邀請了一些客戶在直播中現(xiàn)場連線。

郁驄提到：“當(dāng)時我們正與加納客戶James談合作。James是在2022年年中第一次找到我們，當(dāng)時他下了第一批訂單，大概有25噸洗衣粉，他聽到要直播連線非常配合，還會在直播中講解白貓產(chǎn)品的一些優(yōu)勢，而且在3月新貿(mào)節(jié)后又追加了40噸洗衣粉?！?/p>

不過在兩次合作達(dá)成之前，白貓和James的溝通并不順利。

要知道，非洲消費(fèi)者對清潔用品的要求并不高，特別是國內(nèi)已經(jīng)普遍使用洗衣液時，他們還在論斤購買散稱的洗衣粉。不僅如此，非洲當(dāng)?shù)厣碳覍ο匆路鄣幕钚晕锖恳笠埠艿?，通常?%—8%左右，但是在國內(nèi)，洗衣粉活性物含量不得低于15%?！八訨ames的要求國內(nèi)很多工廠都做不了?！庇趄嫼軣o奈。

雙方多次溝通后無果，白貓始終堅持，品質(zhì)差的產(chǎn)品是沒有回頭客的。最終，白貓給James推薦了一款活氧配方洗衣粉。

這款洗衣粉不單單活性物含量在15%以上，加入活氧成分后，除了對頑固污漬有很好的去除效果，還能讓衣物顏色保持艷麗，當(dāng)然價格也要比當(dāng)?shù)叵匆路蹆r格貴上一倍，好在James愿意嘗試新事物，所以第一次和白貓合作就下了25噸的訂單。

25噸洗衣粉發(fā)到加納后，很快就賣出去了，這出乎James的意料。而James愿意在3月新貿(mào)節(jié)回單，也從側(cè)面說明即使價格貴上一倍，白貓依然憑借產(chǎn)品質(zhì)量在非洲受到客戶和消費(fèi)者的歡迎。

“因為的確有買家覺得這款洗衣粉的使用效果不錯，而且會回購，所以我們之前推薦的品質(zhì)路線，在實踐過后也能證明是有效的。”郁驄很欣慰。

在散稱這一細(xì)節(jié)中，白貓?zhí)峁┑钠焚|(zhì)服務(wù)依舊可以完勝當(dāng)?shù)叵匆路?。郁驄表示，粉狀產(chǎn)品很容易受潮，尤其是連包裝都沒有的散稱洗衣粉，會加大防潮的難度，而白貓那款洗衣粉不論是技術(shù)含量還是整體配方的白貓，這個創(chuàng)立于1959年的國貨品牌，幾十年來一直被譽(yù)為“國貨之光”。它創(chuàng)造了多個第一，如1983年中國第一批超濃縮洗衣粉上市、1985年中國第一瓶洗潔精上市、1989年中國第一瓶洗衣液上市等。在品牌出海的新征程中，郁驄發(fā)現(xiàn)，從海外體量上看，白貓確實不如一些后起之秀。

但白貓品牌出海之路也在逐步摸索中，它通過與東南亞客戶合作，逐漸建立起對國貨品牌的信任。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購買這些來自中國的清潔用品后，如果使用效果良好，會給出反饋和評價，從而逐漸提升國貨品牌在當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和分銷商之間的好感度。

“一個新市場的第一批訂單進(jìn)來后，后續(xù)合作的順暢程度就會絲滑很多?！庇趄嫺锌馈ＫJ(rèn)為，國貨品牌在全球化里的競爭態(tài)勢正賦予他更多信心在海外拓量。品牌帶來的源源不斷的訂單轉(zhuǎn)化力和影響力，在阿里國際站上布局時也有同樣的感受。

白貓的產(chǎn)品線已經(jīng)涉及多個清潔領(lǐng)域，除了王牌洗衣粉、洗衣液和洗潔精，還有衣噴凈、噴潔凈、彩漂粉、吸色片等產(chǎn)品在國內(nèi)線上和線下銷售。雖然白貓在國內(nèi)有一些貼牌的生意，但在出海范疇里，有品牌溢價的因素在里面，利潤空間會隨之上升。

在和郁驄溝通時，我們不僅看到他對白貓出海抱有的信心，也能從他的語氣中感受到對國貨品牌出海由內(nèi)而發(fā)的自豪。他始終堅信：“零售就是最好的廣告，最終要向全球化品牌的概念靠攏?！?/p>