隨著亞馬遜廣告賣家的數(shù)量不斷增加，亞馬遜也在不斷推出新的工具以幫助賣家更好地管理自己的廣告活動(dòng)表現(xiàn)。近期，亞馬遜對(duì)廣告功能進(jìn)行了更新，取消了其廣告Bid+功能，并引入了新的動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)和按展示位置調(diào)整競(jìng)價(jià)功能。這一變動(dòng)對(duì)于賣家的廣告效果有著深遠(yuǎn)的影響。

亞馬遜廣告平臺(tái)頗為復(fù)雜，更新頻率高，時(shí)常讓賣家感到困惑。為了在2023年利用亞馬遜廣告取得更大的成功，本文將深入解讀亞馬遜新版廣告活動(dòng)的特點(diǎn)，并提供相應(yīng)的使用策略。

一、什么是亞馬遜動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)（Dynamic Bidding）？

在2023年，亞馬遜推出了三種新的競(jìng)價(jià)策略，其中最受關(guān)注的是動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)（Dynamic Bidding）。

1. 動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)（Down Only）——當(dāng)系統(tǒng)認(rèn)為你的廣告不太可能帶來(lái)銷售時(shí)，亞馬遜會(huì)自動(dòng)降低你的競(jìng)價(jià)。這意味著你的廣告費(fèi)用將會(huì)在歷史表現(xiàn)不佳時(shí)相應(yīng)減少。這既可控制廣告成本，又能為賣家提供更多靈活的決策依據(jù)。

2. 動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)（Up and Down）——這種策略賦予了亞馬遜根據(jù)廣告的轉(zhuǎn)化情況調(diào)整關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)的權(quán)利。在適當(dāng)情況下，亞馬遜會(huì)提高你的競(jìng)價(jià)以爭(zhēng)取更好的廣告位置；反之則會(huì)降低競(jìng)價(jià)以節(jié)約成本。這有助于賣家在轉(zhuǎn)化率較低時(shí)減少不必要的廣告支出。

3. 動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)（Fixed Bids）——這一策略允許賣家設(shè)定固定的廣告關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)，不會(huì)受到任何形式的自動(dòng)調(diào)整。這意味著賣家對(duì)自己的廣告表現(xiàn)有最大的控制權(quán)，可以根據(jù)自己的策略來(lái)設(shè)定出價(jià)。

二、亞馬遜廣告展示位置的變動(dòng)及其策略

亞馬遜平臺(tái)上的廣告展示位置分布廣泛，主要分布在搜索結(jié)果頁(yè)面和產(chǎn)品頁(yè)面上。主要有三個(gè)重要的展示位置：搜索結(jié)果首頁(yè)頂部、搜索結(jié)果其他位置以及產(chǎn)品頁(yè)面。每個(gè)位置都有其獨(dú)特的展示特點(diǎn)和用戶點(diǎn)擊習(xí)慣，因此賣家需要根據(jù)不同的位置制定不同的競(jìng)價(jià)策略。

三、按展示位置調(diào)整競(jìng)價(jià)策略的引入

隨著廣告系統(tǒng)的更新，原有的Bid+功能已經(jīng)退出歷史舞臺(tái)，取而代之的是新的“按展示位置調(diào)整競(jìng)價(jià)”功能。這一功能允許賣家針對(duì)不同廣告位設(shè)置亞馬遜可提價(jià)的最高百分比，從而更精確地控制廣告的投放效果和成本。

對(duì)于搜索結(jié)果首頁(yè)頂部的廣告位，賣家可以自行調(diào)整競(jìng)價(jià)的最高增幅百分比，最高可達(dá)900%。這意味著賣家需要更加謹(jǐn)慎地設(shè)定自己的出價(jià)和增幅百分比，以避免過(guò)高的廣告費(fèi)用。通過(guò)新的廣告位報(bào)告功能，賣家可以更清晰地了解不同廣告位的表現(xiàn)和效果，從而制定更有效的競(jìng)價(jià)策略。

四、針對(duì)常見問(wèn)題的解答

針對(duì)賣家的常見疑問(wèn)，如“產(chǎn)品頁(yè)面廣告的目標(biāo)關(guān)鍵詞是否有價(jià)值”、“為什么我現(xiàn)有的廣告活動(dòng)競(jìng)價(jià)最高增幅只有50%”以及“我到底應(yīng)該如何根據(jù)廣告位置設(shè)置競(jìng)價(jià)”等，本文也給出了詳細(xì)的解答和建議。幫助賣家更好地理解和使用新的廣告系統(tǒng)，提高廣告效果和轉(zhuǎn)化率。

