在今年的春節(jié)期間，一款名為Meoky的車(chē)載保溫杯突然在TikTok Shop上走紅，這一切源于一位用戶(hù)的自發(fā)推廣。

這類(lèi)車(chē)載保溫杯主要特點(diǎn)是大容量、防漏耐用，甚至可以在電影中看到其身影。例如，在電影《星際穿越》中，馬修·麥康納攜帶的保溫杯就拯救了全人類(lèi)。

相較于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這類(lèi)保溫杯在美國(guó)尤其受到歡迎，其原因之一是它們適合放在皮卡上跑長(zhǎng)途。如今，大號(hào)保溫杯已經(jīng)超越其功能性定義，變成了一種流行文化符號(hào)。

Meoky保溫杯的熱銷(xiāo)是眾多跨境商家的一個(gè)縮影。這些商家早在2018年就開(kāi)始生產(chǎn)保溫杯，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨于飽和，客單價(jià)偏低。團(tuán)隊(duì)決定通過(guò)TikTok Shop試水海外市場(chǎng)。

令人意想不到的是，在去年的春節(jié)期間，Meoky迅速走紅，并在TikTok Shop上組建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。僅在去年的黑五期間，Meoky的單月銷(xiāo)量就超過(guò)15萬(wàn)單，成為平臺(tái)當(dāng)季美區(qū)廚房用品類(lèi)目的銷(xiāo)售冠軍。

除了Meoky保溫杯，還有一個(gè)名為抖抖機(jī)的健身器材在TikTok Shop上突然受到歡迎。這款產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)商是杭州的麥瑞克科技，在經(jīng)營(yíng)海外市場(chǎng)的過(guò)程中，他們依靠一款自主研發(fā)的爆款劃船機(jī)迅速打開(kāi)局面。

跨境電商雖非新命題，但在疫情的催化作用下，海外市場(chǎng)的線上消費(fèi)開(kāi)始迅速增長(zhǎng)。與此近60%的企業(yè)從事跨境電商業(yè)務(wù)的時(shí)間不足三年。

跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)也在日益加劇。按照風(fēng)口星跨境的調(diào)研數(shù)據(jù)，只有少數(shù)賣(mài)家表示利潤(rùn)高于上一年同期，而多數(shù)賣(mài)家的利潤(rùn)出現(xiàn)下滑。

在面對(duì)市場(chǎng)參與者迅速增加的跨境賣(mài)家還需面對(duì)兩個(gè)新問(wèn)題：一是海外線上廣告渠道異常分散；二是亞馬遜的經(jīng)營(yíng)邏輯更偏向于品牌知名度高、運(yùn)營(yíng)能力完善的大型商家。這使得跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)愈發(fā)嚴(yán)峻。

在這種情況下，“內(nèi)容”成為了撬動(dòng)銷(xiāo)售額的杠桿。以麥瑞克為例，他們通過(guò)TikTok Shop渠道積極與達(dá)人合作，讓后者實(shí)際體驗(yàn)產(chǎn)品功效，并傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值與品牌理念。這些細(xì)致入微的操作最終帶動(dòng)了巨額的成交量。相較于傳統(tǒng)的貨架電商，抖抖機(jī)更適合以?xún)?nèi)容電商為鏈條的銷(xiāo)售模式。也就是說(shuō)，“人找貨”的邏輯逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦N近細(xì)分需求的“貨找人”。而TikTok作為內(nèi)容平臺(tái)的代表，在跨境電商新趨勢(shì)中扮演了最核心的角色。現(xiàn)在TikTok擁有龐大的美區(qū)月活用戶(hù)數(shù)量其中大部分是年輕消費(fèi)者正在與加速出海的跨境賣(mài)家共同創(chuàng)造跨境電商的新增量市場(chǎng)。同時(shí)越來(lái)越多的中國(guó)公司正在海外以獨(dú)特的方式走紅這標(biāo)志著跨境電商的新時(shí)代的來(lái)臨與TikTok Shop的成功布局密不可分許多商家敏銳地意識(shí)到了好的內(nèi)容能夠激發(fā)和創(chuàng)造新的需求只要打通從種草到拔草的鏈路內(nèi)容電商就能成為新的增長(zhǎng)引擎于是當(dāng)TikTok Shop在美區(qū)正式上線時(shí)大量商家涌入嘗試內(nèi)容帶貨并迅速獲得了成功。如今TikTok Shop的高速增長(zhǎng)得益于美區(qū)巨大的市場(chǎng)潛力以及內(nèi)容電商模式的逐漸落地成形。近期TYMO BEAUTY等品牌的成功故事也證明了這一點(diǎn)他們瞄準(zhǔn)了美國(guó)消費(fèi)者的特定需求主打美發(fā)工具并在TikTok Shop上取得了顯著的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?？傊缇畴娚痰母?jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈但只要有好的產(chǎn)品和策略借助內(nèi)容平臺(tái)的力量依然可以打開(kāi)新的市場(chǎng)大門(mén)創(chuàng)造更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。在平臺(tái)開(kāi)荒期，資源、經(jīng)驗(yàn)更豐富的頭部商家往往充當(dāng)著試水溫的角色。

