出品方：虎嗅商業(yè)與消費(fèi)組

作者：黃青春

題圖來源：視覺中國

上周五，TikTok全球營銷主管NickTran因策劃虛假營銷被開除的消息在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播。

美國科技媒體TheInformation首先爆料，兩位知情人士透露TikTok全球營銷主管NickTran已離職。隨后，《紐約郵報(bào)》進(jìn)一步報(bào)道，NickTran因策劃TikTok進(jìn)軍餐飲等虛假營銷而被開除。

昨晚，我們從Pandaily獲得獨(dú)家消息，NickTran被開除可能與他在2021年12月底發(fā)起的TikTokKitchen系列營銷活動(dòng)有關(guān)。張一鳴甚至在內(nèi)部表示，這些活動(dòng)成為，傷害品牌，并對(duì)業(yè)務(wù)造成嚴(yán)重影響。

Pandaily向我們確認(rèn)，本月初，張一鳴在飛書上與字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波、TikTok現(xiàn)任CEO周受資討論了對(duì)NickTran的看法。張一鳴表示，對(duì)于這類膚淺的噱頭營銷感到困惑和不滿。他認(rèn)為這種營銷方式與用戶為中心、真誠自然對(duì)公眾的原則背道而馳。這類營銷看起來更像是自戀的恐龍公司所為，假裝創(chuàng)新。不久后，NickTran被開除的消息便被媒體廣泛報(bào)道。TikTok發(fā)言人近日公開表示，NickTran已不在TikTok就職，并祝愿他未來一切順利。

盡管張一鳴已退出字節(jié)跳動(dòng)董事會(huì)，并將CEO職務(wù)交棒給梁汝波，但他的意志仍在公司發(fā)展中起到重要作用。事實(shí)上，過去幾年，張一鳴帶領(lǐng)字節(jié)跳動(dòng)在BAT及Google/Meta/Amazon的禁地中取得顯著成績(jī)，催生出一個(gè)全民。如今，隨著字節(jié)跳動(dòng)全球員工數(shù)超過11萬人，業(yè)務(wù)覆蓋150多個(gè)國家和地區(qū)，公司的組織能力和企業(yè)文化建設(shè)成為接下來面臨的最大挑戰(zhàn)。

NickTran此前曾擔(dān)任Hulu品牌營銷和文化副總裁，并在三星、TacoBell和StanceSocks等公司任職。據(jù)知情人士透露，他在TikTok任職期間主導(dǎo)了一系列頗具話題性的營銷策劃。至于前文提到的TikTokKitchen營銷活動(dòng)，僅推動(dòng)了一個(gè)月左右的時(shí)間。時(shí)間回到2021年12月，外媒曾報(bào)道稱TikTok將在年底開設(shè)虛擬餐廳，并推出NFT等相關(guān)業(yè)務(wù)。NickTran還推出了支持發(fā)送視頻簡(jiǎn)歷求職的項(xiàng)目，鼓勵(lì)用戶通過短視頻簡(jiǎn)歷找工作。

