前言

不論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，隨著社會(huì)壓力的增大，越來(lái)越多打工人白天背負(fù)著沉重的壓力，只有下班回到家中才得到片刻的放松。尤其是對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，回到家里，脫掉高跟鞋，換上舒適合腳的拖鞋，卸下一天的疲憊是打工人的幸福時(shí)刻。

拖鞋是我們居家日常使用的常用品之一，當(dāng)拖鞋碰到跨境出海會(huì)擦出什么樣的火花呢？

在東南亞TikTok上就有一個(gè)評(píng)論區(qū)滿是與“便便”相關(guān)的的拖鞋品牌，它就是以“舒適度、人性化設(shè)計(jì)”等詞匯出圈的產(chǎn)品，受到海內(nèi)外消費(fèi)者的追捧的POSEE。

POSEE成立于2013年，目前占據(jù)國(guó)內(nèi)五大電商平臺(tái)類(lèi)目TOP1的位置，同時(shí)也是出海浪潮中的一員，在全球化的路程中走出了一條屬于自己不斷復(fù)制優(yōu)化的獨(dú)特之路。

十年深耕，它在入駐TikTok Shop 26天內(nèi)交了一份滿意答卷，成功完成冷啟動(dòng)。目前，在TikTok shop跨境電商泰國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)居女鞋類(lèi)目銷(xiāo)量第一。

目前POSEE已經(jīng)靠著TikTok生態(tài)服務(wù)在東南亞站穩(wěn)腳跟，且在歐美市場(chǎng)也開(kāi)辟了新的可能性。POSEE作為新興拖鞋品牌，是如何火速圈粉，在海外市場(chǎng)脫穎而出的呢？

一、“踩屎感”帶來(lái)的定位是成功的原因？

POSEE在國(guó)內(nèi)剛開(kāi)始是做居家拖鞋的，2019年他們選擇出海，POSEE 將東南亞確定為重要的出海市場(chǎng)，原因是政策有利、電商基建逐漸完善。

POSEE那時(shí)的產(chǎn)品也還是居家拖鞋。在他們把產(chǎn)品推向海外時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)東南亞泰國(guó)的用戶更多的會(huì)把拖鞋在室外使用。例如周末去咖啡店擺拍、分享到海外社交媒體等等。

由此POSEE意識(shí)到拖鞋也有更多的市場(chǎng)和場(chǎng)景，不僅局限于居家。

圖片來(lái)源：截圖

01.“踩屎感”為特點(diǎn)

POSEE有自己的一款爆款方法論，當(dāng)他們確定好主力新品后，會(huì)跟海外社媒的頭部KOL達(dá)人去溝通，讓他把這新品帶出來(lái)。而頭部達(dá)人會(huì)把產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)換成消費(fèi)點(diǎn)，當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品曝光足夠大的時(shí)候腰部達(dá)人就會(huì)跟上。同時(shí)POSEE還會(huì)收集這些KOL的素材然后借助廣告工具進(jìn)一步放大。

而“踩屎感”就是POSEE的用戶在海外社交媒體傳播開(kāi)來(lái)！

POSEE的跨境負(fù)責(zé)人兼聯(lián)合創(chuàng)始人錢(qián)帥說(shuō)道：“踩屎感”這個(gè)創(chuàng)意是來(lái)自我們的用戶，2021 POSEE泰國(guó)TK店內(nèi)，一款拖鞋的銷(xiāo)量上升到之前的 500%，我和團(tuán)隊(duì)趕緊去找原因。發(fā)現(xiàn)是一位泰國(guó)消費(fèi)者在店內(nèi)下單后，在TikTok上發(fā)布了一個(gè)簡(jiǎn)單的開(kāi)箱視頻，卻意外爆火，很多人看到視頻后跑到店內(nèi)搜索下單。當(dāng)然這跟我們的產(chǎn)品內(nèi)核是相關(guān)的，POSEE的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的就是舒適感。用戶在分享視頻以后，他提到了這么一個(gè)創(chuàng)意，其實(shí)你可以把這個(gè)用戶看成是一個(gè)野生的達(dá)人。

圖片來(lái)源：TikTok截圖

剛開(kāi)始，POSEE 在東南亞的銷(xiāo)售額主要來(lái)自 Shopee、Lazada，在泰國(guó)做出爆品后，團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷(xiāo)重心和營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算開(kāi)始明顯向 TikTok 傾斜。截至目前，出海業(yè)務(wù)中，POSEE 出海銷(xiāo)售額中，東南亞貢獻(xiàn) 6-7 成，這 6-7 成中，又有 6 成來(lái)自 TikTok。

02.價(jià)格定位

POSEE一開(kāi)始出海時(shí)東南亞和在國(guó)內(nèi)一樣，在拖鞋類(lèi)目中主打居家場(chǎng)景，但他們很快發(fā)現(xiàn)，居家場(chǎng)景會(huì)限制POSEE的定價(jià)和復(fù)購(gòu)。POSEE 多數(shù)拖鞋款式的定價(jià)在 60-100 元人民幣，如果放在居家場(chǎng)景即便在國(guó)內(nèi)也不算便宜。但如果是在戶外場(chǎng)景下，60-100 元的鞋子就變成了高性價(jià)比產(chǎn)品。去對(duì)比 Nike、Yeezy、Crocs 等戶外場(chǎng)景的拖鞋，POSEE 其實(shí)能起到平替作用。在這種對(duì)比下，消費(fèi)者反而會(huì)覺(jué)得100塊一雙的拖鞋也可以。

二、玩轉(zhuǎn)海外營(yíng)銷(xiāo)【社媒+直播+紅人促轉(zhuǎn)化】

拖鞋品類(lèi)之所以能夠在東南亞市場(chǎng)熱銷(xiāo)，一方面得益于當(dāng)?shù)氐臍夂?，只有夏季和雨季兩個(gè)季節(jié)，可以說(shuō)，常年對(duì)于拖鞋的需求都很高；源于POSEE對(duì)消費(fèi)者喜好的把控，有著自己獨(dú)到的選品和營(yíng)銷(xiāo)策略。

從社媒渠道來(lái)看，POSEE在TikTok、Youtube、Facebook、Instagram等主流海外社交媒體平臺(tái)均建立了官方賬號(hào)，主要用于新品推廣，以提升品牌關(guān)注度和吸引更多受眾群。

圖片來(lái)源：TikTok截圖

2022年6月，POSEE品牌開(kāi)始運(yùn)營(yíng)TikTok Shop跨境電商，在26天內(nèi)迅速冷啟，實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額突破拖鞋類(lèi)目最高戰(zhàn)績(jī)。這一銷(xiāo)量的爆發(fā)力增強(qiáng)了POSEE繼續(xù)深耕TikTok shop跨境電商的信心。

POSEE品牌海外爆火與TikTok有密不可分的關(guān)系。截至到目前為止，#posee#話題在TikTok上擁有9.6億次觀看，該話題下的視頻內(nèi)容多為博主分享POSEE拖鞋開(kāi)箱、POSEE拖鞋穿搭、穿上POSEE