2025年德國電商市場洞察：人群、消費(fèi)與趨勢解析

德國人口約為8390萬，多年來該國的人口結(jié)構(gòu)與人數(shù)一直保持相對穩(wěn)定，其中嬰兒潮一代（1946年至1964年出生）和X世代（1966年至1980年出生）的人口數(shù)量略占優(yōu)勢。2025年，德國約有80%的互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行網(wǎng)購，比2024年增長了3%。

2025年德國電子商務(wù)市場的1005億歐元收入中，時(shí)尚類電商營收約占273億歐元，這一份額與2024年相比下降了18億歐元。其次，2025年德國的電子產(chǎn)品類電商營收達(dá)到了187億歐元。這一年中，消費(fèi)者信心和支出受到生活成本危機(jī)的影響，家具類和電子產(chǎn)品類營收下跌尤其反映了這一現(xiàn)象。這兩大類目屬于高客單價(jià)，一旦消費(fèi)者支出水平有所縮減，那么其營收縮水情況也將尤為顯著。德國消費(fèi)者受到了能源價(jià)格上漲的沉重打擊。2025年2月，Olaf Scholz不僅中止了波羅的海北溪2號天然氣管道項(xiàng)目，同年8月，俄羅斯還切斷了通過北溪1號海底管道對德國的天然氣供應(yīng)，德國由此被迫面臨尋找冬季燃料儲備的壓力。此前，德國55%的天然氣資源來自俄羅斯，但在2025年夏天，這一比例已經(jīng)下降至35%。消費(fèi)者也正面臨著能源成本帶來的生活壓力。從德國電子商務(wù)消費(fèi)者的比例來看，全品類的電子商務(wù)消費(fèi)者人數(shù)比例均有所增長。其中，電子產(chǎn)品類消費(fèi)者為主要群體，緊隨其后的是時(shí)尚類消費(fèi)者，2021年至2025年兩大類目線上消費(fèi)者人群占比情況如下：電子產(chǎn)品類消費(fèi)者人群比例從43%增長至62%；時(shí)尚類消費(fèi)者人群比例從42%增長至59%。進(jìn)一步的主要類目消費(fèi)人群分析指出：2025年的德國電子產(chǎn)品類消費(fèi)者為5200萬人，高于2021年的3500萬人；2025年的時(shí)尚類消費(fèi)者則為4900萬人，而2021年該品類的人數(shù)為3500萬人；此外，2025年的家居類消費(fèi)者為2400萬人。這表明時(shí)尚類與消費(fèi)電子類線上購物人群顯著增長，成為德國電商市場的重要驅(qū)動(dòng)力。比如在最近的其他電商市場中，類似的消費(fèi)趨勢也在不斷涌現(xiàn)，一些新興市場的消費(fèi)者對于時(shí)尚和電子類產(chǎn)品的需求也呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。

德國電子商務(wù)消費(fèi)者往往年齡較大，18 - 24歲年齡段的消費(fèi)者僅占全年齡段的13%。其他年齡段的消費(fèi)者分布相對均勻，45 - 54歲的消費(fèi)者人群占主體地位（23%）。德國消費(fèi)者的收入差距也很明顯，低收入、中等收入和高收入人群比例幾乎相等，中等收入人群占比稍高。同時(shí)，德國男性線上消費(fèi)者占比為52%，女性消費(fèi)者占比為48%。此外，49%的德國線上消費(fèi)者高度重視線上渠道的“價(jià)格優(yōu)勢”，這一人群比例略高于歐洲整體水平（45%）。其次，該國消費(fèi)者選擇線上渠道的另一個(gè)重要原因在于“送貨到家服務(wù)”，44%的線上消費(fèi)者高度重視網(wǎng)購的“便捷性”。超過20%的德國消費(fèi)者每天至少在網(wǎng)上購物一次，這一數(shù)字高于整個(gè)歐洲水平。26%的德國線上消費(fèi)者每周網(wǎng)購一次以上，42%的人每月網(wǎng)購一次以上。2025年德國線上消費(fèi)者每月支出金額情況如下：12至120歐元（41%）；121至290歐元（30%）；291至590歐元（16%），該人群的消費(fèi)水平也與歐洲整體消費(fèi)水平持平。針對德國線上消費(fèi)者的購物決策，調(diào)研情況如下：約1/3的德國線上消費(fèi)者認(rèn)為，線上渠道擁有更廣泛的產(chǎn)品選擇范圍、節(jié)省時(shí)間成本；對于線下消費(fèi)人群而言，他們僅僅是更喜歡在實(shí)體店購物，該人群占比高達(dá)79%；48%的受訪者表示，他們在購買前會在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行研究；超過一半（53%）的受訪者表示，他們非常重視其他消費(fèi)者發(fā)表的產(chǎn)品評論；34%的消費(fèi)者通過移動(dòng)端進(jìn)行選購前的產(chǎn)品對比研究。德國線上消費(fèi)者對于線上零售商與產(chǎn)品的態(tài)度調(diào)研情況如下：認(rèn)為零售商的可靠性非常重要（58%）；產(chǎn)品可用性（48%）；退貨便利性（45%）；首選付款方式（44%）。展望未來，69%的德國線上消費(fèi)者表示，在未來12個(gè)月內(nèi)，他們的網(wǎng)上購物和實(shí)體店購物的平衡可能保持不變，但有21%的消費(fèi)者依然只選擇網(wǎng)購渠道，而非線下實(shí)體店。