TikTok已成為對(duì)全球輸出的明顯出海產(chǎn)品，其版圖上有各國本地辦公室，并聘請(qǐng)了包括迪士尼、Google、Facebook、微軟、索尼的高管以及當(dāng)?shù)貑T工和留學(xué)生。張一鳴在接受清華經(jīng)管學(xué)院院長(zhǎng)錢穎一采訪時(shí)表示，他們的策略是全球化產(chǎn)品、本地化內(nèi)容。TikTok的全球擴(kuò)張得益于遠(yuǎn)程協(xié)同、辦公體系、管理制度的搭建以及收購本地團(tuán)隊(duì)和本土化運(yùn)營。得益于這些因素，TikTok在算法、組織、運(yùn)營的加持下產(chǎn)生了巨大合力。據(jù)AppAnnie的調(diào)研數(shù)據(jù)，TikTok已成為美國用戶平均使用時(shí)間最長(zhǎng)的App。而且在全球短視頻社交版圖中，TikTok后勁十足。據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)，其在全球AppStore和GooglePlay的總下載量已突破30億次?！癟ikTok已成為非官方奧運(yùn)幕后頻道”，在社交媒體成為各國運(yùn)動(dòng)員分享奧運(yùn)經(jīng)歷的重要渠道時(shí)尤為突出。在奧運(yùn)會(huì)期間，TikTok成為了普通觀眾接近運(yùn)動(dòng)員、了解奧運(yùn)幕后故事的主要途徑。它也面臨著版權(quán)問題這一社交媒體平臺(tái)普遍面臨的問題。國際奧委會(huì)對(duì)版權(quán)有嚴(yán)格規(guī)定，運(yùn)動(dòng)員不得分享包含賽場(chǎng)或后臺(tái)區(qū)域的奧運(yùn)會(huì)內(nèi)容。盡管如此，TikTok仍受到廣大用戶的追捧和喜愛。屏幕中人是英國泳將亞當(dāng)·皮蒂（Adam Peaty），他在獲得東京奧運(yùn)會(huì)男子100米蛙泳比賽冠軍后，在TikTok上分享了他的喜悅，評(píng)論瞬間沸騰。

亞當(dāng)·皮蒂在TikTok秀出金牌

另一條短視頻中，9名以色列棒球運(yùn)動(dòng)員為了測(cè)試奧運(yùn)村紙板床的“抗壓性”，同時(shí)站上去蹦跳，壓塌了紙板床。觀眾們看得津津有味，但也引發(fā)了一場(chǎng)輿論風(fēng)波——日本民眾對(duì)此大為不滿，最終在以色列奧委會(huì)的要求下，視頻被刪除。

無論反響如何，本屆奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員在TikTok上分享日常生活已是常態(tài)。正如一條評(píng)論所寫：“今年的奧運(yùn)選手看起來像是‘普通人’?！?/p>

以色列運(yùn)動(dòng)員踩塌奧運(yùn)村紙板床

BBC指出，各家廣播公司可能擁有所有體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，但TikTok卻提供了完全不同的觀看體驗(yàn)。各國奧運(yùn)選手的生活片段，在這個(gè)社交媒體平臺(tái)上吸引了數(shù)以千萬計(jì)的瀏覽量。

《》稱，在TikTok上搜索“奧運(yùn)會(huì)”，很多最受關(guān)注的視頻并不是來自擁有奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的美國全國廣播公司（NBC），而是來自運(yùn)動(dòng)員自己。從運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練到奧運(yùn)村生活，甚至是“傻乎乎的宿舍日常”，都成為“吸粉”利器。

運(yùn)動(dòng)員在TikTok上分享奧運(yùn)村生活

美國橄欖球運(yùn)動(dòng)員科迪·梅爾菲（Cody Melphy）表示，他在抵達(dá)奧運(yùn)村后發(fā)布了數(shù)十條視頻，吸引了數(shù)萬粉絲，“TikTok是橄欖球之外另一種表達(dá)自我的方式”。

21歲的日裔美籍藝術(shù)體操運(yùn)動(dòng)員篠原枝令菜（Elena Shinohara）認(rèn)為，TikTok的用戶往往更傾向于訴說個(gè)人故事的視頻內(nèi)容。

左起：英國短跑選手拉維艾·尼爾森（Laviai Nielsen）、美國橄欖球選手伊洛娜·馬赫（Ilona Maher）和田徑選手拉文·桑德斯（Raven Saunders）

BBC指出，許多運(yùn)動(dòng)員還根據(jù)用戶的評(píng)論制作視頻，這些評(píng)論在TikTok上幾乎和視頻本身一樣重要，用戶喜歡閱讀別人的想法，運(yùn)動(dòng)員也會(huì)得到直接的反饋。

這并非社交媒體APP首次出現(xiàn)在奧運(yùn)賽事中，運(yùn)動(dòng)員們也在使用諸如臉書（Facebook）、推特（Twitter）和Ins等老牌社交媒體，但今年，TikTok尤為矚目。

