文/大娛樂家

今年，TikTok無疑是網(wǎng)絡(luò)熱門話題的焦點。根據(jù)由云基礎(chǔ)設(shè)施公司CloudflareInc.提供的互聯(lián)網(wǎng)流量追蹤數(shù)據(jù)，這款短視頻平臺以其算法推薦聞名，在2021年成為了全球訪問量最大的網(wǎng)站，并超過了長久以來的搜索引擎霸主Google。

據(jù)Cloudflare介紹，TikTok在今年2月首次登頂全球訪問量最大的網(wǎng)站榜首，并在8月后人氣持續(xù)高漲，直至年底都穩(wěn)居榜首位置。這種持續(xù)受到用戶追捧的態(tài)勢，也促使TikTok的商業(yè)化策略愈發(fā)激進。

除了跟隨抖音的步伐開展直播帶貨和電商小店嘗試外，TikTok還踏入了新的領(lǐng)域。最近被曝出的消息顯示，該公司開始涉足游戲直播乃至外賣業(yè)務(wù)。在用戶增長速度上，作為后來者的TikTok仍有巨大潛力。面對從搜索至社交廣告、再到電商及直播領(lǐng)域的國際市場巨頭林立，TikTok面臨的競爭形勢也引發(fā)了外界對其商業(yè)化策略的質(zhì)疑。

當(dāng)走出移動端，TikTok正在尋求通過游戲直播來保持增長。今年6月，TikTok率先于抖音推出了PC端及隨后的電視大屏版。這一舉措不僅順應(yīng)了歐美用戶的行為習(xí)慣，同時也希望通過多端覆蓋尋找新的增長點。與此通過直播實現(xiàn)商業(yè)化也是其重要考量，畢竟僅靠用戶增長而無合理商業(yè)化策略，將給公司帶來持續(xù)虧損的壓力。

對于美國用戶而言，早期“在線直播”往往與“游戲直播”畫上等號。TikTok所推出的桌面流媒體應(yīng)用TikTokLiveStudio，正是在這一背景下應(yīng)運而生。據(jù)TechCrunch報道，該應(yīng)用正在歐美市場的小范圍用戶中進行測試，其目的是將TikTok的直播策略擴展到游戲直播領(lǐng)域，與Twitch、YouTubeGaming和FacebookGaming等公司展開競爭。

與此TikTok的崛起也正逐漸從線上延伸至線下生活。歐美用戶使用TikTok的目的不再僅僅是觀看有趣的短視頻。該平臺的食譜內(nèi)容特別受歡迎，以至于TikTok開始考慮涉足外賣業(yè)務(wù)和完整的食品供應(yīng)鏈。簡單易做的食譜在TikTok上走紅，并引發(fā)了用戶的食譜打卡熱潮。這一現(xiàn)象的成功背后是美食博主的不斷增長以及大眾對美食文化的興趣和知識的提升。

TikTok不僅在美食內(nèi)容上有所建樹，現(xiàn)在更是將觸角延伸到了外賣業(yè)務(wù)上。該公司宣布與VirtualDiningConcepts及在線外賣平臺Grubhub合作，計劃于明年3月推出全美范圍內(nèi)的外賣服務(wù)TikTokKitchen。其菜單將基于TikTok最熱門的餐飲趨勢打造，并由知名餐飲店負責(zé)生產(chǎn)。該公司還計劃在未來推出約300家TikTok餐廳，并預(yù)計到2022年底將有上千家門店。

不難看出，TikTokKitchen已經(jīng)構(gòu)建了相當(dāng)完整的供應(yīng)鏈，從餐飲品牌運營、菜單及生產(chǎn)到配送。TikTok方面表示，將把TikTokKitchen的利潤用于支持烹飪內(nèi)容創(chuàng)作者和烹飪?nèi)瞬?。讓用戶通過短視頻平臺點餐與自行烹飪有所不同，其成效尚待觀察。

TikTok的全方位發(fā)展與其平臺能力的迅速擴張密切相關(guān)。值得注意的是，人們是否逐漸轉(zhuǎn)向TikTok進行日常搜索行為，就像他們開始使用亞馬遜搜索購物商品一樣。換句話說，新一代年輕用戶是否將從Google等搜索引擎徹底轉(zhuǎn)向TikTok。這一現(xiàn)象對廣告行業(yè)的影響可能更為深遠。

關(guān)于TikTok距離成為下一個超級廣告商還有多遠的問題，一份來自分析公司AppAnnie的近期報告提供了有力證據(jù)。報告顯示，“TikTok已經(jīng)改變了流媒體和社交生態(tài)?！痹诿绹陀?，用戶花在TikTok上的時間甚至超過了YouTube。

