電商在拉美火出了新高度！品牌為撬動當?shù)氐南M者參與線上購買，或?qū)⒂诮衲晗破鹨粓觥盎ヂ?lián)網(wǎng)營銷大戰(zhàn)”。這份eMarketer報告涵蓋拉美地區(qū)零售媒體（根據(jù)維基百科的釋義，零售媒體，retail media指的是在消費者的購買點或購買點附近或在競爭性品牌或產(chǎn)品之間進行選擇時向消費者進行營銷。常用技術(shù)包括店內(nèi)廣告，在線廣告，抽樣，會員卡和優(yōu)惠券或代金券）廣告的概述、拉美電商市場增長的趨勢以及市場潛在商機。

零售媒體雖然仍處于起步階段，但在競爭日益激烈的電商環(huán)境中，已成為拉美地區(qū)重要的營銷途徑。拉美地區(qū)的電商市場正在沖擊新的高度，根據(jù)Admetricks的數(shù)據(jù)，Mercado Libre、亞馬遜兩大電商巨頭位于墨西哥的站點在2021年收獲了較其主要目標市場更多的關(guān)注，這使得該地區(qū)成為投資者眼中的藍海。

2022年的轉(zhuǎn)向零售媒體網(wǎng)絡(luò)的營銷戰(zhàn)略。

本報告將圍繞以下3個問題展開：

1、拉丁美洲的零售媒體機會有多大？

2、誰是該地區(qū)領(lǐng)先的零售媒體參與者？

3、對于希望在零售媒體擴大影響力的品牌來說，機會都有哪些？

品牌營銷人員的新機遇

2021年，按訪客數(shù)量（統(tǒng)計時間內(nèi)至少訪問過網(wǎng)站一次的訪客數(shù)量；數(shù)據(jù)單位為百萬）以及用戶觸達率統(tǒng)計出的墨西哥排名前15的網(wǎng)站。

（圖源：Admetricks, "Media Planner by Admetricks," Feb 7, 2022；墨西哥47.9%的網(wǎng)民年齡大于18歲，數(shù)據(jù)來源于www..mx）

·2020年和2021年是拉美零售媒體網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的元年。八家公司在過去兩年中上線或重置了他們的零售媒體方案。許多電商網(wǎng)站現(xiàn)在有足夠多的用戶流量可用于廣告投放使用。品牌營銷人員更希望在接近購買點的地方轉(zhuǎn)化消費者這一點有助于當?shù)貜V告投放業(yè)務(wù)的回暖，其中，搜索廣告將占零售媒體廣告來源的絕大多數(shù)。

·谷歌、必應(yīng)等搜索引擎對于電商平臺的重要性已經(jīng)大不如前，這是平臺努力做用戶留存的結(jié)果。消費者購物的一些預(yù)備行為由原先的搜索引擎轉(zhuǎn)置電商平臺，行為的轉(zhuǎn)變促使營銷人員利用零售媒體網(wǎng)絡(luò)來觸達這些有消費意圖的購物者。

·營銷人員應(yīng)在廣告支出回報率（ROAS）超載時迅速采取行動。電商市場競爭逐漸趨于白熱化，尋找新價值洼地的需迫切感加強，加速整合零售媒體的戰(zhàn)略布局的平臺、品牌將先人一步占領(lǐng)新市場的高地。

（圖源：eMarketer）

Mercado Libre的Mercado Ads副總裁Fernando Rubio表示，品牌和代理商需要在一個日益分散的電商市場找到受眾，零售媒體的巨大潛力將會是利器。（零售）平臺提供了廣告投放資源位，他們了解消費者的意圖，方便品牌“有的放矢”。

隨著用戶使用時長的爭奪戰(zhàn)日益加劇，廣告無疑是突破的口徑。對于中小型企業(yè)來說，在谷歌、Meta投放廣告占到線上渠道營銷戰(zhàn)略的大頭。Levi Strauss & Co拉美地區(qū)高級品牌營銷經(jīng)理Fernanda álvarez Munguía稱，直至最近方才得到較多關(guān)注的零售媒體這塊，或許會是今年品牌的風口。

零售媒體廣告的定義

零售媒體廣告指的是數(shù)字廣告，這些廣告會出現(xiàn)在零售商的電商平臺或經(jīng)由需求方平臺（DSP）、零售商的媒體網(wǎng)絡(luò)發(fā)生的消費購買。其中廣告投放渠道包括臺式機、筆記本電腦、手機、平板電腦和其他互聯(lián)網(wǎng)連接設(shè)備。零售媒體網(wǎng)絡(luò)的實例包括亞馬遜的DSP、Mercado Libre的Audience Deals。

eMarketer預(yù)測，2022年美國電商渠道的廣告投放市場將占美國數(shù)字廣告市場總額的14.5%，而在中國這個比率達到40%以上；美國電商渠道廣告支出將增長29.0%，達到359.6億美元，幾乎是2020年的兩倍，中國電商渠道廣告支出將達到550億美元以上。

（圖為零售媒體近年來在拉美的一些動作，2009年Q2 Mercado Libre問世；2018年10月 Amazon Advertising登陸墨西哥；2021年5月沃爾瑪將美國的零售媒體模式帶入墨西哥。圖源：eMarketer）

數(shù)字廣告“正當時”

根據(jù)2021年12月Portada的調(diào)查，拉美地區(qū)的廣告開銷呈現(xiàn)出強勁復(fù)蘇的趨勢，品牌營銷人員希望在更接近購買點轉(zhuǎn)化消費者是其背后的助推因子。在位于拉美、美國地區(qū)的品牌營銷人員中，其中的11.7%將電商渠道列為未來18個月內(nèi)優(yōu)先投資的前兩個渠道。