本屆奧運(yùn)會(huì)算是TikTok的“奧運(yùn)元年”。2016年9月，里約奧運(yùn)會(huì)閉幕一個(gè)月后，中國互聯(lián)網(wǎng)公司字節(jié)跳動(dòng)上線了短視頻社交APP抖音，2017年5月，后者的海外版TikTok上線。到2020年，TikTok已經(jīng)超越臉書、Ins等，成為全球下載量最大的應(yīng)用程序。

《》援引分析平臺(tái)Similarweb的數(shù)據(jù)稱，TikTok在奧運(yùn)會(huì)期間的每日活躍用戶數(shù)不如其他社交媒體，但其增長(zhǎng)速度卻超過了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

美媒《》及VOX報(bào)道截圖

以7月23日至7月27日期間的數(shù)據(jù)為例，TikTok在美國安卓設(shè)備上的日均用戶約為2700萬，而YouTube的用戶為6700萬，但TikTok用戶在以每天3.6%的速度增長(zhǎng)，而YouTube和Ins的分別為1.8%和0.8%。

據(jù)英國《衛(wèi)報(bào)》8月4日統(tǒng)計(jì)，在TikTok上，#Olympics（奧林匹克）標(biāo)簽下有59億瀏覽量，#OlympicSpirit（奧林匹克精神）下有42億瀏覽量。

“這是TikTok-運(yùn)動(dòng)員世代，或者說是運(yùn)動(dòng)員-TikTok世代。”悉尼大學(xué)社交媒體專家喬納森·哈欽森（Jonathan Hutchinson）說，“你可以看到運(yùn)動(dòng)員輕松的一面，一個(gè)正在經(jīng)歷這種令人驚嘆的生活的人，把所有的粉絲都帶入了這個(gè)空間?！?/p>

TikTok展示2021東京奧運(yùn)的幕后2

目前，東京奧運(yùn)會(huì)正在火熱開賽中，在Tik Tok上，有不少的奧運(yùn)健兒們分享了他們拍攝的臺(tái)前幕后的視頻，彌補(bǔ)了體育迷們未能到場(chǎng)的遺憾。而TokyoOlympics話題一時(shí)間也成了熱門話題，播放量高達(dá)2.6億。

其實(shí)，早在東京奧運(yùn)會(huì)開幕之前，參賽選手們就已經(jīng)在Tik Tok上分享比賽之外的幕后視頻了，也有不少的.運(yùn)動(dòng)們?cè)赥ik Tok上走紅了。例如：阿根廷籃球隊(duì)隊(duì)員Fran Caffaro和Tayavek Gallizzi同時(shí)在紙板床上跳躍，證明了這些紙板床比網(wǎng)友想象的更加牢固，至少能夠承受約217公斤的重量。

初次參賽的美國跳水運(yùn)動(dòng)員Tyler Downs，他在視頻里表達(dá)了自己對(duì)里約奧運(yùn)會(huì)上斬獲四金一銅的體操巨星Simone Biles的喜愛，儼然一個(gè)追星的小粉絲。還有美國游泳選手Regan Smith在訓(xùn)練期間模仿去年Tik Tok上火爆的一條視頻，將隊(duì)友推到泳池內(nèi)，一時(shí)間這條視頻迅速走紅。

除了運(yùn)動(dòng)員們?cè)赥ik Tok上分享奧運(yùn)幕后之外，還有不少國家也開通了代表整個(gè)參賽團(tuán)隊(duì)的賬號(hào)，其中，tenzteam就是新西蘭的官方賬號(hào)，它發(fā)布了一支支創(chuàng)意視頻，展現(xiàn)了新西蘭運(yùn)動(dòng)員的除此之外，TikTok還擁有其他重要的股東群體，其中包括國際知名投資銀行高盛集團(tuán)以及其他多家投資機(jī)構(gòu)，如威爾士卡梅倫公司等。這些投資機(jī)構(gòu)為TikTok提供了寶貴的資金支持和信任背書，也為TikTok的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展注入了源源不斷的動(dòng)力。