TikTok Shop上線美國(guó)初期，無(wú)論是泡泡瑪特、Anker等“億元俱樂(lè)部”成員，還是TYMO BEAUTY、OQQ這樣的新晉頭商，都在收獲爆發(fā)式增長(zhǎng)的同時(shí)為行業(yè)提供寶貴的參考經(jīng)驗(yàn)——在Spuer Brand Day（超級(jí)品牌日）期間，OQQ用七天時(shí)間創(chuàng)下了519億美元銷(xiāo)售額，環(huán)比增長(zhǎng)近200%。

像TYMO BEAUTY這樣具備成熟運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的品牌，大多選擇靈活度更高的自運(yùn)營(yíng)模式；同樣自帶優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈、但對(duì)內(nèi)容場(chǎng)還不熟悉的頭商，則選擇揚(yáng)長(zhǎng)避短，側(cè)重發(fā)展全托管模式。

2023年黑五大促，女裝服飾商家翎峰曾打造出百萬(wàn)美元爆款，周銷(xiāo)量增幅高達(dá)900%；男裝大賣(mài)尚酷服飾也依托平臺(tái)勢(shì)能躋身男褲垂類(lèi)Top1，爆款率穩(wěn)定在45%以上。

跑鞋品牌睿豹將重心轉(zhuǎn)移向TikTok Shop后，僅用半年時(shí)間，就從日均GMV不足2000美元飆升到超5.2萬(wàn)美元。

尚酷服飾與TikTok達(dá)人合作

頭部商家井噴式增長(zhǎng)，TikTok Shop的經(jīng)營(yíng)策略卻始終謹(jǐn)慎，沒(méi)有盲目降低準(zhǔn)入門(mén)檻、對(duì)中小商家放量，而是花了更多精力在平臺(tái)生態(tài)治理、完善內(nèi)容基礎(chǔ)設(shè)施等方面。

背后的考量在于，內(nèi)容電商對(duì)中小商家有著更高的適應(yīng)門(mén)檻和能力要求，平臺(tái)也相應(yīng)地要從旁打更多輔助。在美區(qū)“探索”的一年里，TikTok Shop的思路也逐漸清晰：

一方面，平臺(tái)聚焦商家內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的能力建設(shè)，包括優(yōu)化國(guó)內(nèi)商家在TikTok Shop內(nèi)容場(chǎng)的起號(hào)規(guī)則；商家大學(xué)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)，都意在幫助商家快速完成冷啟動(dòng)。

不斷調(diào)整入駐門(mén)檻。針對(duì)大陸和香港商家群體入駐美區(qū)自運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)的放寬，也在向優(yōu)質(zhì)商家釋放利好信號(hào)。

隨著商家能力不斷增強(qiáng)、商家規(guī)模高速增長(zhǎng)，整體商家生態(tài)走向繁榮。TikTok Shop在大促的表現(xiàn)也持續(xù)攀升，秋促期間，平臺(tái)GMV增長(zhǎng)保持在124%。于是，在2024年黑五到來(lái)前，TikTok Shop也先于一眾平臺(tái)商家率先發(fā)起備戰(zhàn)。

作為中國(guó)跨境電商最成熟、購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)、規(guī)模最大的目標(biāo)市場(chǎng)，美區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，電商巨頭亞馬遜獨(dú)占近四成市場(chǎng)份額，其余份額的分布也相對(duì)分散。

但機(jī)會(huì)就蘊(yùn)藏在競(jìng)爭(zhēng)之中。當(dāng)傳統(tǒng)貨架電商的價(jià)格戰(zhàn)打得頭破血流，內(nèi)容電商悄然為商家開(kāi)辟了喘息的空間——作為海外唯一規(guī)模化的內(nèi)容電商平臺(tái)，TikTok Shop的復(fù)購(gòu)指標(biāo)僅次于亞馬遜，據(jù)浙商證券抽樣調(diào)查，TikTok Shop的價(jià)格帶同樣有著較高的競(jìng)爭(zhēng)力。

出海已成定局、滿(mǎn)目皆是紅海。對(duì)跨境賣(mài)家來(lái)說(shuō)，內(nèi)容電商不僅僅是一個(gè)銷(xiāo)售的渠道，它更像一個(gè)撬動(dòng)海外市場(chǎng)的“杠桿”。決定一個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)量的砝碼，也許就是手機(jī)屏幕上的那幾秒鐘。