（圖為2021年12月拉美、美國地區(qū)品牌營銷人員預(yù)期會投放廣告、推廣渠道及其占比；圖源：eMarketer）

類似差異在拉丁美洲電商領(lǐng)域也有所體現(xiàn)，如在Americanas S.A.和Magazine Luiza兩家公司身上得以窺見。盡管在2021年第二季度末，Americanas S.A.的賣家數(shù)量僅比Magazine Luiza多出2550萬，但同一時期其可供購買的庫存單位（SKU）數(shù)量卻高達后者近三倍。不僅如此，像Mercado Libre這樣的電商平臺、Walmex大眾商品零售商以及Rappi全能型超級APP，都離不開廣告作為連接消費者與服務(wù)的橋梁。

聚焦Mercado Libre。Mercado Libre在拉丁美洲擁有巨大的影響力。根據(jù)Comscore的數(shù)據(jù)顯示，過去兩年里，Mercado Libre在拉丁美洲每月的獨立訪客均超過1.35億（2020年3月除外）。而且，用戶在這些網(wǎng)站上的平均停留時間在2021年保持在46.6分鐘左右。

（圖示：eMarketer）

在墨西哥，Mercado Libre是訪問量最大的網(wǎng)站之一，根據(jù)Admetricks的數(shù)據(jù)，該網(wǎng)站覆蓋了該國近半數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)用戶，流量遠超環(huán)球報、墨西哥先驅(qū)報等知名出版商。在阿根廷、智利和哥倫比亞也呈現(xiàn)出相似的趨勢。在巴西和秘魯，出版商的流量則高于Mercado Libre、Americanas S.A.、Magazine Luiza以及其他零售商。

（圖示：eMarketer再次出現(xiàn)）

Mercado Libre的廣告業(yè)務(wù)已達到新的高度。其廣告收入占GMV的百分比在2021年第四季度首次超過1%，據(jù)eMarketer預(yù)測，即使只占1%的份額，當季度的廣告收入也達到了8000萬至9000萬美元，幾乎是2020年第四季度的兩倍。若以全年平均占比0.8%計算，Mercado Libre的廣告收入約占拉丁美洲數(shù)字廣告總支出的1.5%。

雖然與亞馬遜的11.4%相比仍有較大差距，但未來幾年這一比例將有顯著增長。

兩個因素將推動2022年零售媒體增長。疫情改變了消費者的購物習慣和搜索習慣，以下是營銷人員值得關(guān)注的趨勢。

（圖示：eMarketer再次出現(xiàn)）

經(jīng)過疫情的影響，阿根廷、智利、巴西、墨西哥等國的營銷人員徹底改變了他們的營銷渠道，近半數(shù)人員表示有顯著改變或有所改變。在績效營銷成為營銷人員的戰(zhàn)略支柱的背景下，不少公司為應(yīng)對疫情沖擊而削減廣告預(yù)算，因此更加注重能夠產(chǎn)生實際業(yè)務(wù)成果的營銷活動。

以Cristian Figoli為代表的Havas傳媒集團數(shù)字產(chǎn)品負責人表示，要使廣告支出與零售商網(wǎng)站上的實際購買相聯(lián)系，即以績效驅(qū)動廣告投放。尤其是在墨西哥，電商巨頭亞馬遜的廣告購買中，贊助廣告形式占據(jù)主導(dǎo)地位，占比超過80%。

（圖示：DataHawk調(diào)研結(jié)果）

企業(yè)對贊助產(chǎn)品廣告的依賴自亞馬遜在墨西哥推出該形式后持續(xù)增強。不同公司的廣告預(yù)算和廣告類型分配有所不同。每月投入較多的公司采用更復(fù)雜的廣告格式組合接觸消費者，而預(yù)算較少的公司則更傾向于使用贊助產(chǎn)品廣告這一較為單一的解決方案。

根據(jù)PayPal的一項調(diào)查顯示，墨西哥每十個線上消費者中超過九成表示在網(wǎng)購前會研究產(chǎn)品。這包括查看評論、比較不同產(chǎn)品之間的各種維度。根據(jù)墨西哥互動廣告局（IAB Mexico）的調(diào)查，墨西哥互聯(lián)網(wǎng)用戶在購買前平均會調(diào)查約6.4種產(chǎn)品。

（圖示：Livepanel調(diào)查結(jié)果）

線上平臺已成為拉丁美洲智能手機用戶在線研究產(chǎn)品的首選渠道。這一觀點適用于所有年齡和性別組，但在女性和25至34歲的人群中尤為明顯。依賴傳統(tǒng)搜索引擎的品牌營銷人員應(yīng)留意這些行為變化并相應(yīng)調(diào)整營銷策略以滿足消費者需求。

深入了解消費者的變化習慣：

- 搜索習慣：研究表明消費者在搜索時會區(qū)分品牌貨和非品牌貨，不同性別和年齡段的消費者也有不同的搜索偏好。例如，男性和年輕消費者更傾向于輸入通用詞進行搜索。

（圖示：eMarketer）

- 贊助產(chǎn)品廣告的作用：超過三分之一的受訪者認為贊助產(chǎn)品廣告對他們線上購買起到助推作用。

- 消費者的選擇原則：近四成的受訪者表示在線購物時最多只會翻找到搜索結(jié)果的第三頁。這意味著除了前幾頁的結(jié)果外，其他結(jié)果可能被忽略。廣告投放需突出產(chǎn)品、品牌以吸引消費者購物欲。

（圖示：IAB Mexico數(shù)據(jù)）

Leonardo Corrêa作為Luiza雜志社的廣告經(jīng)理表示，個性化廣告是2