近幾年，“手表”這個(gè)品類重新進(jìn)入了人們的視線。即使是對(duì)手表并不了解的消費(fèi)者，也對(duì)勞力士、歐米茄或百年靈這些高端品牌有所耳聞。這些品牌的手表價(jià)格大多在500-1000美元之間，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一筆不小的開支。

與此新銳品牌MVMT憑借其出色的運(yùn)營(yíng)策略和獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在短短幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從0到8000萬(wàn)美元的盈利。本文將圍繞MVMT在廣告方面的運(yùn)營(yíng)策略，為賣家提供可復(fù)制的實(shí)操步驟。

一、溯源MVMT

MVMT的兩位創(chuàng)始人曾從事電商行業(yè)，其中一位更是成功發(fā)起過(guò)眾籌活動(dòng)。他們推出MVMT時(shí)也采用了眾籌的方式，在Indiegogo上成功籌集了30萬(wàn)美元，解決了啟動(dòng)資金的問(wèn)題。MVMT的成功得益于其“專注性”和資本方的青睞。2018年10月，MVMT以2億美元的價(jià)格出售了公司。

二、MVMT官網(wǎng)流量解析

以2020年7月19日為例，MVMT官網(wǎng)的流量達(dá)到了117萬(wàn)人次。其中，半數(shù)以上的訪問(wèn)人次來(lái)自美國(guó)地區(qū)。其流量來(lái)源構(gòu)成多元，包括搜索、直接流量、社交媒體、外鏈網(wǎng)站、展示頁(yè)和電郵等。

在社交媒體方面，F(xiàn)acebook帶來(lái)的流量占比較大。而在搜索引擎中，自然訪客占據(jù)了75%。

三、MVMT使用谷歌廣告進(jìn)行推廣

MVMT在谷歌廣告上的投入也值得一提。其中，美國(guó)市場(chǎng)是其主要投放市場(chǎng)，但也覆蓋了澳大利亞、加拿大、德國(guó)、西班牙、英國(guó)和荷蘭等不同市場(chǎng)。MVMT在廣告投放上并沒有進(jìn)行目的語(yǔ)翻譯，雖然這樣管理起來(lái)更容易，但效果可能會(huì)差一些。

四、品牌關(guān)鍵詞搜索廣告

從MVMT的點(diǎn)擊率最高的品牌關(guān)鍵詞來(lái)看，男表市場(chǎng)關(guān)注度更高，但女表市場(chǎng)也是MVMT可以進(jìn)一步發(fā)展的領(lǐng)域。其新推出的太陽(yáng)鏡品類也值得關(guān)注。

五、搜索廣告

MVMT的官方網(wǎng)站的名稱在品牌廣告中非常好使。廣告中的標(biāo)語(yǔ)“The MVMT is More Than Watches”和“No Longer Just a Watchmaker”也明確了MVMT的產(chǎn)品銷售范圍。為了慶祝品牌周年，MVMT對(duì)廣告進(jìn)行了定制化處理，清楚地表明了折扣信息。這是一個(gè)不錯(cuò)的廣告策略，但可能會(huì)以犧牲點(diǎn)擊率為代價(jià)。MVMT的廣告也展示了如何做好sitelinks分組，其主要產(chǎn)品類別包括男表、女表及太陽(yáng)鏡等。

六、無(wú)品牌關(guān)鍵詞廣告

MVMT投放了包括“男表”、“女表”等關(guān)鍵詞的廣告。但從部分關(guān)鍵詞的落地頁(yè)來(lái)看，存在跳轉(zhuǎn)不精準(zhǔn)的問(wèn)題。以競(jìng)品Warby Parker為例，其就有為這些點(diǎn)擊設(shè)計(jì)的專門落地頁(yè)，轉(zhuǎn)化率更高。

七、MVMT購(gòu)物廣告及廣告投放自主性

MVMT還投放了谷歌Shopping的廣告。其投放策略是使用兩個(gè)不同的GMC賬戶進(jìn)行廣告投放，覆蓋不同的市場(chǎng)。MVMT還將其產(chǎn)品源上傳到Connexity上，以比較兩個(gè)平臺(tái)的轉(zhuǎn)化效果。這表明MVMT品牌方的廣告投放自主性很高，不同平臺(tái)的反饋也有助于品牌及時(shí)進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。但也存在產(chǎn)品信息更新不及時(shí)的問(wèn)題，需要及時(shí)修正。

八、MVMT在YouTube的廣告投放

谷歌廣告展示形式淺析

MVMT品牌通過(guò)多種渠道廣泛宣傳，根據(jù)Similarweb提供的數(shù)據(jù)可見一斑。其中，微軟Atlas平臺(tái)運(yùn)行的Facebook廣告部分尤為引人注目。

展覽式廣告分為靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩種模式。Criteo和GDN的動(dòng)態(tài)banner廣告是其中的典型代表。那么，谷歌全家桶的營(yíng)銷推廣為MVMT帶來(lái)了多少收益呢？

關(guān)于MVMT的毛利率，我們可以參考SWATCH（44%，Q2，2019）和Fossil Group（50%-57%）的數(shù)據(jù)來(lái)推測(cè)。除了官方網(wǎng)站，MVMT還通過(guò)亞馬遜和第三方零售商銷售產(chǎn)品。綜合考慮，將凈利潤(rùn)率設(shè)為45%進(jìn)行后續(xù)分析是合理的。

MVMT的手表價(jià)格大多在95美元至150美元之間，因此平均訂單價(jià)值很可能也在這個(gè)區(qū)間。除了手表，MVMT還提供其他產(chǎn)品和可更換表帶的服務(wù)。

假設(shè)所有毛利都用于獲取客戶，當(dāng)客戶獲取成本（CAC）為45美元時(shí)，MVMT每月收入335,626.67美元，但利潤(rùn)為零。要提升盈利能力，可以適當(dāng)降低CAC。假設(shè)CAC降至27美元（毛利的60%），MVMT便能實(shí)現(xiàn)56萬(wàn)的銷售額和10萬(wàn)美元的毛利。

消費(fèi)者終生價(jià)值（LTV）取決于復(fù)購(gòu)率。MVMT品牌受眾大約每隔2-5年會(huì)購(gòu)買一塊新手表。為了提高消費(fèi)者留存率，MVMT推出了新的表帶以及其他新類別產(chǎn)品，如太陽(yáng)鏡和普通眼鏡。品牌復(fù)購(gòu)對(duì)谷歌廣告活動(dòng)的盈利影響顯著，從復(fù)購(gòu)率的提升可以更好地看出盈利情況的變化。據(jù)推測(cè)，MVMT每月能產(chǎn)生15.1萬(wàn)美元的毛利。

總體來(lái)看，MVMT通過(guò)合理的推廣策略迅速實(shí)現(xiàn)盈利，且這種盈利具有可持續(xù)性和優(yōu)化空間。獨(dú)立站賣家在進(jìn)行廣告投放和運(yùn)營(yíng)時(shí)，可以借鑒MVMT的營(yíng)銷方式。

（來(lái)源：跨境電商分析花虞HY）