品牌重塑是一個(gè)通過(guò)改變公司Logo、品牌顏色，甚至有時(shí)是名稱來(lái)重新建立或重新定義品牌的過(guò)程。最明顯的第一步是更換新的Logo，然后是新的風(fēng)格和品牌形象，包括色彩搭配、口號(hào)等。

五個(gè)品牌重塑失敗案例以及如何避免

1、美國(guó)食品品牌卡夫Kraft重塑失敗案例

卡夫是北美家喻戶曉的品牌，其產(chǎn)品遍布全球。其經(jīng)典Logo為紅色和白色橢圓框配以藍(lán)色“Kraft”字樣，從1988年一直沿用至2009年。2009年的品牌重塑?chē)L試卻以失敗告終。

卡夫?qū)⒃竞?jiǎn)潔的Logo改為了一個(gè)由不同字體、顏色和新標(biāo)語(yǔ)組成的復(fù)雜結(jié)構(gòu)，這些元素可能在視覺(jué)上不夠協(xié)調(diào)。新Logo“kraftfoods”備受詬病，消費(fèi)者對(duì)修改后的彩色圖案感到困惑，而新標(biāo)語(yǔ)也難以辨認(rèn)。僅僅幾個(gè)月后，卡夫就恢復(fù)了舊Logo。

卡夫的品牌重塑失敗的原因在于其過(guò)于復(fù)雜，并偏離了消費(fèi)者心目中的品牌核心價(jià)值。作為深受家庭信賴的品牌，其舊Logo積累了深厚信任。新版本的Logo則疏遠(yuǎn)了其核心消費(fèi)者。

避免Kraft品牌重塑錯(cuò)誤的提示：品牌重塑需要充分理解消費(fèi)者的喜好和選擇品牌的深層原因。不要完全舍棄讓品牌暢銷的簡(jiǎn)潔Logo，避免復(fù)雜、缺乏凝聚力的設(shè)計(jì)。

2、品牌與消費(fèi)者之間的“鴻溝”：Gap品牌重塑案例

2008年金融危機(jī)后，知名服飾零售商Gap面臨銷售下滑的困境，決定斥資進(jìn)行大規(guī)模品牌重塑。這次重塑只是為了改變而改變，沒(méi)有征求公眾、海外消費(fèi)者的意見(jiàn)，門(mén)店和產(chǎn)品沒(méi)有任何變化，唯一改變的是品牌本身。

更糟糕的是，Gap的標(biāo)志被換成過(guò)時(shí)的Helvetica字體，并添加了一個(gè)藍(lán)色漸變正方形。新Logo引發(fā)負(fù)面反響，甚至出現(xiàn)了“自創(chuàng) Gap Logo”生成器。僅僅一周后，Gap就恢復(fù)了原來(lái)的Logo。

避免Gap品牌重塑失敗的幾點(diǎn)建議：建立與海外消費(fèi)者的有意義聯(lián)系。如果品牌Logo突然改變，需要征求消費(fèi)者意見(jiàn)反饋。Gap應(yīng)該將品牌重塑與公司發(fā)展方向的其他轉(zhuǎn)變結(jié)合起來(lái)，而不是簡(jiǎn)單地放棄來(lái)之不易的品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。

3、美國(guó)果汁品牌純果樂(lè)Tropicana重塑失敗案例

Tropicana曾嘗試迎合“綠色”潮流進(jìn)行品牌重塑，但激進(jìn)的改變帶來(lái)了負(fù)面影響。關(guān)鍵的改動(dòng)包括：用果汁杯代替原本帶有吸管的橘子形象，去掉“no pulp”（無(wú)果肉）標(biāo)簽等。這些改動(dòng)忽略了品牌原有的核心賣(mài)點(diǎn)，動(dòng)搖了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。由于銷量下滑，Tropicana被迫在短時(shí)間內(nèi)恢復(fù)原來(lái)的包裝設(shè)計(jì)。

避免Tropicana品牌重塑失誤的幾點(diǎn)建議：進(jìn)行更多的消費(fèi)者調(diào)研，采用更加迭代的設(shè)計(jì)方式，并關(guān)注國(guó)外消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌元素。

4、萬(wàn)事達(dá)卡案例：經(jīng)典Logo，請(qǐng)三思而后改

萬(wàn)事達(dá)卡曾試圖改變其雙環(huán)標(biāo)志，增加了第三個(gè)環(huán)并偏移位置，使標(biāo)志變得復(fù)雜并引發(fā)消費(fèi)者困惑。此次失敗的重塑忽略了目標(biāo)市場(chǎng)和客戶群的感受。避免類似錯(cuò)誤的建議包括尊重經(jīng)典Logo的價(jià)值，以用戶為中心進(jìn)行品牌重塑，保持品牌的一致性等。

5、TGI Fridays的案例

TGI Fridays是一家深受上班族喜愛(ài)的連鎖餐廳。品牌重塑讓其逐漸遠(yuǎn)離了原本的特色和幽默感。他們簡(jiǎn)化了設(shè)計(jì)并去掉了名稱中的“TGI”，這是餐廳的精髓所在。缺失的幽默感正是TGI Fridays魅力的關(guān)鍵部分。避免類似失誤的建議是堅(jiān)守品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)并通過(guò)更廣泛的公開(kāi)調(diào)研更深入的品牌價(jià)值理解來(lái)更周密的計(jì)劃。

諾基亞：品牌重塑失敗案例

在對(duì)比諾基亞新舊Logo的調(diào)查中，舊Logo以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)獲勝。受訪者表示他們更喜歡舊版本因?yàn)樗菀组喿x、設(shè)計(jì)更簡(jiǎn)潔并喚起了懷舊感。諾基亞的品牌重塑?chē)L試未能得到消費(fèi)者的認(rèn)可和支持。相較之下，選項(xiàng)B卻因其難以辨識(shí)和缺乏辨識(shí)價(jià)值而遭到了批評(píng)。相較之下，勝出選項(xiàng)所展現(xiàn)出的強(qiáng)大品牌認(rèn)知度和簡(jiǎn)潔性似乎與受訪者產(chǎn)生了共鳴，使他們能夠更加明確地做出選擇，而不是選擇那些更新但相對(duì)不熟悉的替代方案。

在評(píng)估多個(gè)Logo設(shè)計(jì)選項(xiàng)時(shí)，你也可以采用排名投票的方式來(lái)進(jìn)行評(píng)估，這有助于你明確方向，找到改進(jìn)之處。

（信息來(lái)源：跨境電商專家Sara）

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