德國消費(fèi)者在時(shí)尚方面的支出最多，2025年約為560歐元，低于2024年的640歐元。除了美妝、健康和個(gè)人護(hù)理之外，每個(gè)受訪消費(fèi)者的平均消費(fèi)都有所下降。消費(fèi)電子類和時(shí)尚類（服裝或配飾）是2025年德國消費(fèi)者網(wǎng)購的主要類目，超過一半的消費(fèi)者在過去12個(gè)月內(nèi)在網(wǎng)上購買過這些產(chǎn)品。其次，興趣愛好類用品、家居用品和化妝品是較受歡迎的產(chǎn)品，購買人群比例各占39%。生活成本危機(jī)可能會影響消費(fèi)者在未來12個(gè)月的購買決策，預(yù)計(jì)23%的電子類產(chǎn)品消費(fèi)者將最大限度減少支出金額。50%的德國消費(fèi)者預(yù)計(jì)會增加在超市的支出預(yù)算，一定程度上也反映了，人們意識到通貨膨脹正在推高食品雜貨等基本生活所需的日常用品的價(jià)格，而并非自己有意識地選擇增加在這類物品上的支出。

在首選購物渠道圖表中，我們看到德國消費(fèi)者的網(wǎng)上購物傾向一直在增長，但在2025年期間實(shí)際上略有下降，從2024年的18.6%下降到2025年的17%。2021年至2025年，德國消費(fèi)者在移動(dòng)端的網(wǎng)購占比略有提升，而桌面端流量則同步略有下降。2025年，42%的線上營收來自移動(dòng)端（較2021年水平上漲了4%），58%來自桌面端。此外，過去的12個(gè)月里，德國線上消費(fèi)者的網(wǎng)購入口變得更加多樣化：37%的德國消費(fèi)者并沒有通過桌面端進(jìn)行購物；40%的德國消費(fèi)者一直使用移動(dòng)端購物，其中多以年輕消費(fèi)者為主；約1/3的德國消費(fèi)者表示曾使用智能電視（34.4%）或智能音箱（31.5%）進(jìn)行購物。其中，大約有20%的消費(fèi)者“大部分時(shí)間”都在使用這類設(shè)備，大約有7%的人則“一直在使用”。這一定程度上標(biāo)志著智能設(shè)備作為網(wǎng)購入口的影響力越來越大，隨著消費(fèi)者對使用此類設(shè)備的熟悉程度不斷提高，這類設(shè)備的影響力或?qū)M(jìn)一步提升。移動(dòng)端購物成為主流趨勢，新興智能設(shè)備豐富購物渠道入口多樣化，這與當(dāng)下全球電商市場的發(fā)展趨勢相符，許多國家都在經(jīng)歷著從傳統(tǒng)桌面端購物向移動(dòng)端和智能設(shè)備購物的轉(zhuǎn)變。

對于近一半的德國消費(fèi)者（46%）來說，社交媒體的主要用途是與朋友和家人保持聯(lián)系，或者通過了解新聞與世界保持聯(lián)系（38%）。24%的德國消費(fèi)者使用社交媒體來尋找想靈感與想做的事情，19%的消費(fèi)者使用社交媒體尋找產(chǎn)品并購買。2025年，38.6%的德國消費(fèi)者通過社交電商平臺購物。其中最受歡迎的平臺是Instagram，65%的德國消費(fèi)者使用該平臺購買商品。緊隨其后的是Facebook，47%的消費(fèi)者通過該平臺購買。德國的電商消費(fèi)者中，年齡較大的消費(fèi)者更愿意使用社交平臺，例如X世代（50%）和嬰兒潮一代（50%）更愿意使用Facebook來購物。YouTube是嬰兒潮一代的第二大熱門社媒渠道。相比之下，年輕消費(fèi)者更傾向于使用Instagram，67%的Z世代消費(fèi)者通過該社媒渠道購物。另一個(gè)熱門的購物平臺選擇是短視頻娛樂平臺TikTok，51%的德國Z世代消費(fèi)者通過該渠道購物。與此同時(shí)，71%的消費(fèi)者會關(guān)注時(shí)尚類自媒體網(wǎng)紅博主。相比之下，在家居和設(shè)計(jì)領(lǐng)域，這一消費(fèi)者人群比例為62%，而在食品和健康領(lǐng)域，這一消費(fèi)者人群比例僅為38%。17%的消費(fèi)者表示自己會因?yàn)樽悦襟w博主的推薦而購買某個(gè)產(chǎn)品。此外，仍有73%的受訪者表示，他們從來沒有因?yàn)槟硞€(gè)著名的自媒體博主而有意識地從某個(gè)品牌購買過產(chǎn)品。YouTube、Instagram、Facebook深受德國社媒電商消費(fèi)者歡迎，社媒電商在德國市場的影響力日益增強(qiáng)，為電商發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。

