【編者按】今年4月開(kāi)始，亞馬遜掀起一場(chǎng)曠日持久的“封號(hào)潮”，截至目前為止，已有超5萬(wàn)賣家受影響。在外界普遍看好跨境出口電商，大量線下實(shí)體品牌、外貿(mào)工廠、淘系品牌涌入的曾經(jīng)的行業(yè)巨擘紛紛倒下，而這牽一發(fā)動(dòng)全身帶來(lái)的蝴蝶效應(yīng)，也逐漸蔓延開(kāi)來(lái)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)開(kāi)始在重塑，曾經(jīng)備受追捧的各種玩法信條不復(fù)價(jià)值，此時(shí)的跨境從業(yè)者再次走在了十字路口，下一步該如何走？為此，風(fēng)口星跨境重磅推出專題報(bào)道“亞馬遜封號(hào)潮后業(yè)態(tài)演變”，希望從多個(gè)維度剖析跨境行業(yè)的趨勢(shì)變動(dòng)，探究劫后重生的發(fā)展規(guī)律，借此助力更多賣家提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，預(yù)判經(jīng)營(yíng)危機(jī)，從而實(shí)現(xiàn)品牌出海之夢(mèng)。

跨境賣家對(duì)于品牌的理解

什么是品牌？

從字面上理解，按照搜索引擎上的定義，品牌是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。其本質(zhì)是品牌擁有者的產(chǎn)品、服務(wù)或其他優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)能為目標(biāo)受眾帶去同等或高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值。這其中價(jià)值包括：功能性利益、情感性利益。

從營(yíng)銷的層面，根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中的定義，品牌是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。

風(fēng)口星跨境近期也圍繞“品牌”話題發(fā)起問(wèn)卷調(diào)查，有245位賣家參與其中。雖然不能代表跨境電商整個(gè)行業(yè)的共識(shí)，但從這少部分賣家的觀點(diǎn)也能夠體現(xiàn)行業(yè)的大致“聲音”。在參與調(diào)研的賣家當(dāng)中，有78%的賣家是品牌賣家，其中做品牌時(shí)間在三年以上的占比為26%，24%的賣家做品牌時(shí)間在一年以上、三年以下。

從跨境賣家的角度，他們又是怎么看待品牌這一說(shuō)法？

根據(jù)最終的調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，有40%的賣家認(rèn)為，有知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，能引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的產(chǎn)品就是品牌；另有34%的賣家表示，有商標(biāo)、專利、有產(chǎn)品Logo的就是品牌；認(rèn)為有品牌名稱、logo、顏色、圖案、包裝、吉祥物、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的產(chǎn)品就是品牌的賣家則占到22%。

從數(shù)據(jù)占比來(lái)看，賣家對(duì)于品牌的定義更側(cè)重于擁有知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，且能引起消費(fèi)者情感共鳴的產(chǎn)品才是品牌。在這一點(diǎn)上，廈門俊億副總經(jīng)理顏碩有著相似的看法。其認(rèn)為，能夠通過(guò)產(chǎn)品滿足用戶需求，通過(guò)品牌文化建立用戶心智鏈接，讓用戶物質(zhì)精神雙豐收的才算得上真正意義上的品牌。

Anker、致歐、俊億，不同類目現(xiàn)有存量的品牌賣家特征

1、Anker：從產(chǎn)品到技術(shù)創(chuàng)新

在跨境賣家的認(rèn)知中，提到品牌，便會(huì)聯(lián)想到Anker。據(jù)了解，在歐美等亞馬遜可以覆蓋的國(guó)家和地區(qū)，Anker的品牌知名度能達(dá)到30%甚至更高，也就是說(shuō)100個(gè)人中至少有30個(gè)人對(duì)Anker品牌有印象。

這個(gè)從亞馬遜崛起的移動(dòng)電源品牌，主要通過(guò)建立海外倉(cāng)，在深圳建立研發(fā)供應(yīng)鏈支持的模式，也被業(yè)界成為“Anker”模式。其最初便以USB充電器作為品牌直營(yíng)，后續(xù)逐漸擴(kuò)大品類，廣泛涉獵音箱和耳機(jī)等聲音品類，以及智能家居，包括掃地機(jī)器人和安防類產(chǎn)品。2016年，Anker接連創(chuàng)立了“Eufy”智能家電品牌和車載智能終端品牌“Roav”。

很明顯，Anker和大多后期發(fā)展起來(lái)的品牌不一樣，它從一開(kāi)始便將自己定位于品牌，按照品牌的模式走。比起前期靠粗放式運(yùn)營(yíng)模式發(fā)家的“后生”品牌，它的“根基”更穩(wěn)?；蛟S這也是為什么在這次“封號(hào)潮”事件中，Anker幸免于難的重要原因之一。

根據(jù)Anker創(chuàng)始人陽(yáng)萌過(guò)往的介紹，Anker打造品牌主要分為三個(gè)階段：即渠道導(dǎo)向品牌——改良品牌——領(lǐng)導(dǎo)品牌。從產(chǎn)品基礎(chǔ)到業(yè)務(wù)改良，最終實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新是Anker打造品牌的秘訣。

實(shí)際上，同時(shí)期為人熟知的品牌除了Anker之外，還有BESTEK、Aukey、Romwe、Tenvis等等，涉及服裝、數(shù)碼等多個(gè)類目。在風(fēng)口星跨境的“品牌”調(diào)研中，如下圖所示，3C數(shù)碼、服裝服飾、家居家電的品牌類目占比位居前三。

但在這次的“封號(hào)潮”中，部分類目品牌沒(méi)能脫險(xiǎn)，卷入其中。而在目前存量的品牌賣家之中，風(fēng)口星跨境也找到了服裝品牌大賣俊億和家具品牌大賣致歐網(wǎng)絡(luò)作為案例分享，這兩大類目的品牌又有什么樣的特征？

2、致歐網(wǎng)絡(luò)：產(chǎn)品大于運(yùn)營(yíng)

風(fēng)口星跨境了解到，致歐網(wǎng)絡(luò)自成立以來(lái)，已成功打造了SONGMICS、VASAGLE、FEANDREA于亞馬遜平臺(tái)上為人熟知的自由家居品牌。旗下品牌涉及多個(gè)家居系列，包括家具系列、家居系列、庭院系列、寵物系列以及其他產(chǎn)品。

根據(jù)其2020年度的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，這四大系列產(chǎn)品的收入合計(jì)占比超過(guò)98%，為致歐網(wǎng)絡(luò)收入和利潤(rùn)的主要來(lái)源。

在其中一個(gè)品牌的介紹當(dāng)中，風(fēng)口星跨境發(fā)現(xiàn)，除了產(chǎn)品基礎(chǔ)之外，致歐對(duì)于