廣告策略新動(dòng)向

如圖所示，這是一場(chǎng)正在進(jìn)行的廣告活動(dòng)。根據(jù)廣告投放位置的差異，賣家精心設(shè)置了不同的最大競(jìng)價(jià)增長(zhǎng)比率。在搜索結(jié)果頁(yè)面的頂部廣告位，為了吸引高質(zhì)量的點(diǎn)擊，賣家設(shè)定了高達(dá)50%的最大競(jìng)價(jià)增幅。而在產(chǎn)品廣告頁(yè)面，最高競(jìng)價(jià)增幅則被控制在25%以內(nèi)。這主要是因?yàn)榇蠖鄶?shù)產(chǎn)品頁(yè)面廣告會(huì)出現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品詳情頁(yè)上，其轉(zhuǎn)化率通常較低，但點(diǎn)擊付費(fèi)成本相對(duì)較低的search terms而言更為理想。這有助于賣家在保持廣告銷售成本合理的提高整體廣告效果。

全新廣告活動(dòng)的競(jìng)價(jià)策略建議

對(duì)于剛剛開啟的廣告活動(dòng)，建議賣家避免使用“動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)——提高和降低”的競(jìng)價(jià)策略。因?yàn)樵谶@一策略下，賣家可能難以收集到真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)。在沒有歷史數(shù)據(jù)支持的情況下，亞馬遜難以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)廣告的轉(zhuǎn)化率，這可能會(huì)對(duì)廣告效果產(chǎn)生不利影響。

成功案例分析：兩天內(nèi)廣告點(diǎn)擊率飆升十倍的秘訣

通過(guò)廣告位置報(bào)告，賣家能夠全面了解各個(gè)廣告位的表現(xiàn)情況。通常，產(chǎn)品詳情頁(yè)面的廣告給用戶留下的印象要比關(guān)鍵詞搜索頁(yè)面上的廣告深刻得多。Viral Launch的一位客戶VL在近幾個(gè)月的廣告活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)，其83%的廣告點(diǎn)擊量來(lái)自產(chǎn)品詳情頁(yè)廣告位，13%來(lái)自搜索結(jié)果頁(yè)面的其他廣告位，而頂部廣告位僅占2.5%。

這表明，在設(shè)置或調(diào)整廣告活動(dòng)時(shí)，賣家可以通過(guò)調(diào)整競(jìng)價(jià)策略來(lái)優(yōu)化搜索頁(yè)面的廣告表現(xiàn)。具體而言，可以降低產(chǎn)品頁(yè)面搜索詞的競(jìng)價(jià)，同時(shí)提高搜索頁(yè)面關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)，以使廣告更多地出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面的頂部。

VL的成功實(shí)踐

基于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，VL采取了上述策略，將一個(gè)現(xiàn)有廣告活動(dòng)的競(jìng)價(jià)從1.52美元降低至0.3美元，同時(shí)將搜索結(jié)果頁(yè)面頂部廣告競(jìng)價(jià)的最大漲幅設(shè)定為800%，即實(shí)際競(jìng)價(jià)為2.4美元。產(chǎn)品頁(yè)面的競(jìng)價(jià)也設(shè)置為0.3美元，而搜索結(jié)果頁(yè)面的其他廣告位同樣設(shè)置為0.3美元。這一調(diào)整大大降低了產(chǎn)品詳情頁(yè)面廣告的點(diǎn)擊量，并在短短兩天內(nèi)將廣告點(diǎn)擊率（CTR）提高了近十倍。

結(jié)語(yǔ)

目前，動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)策略仍在測(cè)試階段，隨著亞馬遜獲得更多數(shù)據(jù)，可能會(huì)對(duì)相關(guān)算法進(jìn)行調(diào)整。對(duì)于亞馬遜的賣家們，希望這份指南能夠幫助你們更好地利用這一功能，在新的一年里實(shí)現(xiàn)更高的廣告轉(zhuǎn)化率。

（編譯/譯言網(wǎng) 吳小華）