在德國消費(fèi)者中，28%的人認(rèn)為銀行轉(zhuǎn)賬是網(wǎng)購的首選付款方式。這一數(shù)字自2018年以來一直相當(dāng)穩(wěn)定。信用卡的使用偏好正在下降，使用人群比例從2018年的23%下降到2025年的17%。同時(shí)，人們對電子錢包的偏好逐漸增加，使用人群比例自2018年以來上升了4%，達(dá)到24%。第三方結(jié)賬服務(wù)和電子錢包在實(shí)際使用中占主導(dǎo)地位，66%的消費(fèi)者在過去12個(gè)月內(nèi)使用過此類支付選項(xiàng)。以下為過去12個(gè)月中，各類支付方式的使用人群比例：發(fā)票（57%）；借記卡或信用卡（45%）；PayPal（95%）；Klarna（51%）；Amazon Pay（19%）。對于零售商和品牌來說，他們往往通過使用會員訂閱服務(wù)來鎖定客戶并提高品牌忠誠度。同時(shí)，63%的德國消費(fèi)者擁有在線購物高級服務(wù)的付費(fèi)訂閱，該服務(wù)為消費(fèi)者提供免費(fèi)/更便宜的送貨服務(wù)或其他優(yōu)惠。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，德國消費(fèi)者購買這些會員訂閱服務(wù)的原因有很多，其中快遞服務(wù)是最重要的因素。73%的德國消費(fèi)者關(guān)注于免費(fèi)送貨服務(wù)。62%的受訪者表示，他們的目標(biāo)是零售商能夠快速交付。29%的德國消費(fèi)者認(rèn)為會員訂閱的主要作用是保住消費(fèi)者的采購頻率，約15%的消費(fèi)者使用付費(fèi)訂閱服務(wù)定期采購食品雜貨和飲料。PayPal為主流第三方支付方式，消費(fèi)者熱捧零售商會員訂閱服務(wù)，這體現(xiàn)了德國電商支付和消費(fèi)模式的特點(diǎn)。

德國消費(fèi)者更喜歡在網(wǎng)上訂購商品，并讓零售商將商品送到家里或工作地點(diǎn)，50%的人“大部分時(shí)間”選擇如此，23%的人“經(jīng)?！边x擇如此。第二個(gè)最受歡迎的送貨方式是從分銷點(diǎn)取貨，這是消費(fèi)者“最常使用”或“經(jīng)常使用”的送貨方式，選擇該服務(wù)的消費(fèi)者人數(shù)比例為51%。2024年至2025年期間，德國遞送到收集點(diǎn)的包裹份額實(shí)際上有所下降，從12%下降到7%。最不受歡迎的配送方式是“線上訂貨，線下取貨”，32%的人表示這是他們“最不常用”的送貨方式，35%的人“經(jīng)常”使用。56%的德國消費(fèi)者原意為當(dāng)日送達(dá)支付額外費(fèi)用，10%的消費(fèi)者表示自己向來如此。同樣，58%的人會為次日送貨支付額外費(fèi)用，8%的人表示自己會一直這樣做。次日送達(dá)頗受德國消費(fèi)者重視：82%的受訪者表示，次日送達(dá)在一定程度上“非常重要”；32%的受訪者表示，次日送達(dá)對于他們購買的大多數(shù)商品“很重要”；35%的受訪者表示，該服務(wù)對部分人來說很重要；18.3%的受訪者表示這并不重要。

一般而言，黑色星期五和圣誕節(jié)等交易高峰期往往是消費(fèi)者“超支”的時(shí)候，人們要么在趕促銷活動(dòng)，要么在禮物和慶祝活動(dòng)上大肆采購。25%的受訪者表示，2025年，他們將考慮削減所有相關(guān)支出，47%的受訪者計(jì)劃至少削減部分相關(guān)支出。79%的德國消費(fèi)者購買圣誕禮物?？傮w而言，德國消費(fèi)者預(yù)計(jì)在2024年花費(fèi)270歐元購買圣誕禮物。其中線上消費(fèi)者預(yù)計(jì)人均花費(fèi)117歐元。然而截至2025年，他們預(yù)計(jì)將圣誕禮物支出削減至252歐元，其中網(wǎng)購支出減少111歐元，百貨公司和購物中心的支出比例略高于2025年（2025年為53歐元，2024年為49歐元）。這一定程度上反映了2025年疫情限制結(jié)束后，消費(fèi)者重返這些線下渠道購物的信心。2025年圣誕旺季支出縮水，網(wǎng)購支出減少111歐元，這一變化反映了消費(fèi)者消費(fèi)行為的調(diào)整。

封面圖源 | 圖蟲創(chuàng)意

文中圖源 | RetailX

編譯 | 風(fēng)口星跨境 劉志偉

（來源：風(fēng)口星跨境編輯部）

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