在看似熱鬧的線上領域，生意實則并非一帆風順。就拿跨境電商來說，這一行業(yè)被業(yè)界人士形容為“被判死緩”。在 2025 年，跨境電商經(jīng)歷了諸多挑戰(zhàn)，其中 7 成的跨境電商企業(yè)在這一年被迫關門停業(yè)，即便仍在運營的企業(yè)，利潤率也在不斷下滑。經(jīng)過洗牌期后，多數(shù)企業(yè)開始重新審視 O2O 的價值。據(jù)統(tǒng)計，2025 年中國跨境電商交易規(guī)模處于近 5 年最低水平，相較于 2024 年同比下降了 11.9%。隨著新政頻繁出臺，這一年被業(yè)界稱作跨境電商洗牌年。從“四八新政”到“正面清單”，盡管商務部將跨境新政過渡期放寬至 2026 年底，但政策的不確定性依舊存在?？缇畴娚淘诤荛L一段時間內(nèi)都將面臨內(nèi)憂外患的困境。

大洗牌，70%的跨境電商企業(yè)在 2025 年被迫出局

在 2025 年，跨境電商面臨著諸多難題。不僅要應對國家政策的變化，還要迎接市場突如其來的變動。2025 年 10 月 1 日起，國家實施化妝品消費稅改革，多數(shù)進口化妝品在國內(nèi)市場價格下調(diào)。近期，雅詩蘭黛集團宣布下調(diào)其在中國銷售的 7 個進口品牌部分彩妝產(chǎn)品的建議零售價格，涉及 300 個 SKU，降幅最高超過 15%。大牌價格松動讓多數(shù)跨境電商膽戰(zhàn)心驚，畢竟這些高端進口品是他們的利潤核心。與此同時，人民幣持續(xù)貶值，增加了跨境電商的運營成本。廣州市佳利敏護膚品有限公司董事長吳燁告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者：“我們與海外公司基本用歐元結算。每月進幾個貨柜，受采購價格影響，每次進貨價不同，但產(chǎn)品進口到供應渠道的價格不能浮動，所以匯率影響很關鍵?！彼硎?，由于近期人民幣走低，公司因匯率影響利潤下降了 7%。據(jù)記者調(diào)查，多數(shù)跨境電商企業(yè)因匯率影響，利潤普遍下降了 5 個點左右。不僅如此，消費者對跨境電商的需求在 2025 年發(fā)生了變化。相關監(jiān)測公司數(shù)據(jù)顯示，與此前熱衷購買進口奶粉、尿不濕不同，美妝和數(shù)碼家電、服飾、零食飲料在 2026 年正逐漸成為消費者的新寵。這意味著，未能及時調(diào)整供應鏈體系的企業(yè)，競爭力將進一步削弱。2025 年，跨境電商行業(yè)可謂“禍不單行”，部分中小跨境電商企業(yè)已瀕臨倒閉邊緣。主做美妝跨境業(yè)務的深圳思薩科技股份有限公司董事長孫漢武表示：“從 4 月 8 日跨境電商進口新政實施以來，跨境電商進口行業(yè)洗牌加劇，不少低門檻企業(yè)被淘汰出局?！边@些倒閉企業(yè)數(shù)量比例高達 70%。近期一則類似新聞信息顯示，另一個行業(yè)也在經(jīng)歷著類似的洗牌。[具體行業(yè)]由于市場競爭加劇和政策調(diào)整，眾多企業(yè)面臨困境，部分企業(yè)甚至被迫退出市場。這也從側(cè)面反映出當下市場環(huán)境的復雜多變，各行業(yè)都需要不斷適應和調(diào)整，才能在激烈的競爭中生存下來。

重啟 O2O，化妝品跨境電商探尋新模式

“2026 年，乃至以后的很長一段時間，跨境電商都將持續(xù)面臨洗牌?！睂O漢武認為，在這樣的環(huán)境下，真正優(yōu)秀的企業(yè)會脫穎而出。2025 年 11 月，思薩正式掛牌新三板，并將持續(xù)在跨境電商業(yè)務上發(fā)力。據(jù)了解，孫漢武在思薩的未來規(guī)劃方面向記者透露了三個重點，首先是引入海外知名品牌商并落地線下；其次是對跨境購物平臺的技術進行升級改造；再次是優(yōu)化跨境物流供應鏈。其中，O2O 在被線下企業(yè)冷落一段時間后，又被線上企業(yè)重新提及?？缇畴娚桃獓@用戶需求布局，單純的線上平臺遠遠不夠，而以往化妝品店開設專區(qū)的模式因并非在店內(nèi)提貨，遭受合作店主諸多質(zhì)疑。在新的形勢下，如何打造擁有自身模式的實體平臺對跨境電商至關重要。洋蔥海外倉是這方面的先行者。在此之前，洋蔥起初將重心放在化妝品專營店渠道的進口專區(qū)打造上，但經(jīng)過一年實踐，這種做法不可持續(xù)。之后，2025 年，洋蔥直接開設了以“洋蔥海外倉”為名的實體門店，一年時間快速發(fā)展了數(shù)家網(wǎng)點?！?026 年，我們還會提升線下模式，把已有的 8 家直營店樣板推廣出去?！毖笫[ CEO 李淙透露，直營店目前月均銷售額可達 80 萬元。這也意味著，跨境電商企業(yè)開設專門店將成為一大趨勢。值得注意的是，做好 O2O 的前提是必須有供應鏈作為支撐。據(jù)了解，一些供應鏈服務企業(yè)也走上前臺，獨自開發(fā)線上銷售平臺供應鏈，并利用自身優(yōu)勢轉(zhuǎn)戰(zhàn)銷售端。此外，海外倉模式常態(tài)化是熱點。特別是 2025 年 12 月廣東出臺了《大力推動廣東省跨境電商海外倉建設的實施意見》后，2026 年海外倉或?qū)⒂瓉泶蟀l(fā)展時期?！拔磥?10 年還會是跨境電商的戰(zhàn)略機遇期?！睂O漢武認為，盡管存在物流不規(guī)范、支付不規(guī)范、服務不規(guī)范的問題，但只要世界級的跨境電商巨頭還未形成全球壟斷、只要國家間貿(mào)易政策和跨境電商標準方面還存在落差，跨境電商的出口就有很大機會。以上內(nèi)容屬作者個人觀點，不代表風口星網(wǎng)立場！