在上一篇文章中，我們探討了廣告的基礎(chǔ)知識，了解了什么是廣告，以及廣告如何按目標(biāo)分為品牌廣告與效果廣告。今天，我們將結(jié)合個人經(jīng)歷，為大家詳細闡述這兩者之間的區(qū)別。

我們來探討一個問題：品牌廣告和效果廣告能否實現(xiàn)共贏？

答案是在較短的時間段內(nèi)，品效合一是不切實際的。這就像文章中所提到的，應(yīng)當(dāng)根據(jù)廣告的目標(biāo)不同，嚴(yán)格區(qū)分品牌廣告與效果廣告的預(yù)算和評估方法。

如上文所述，通過觀察兩幅不同的廣告圖片，我們可以明顯感受到左圖所展示的是品牌廣告，而右圖則更接近效果廣告。這兩種廣告在目的和表現(xiàn)形式上都有著顯著的差異。

品牌廣告注重高端大氣，旨在塑造品牌形象、拉升人設(shè)和提升產(chǎn)品溢價；而效果廣告則更注重接地氣，致力于促成交易、降低溢價。由于兩者在目標(biāo)上的截然不同，也決定了品效合一在實踐中幾乎是不可能達成的。

有人可能會問，既然品效合一難以實現(xiàn)，那么是否會有成功的案例呢？

當(dāng)然有！以腦白金電視廣告為例，它成功地實現(xiàn)了品牌和效果的雙重目標(biāo)。盡管從技術(shù)角度來看，其效果不能定量歸因，但這并不妨礙它成為品牌和效果雙成的典范。

對于我們普通人來說，不必過于追求在短時間內(nèi)實現(xiàn)品效合一。在投放廣告時，一定要根據(jù)不同類型廣告的目標(biāo)進行區(qū)分和管理。

一、廣告目標(biāo)的區(qū)分與管理

接下來，我將通過一個真實的案例來幫助大家深入理解。這個案例發(fā)生在亞馬遜站內(nèi)。文中的頭部賣家均是年銷售額不低于一定數(shù)額的商家。

品牌廣告在賣家的策略中占據(jù)重要地位。部分頭部賣家將占據(jù)關(guān)鍵詞排名的廣告視為策略廣告，例如產(chǎn)品關(guān)鍵詞一定要在搜索結(jié)果的首頁或特定位置（不以短期投入產(chǎn)出比或ACoS為優(yōu)化目標(biāo)的都可視為品牌廣告）。

對于這些策略廣告，賣家通常不會設(shè)置預(yù)算上限。為了實現(xiàn)高排名，運營人員可能會采用高競價的方式，通過精確匹配（exact match）來獲取高排名。而對于這些策略廣告的數(shù)據(jù)，如ACoS等，所服務(wù)的頭部賣家通常不會進行計算。

至于策略廣告的開啟時間，主要由運營人員根據(jù)產(chǎn)品情況自行決定。主力產(chǎn)品通常會一直開啟策略廣告，關(guān)鍵詞也會根據(jù)ABA數(shù)據(jù)進行適當(dāng)調(diào)整。運營人員的考慮通常是，如果不搶占位置，競爭對手可能會來搶占，為了達成銷量和市場份額的目標(biāo)，必須搶占位置。

然而需要注意的是，頭部賣家因為品牌和產(chǎn)品實力強大，更看重銷量和市場占比。對于廣大中小賣家來說，需要在銷量和利潤之間找到平衡點，因此以上信息僅供參考，具體策略的開啟和時長還需根據(jù)目標(biāo)情況酌情考慮。

二、效果廣告的實踐與應(yīng)用

在效果廣告方面，運營人員會明確產(chǎn)品的每日預(yù)算和目標(biāo)ACoS等需求，由專人進行確認后開始執(zhí)行。在目標(biāo)確定的情況下，現(xiàn)代廣告工具如SciAds自動化廣告工具已經(jīng)能夠解決大部分效果問題。

三、總結(jié)與展望

通過本篇文章的學(xué)習(xí)，我們了解了品牌廣告與效果廣告因為目標(biāo)的差異需要分別分配預(yù)算并使用不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)。對于預(yù)算有限的賣家，需要謹慎考慮品牌(策略)廣告的投入。如前文所述，為了保證產(chǎn)品排名的提升，廣告的持續(xù)開啟是非常重要的（除非自然流量已經(jīng)足夠大），因此策略廣告的成本壓力巨大。

在未來的文章中，我們將繼續(xù)探討如何為廣告制定預(yù)算、引入投資概念如帕累托最優(yōu)等，并揭示如何通過數(shù)據(jù)建模更好地預(yù)測和管理廣告的業(yè)務(wù)需求和效果。

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