當(dāng)一個平臺獲得如此大的影響力和用戶時間后，自然會嘗試推銷任何能帶來商業(yè)回報的產(chǎn)品，無論是短視頻、直播內(nèi)容、網(wǎng)紅外賣還是廣告。TikTok表示，2020年在其平臺投放廣告的公司數(shù)量增加了500%，目前正在與眾多廣告商合作。品牌活動的激增大幅推動了TikTok的銷售。

在TikTok上，品牌廣告有多種形式，可以自主創(chuàng)建廣告融入用戶的時間線，或通過支付額外費用出現(xiàn)在用戶主頁上。品牌還能贊助標(biāo)簽，使用TikTok提供的視覺特效技術(shù)。許多品牌擁有自己的賬戶，用于發(fā)布產(chǎn)品、招聘、放大線下廣告效果，或直接與內(nèi)容創(chuàng)作者合作。

TikTok正在積極培養(yǎng)社區(qū)，通過TikTok創(chuàng)作者基金向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者支付補貼。如果TikTok現(xiàn)在的受歡迎程度超過Google或Facebook，其潛在廣告收入將是巨大的。與此TikTok面臨的監(jiān)管問題也不容忽視，尤其是關(guān)于青少年不良內(nèi)容的爭議以及地緣政治因素的影響。

TikTok宣布將在東南亞四國（泰國、越南、馬來西亞、菲律賓）正式上線TikTok Shop跨境電商業(yè)務(wù)。這一舉措意味著TikTok將支持亞洲六國（包括中國）和英國的跨境電商業(yè)務(wù)。商家可采取普通入駐和邀請碼入駐兩種模式。東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速增長和電商市場的龐大潛力為TikTok Shop的發(fā)展提供了廣闊的空間。

東南亞用戶對TikTok的熱愛與其便捷購物和高轉(zhuǎn)化率密切相關(guān)。TikTok Shop在新加坡本土店即將上線，時間為6月中旬。今年4月25日，TikTok Shop已在泰國、越南、菲律賓和馬來西亞正式上線跨境電商業(yè)務(wù)，布局了7個國家。這無疑給Shopee和Lazada等電商平臺帶來了壓力，為賣家們提供了新的分銷渠道。賣家們也需要好好經(jīng)營，不能把TikTok Shop僅僅當(dāng)作清庫存的渠道。

至于TikTok Shop的站點數(shù)量，如今在全球已有六個站點，其中東南亞有四個站點，可見TikTok電商對東南亞市場的重視。開放越南、泰國、馬來西亞三個國家的業(yè)務(wù)意味著TikTok大規(guī)模進軍東南亞市場的決心。但目前這三個國家的申請僅限本土企業(yè)，有意進入當(dāng)?shù)厥袌龅目缇畴娚绦』锇榭梢試L試申請入駐。在申請過程中，合作伙伴需要注意注冊身份、營業(yè)執(zhí)照的有效性以及可能要求的身份證明等細節(jié)。

店鋪命名需精確反映業(yè)務(wù)特性，名稱長度不得超過40個字符。重要提示，禁止在命名中使用與TikTok相關(guān)的任何元素。也需避免使用Lazada、Shopee、Amazon、Instagram、Facebook等第三方平臺的關(guān)聯(lián)詞匯。若以品牌作為店鋪名稱，則需備有相關(guān)證明或授權(quán)。名稱中如含有“官方”、“旗艦”、“授權(quán)”等詞匯，亦需出示相關(guān)授權(quán)文件。外部聯(lián)系信息和網(wǎng)站信息不得作為店鋪名稱的一部分。

在設(shè)立銀行賬戶時，個人賣家賬戶名需與身份證姓名一致；企業(yè)賣家則必須開設(shè)商業(yè)賬戶，并確保賬戶名稱與營業(yè)執(zhí)照上的商業(yè)實體名稱相吻合。

關(guān)于發(fā)貨時效，雖然注冊文檔中尚未明確提及，但要求賣家提供本地倉庫地址。TikTok Shop在印尼站點的訂單需在3個工作日內(nèi)完成攬收，這一規(guī)則也有望在其他東南亞國家得到推廣。

TikTok正積極開拓電商業(yè)務(wù)，近日傳聞其可能在7月份在美國推出全托管模式，并已在英國推出了“TrendyBeat”購物功能，表明其電商業(yè)務(wù)可能首次向美國跨境賣家開放。全托管模式上線美國后，用戶將能夠通過TikTok應(yīng)用內(nèi)的專門電商選項卡瀏覽商品，官方稱之為“CentralHub”。消費者可在此頻道尋找促銷活動并管理自己的訂單。TikTok已與美國當(dāng)?shù)氐奈锪鞴竞献?，為美國賣家提供物流服務(wù)測試。

不同于亞馬遜等巨頭選擇自建物流的方式，TikTok選擇了與第三方合作，以規(guī)避巨大的時間和資金成本。回顧TikTok的全球化進程，其電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)可謂“兩極分化”。在東南亞市場，TikTok受到熱烈追捧，崛起迅速；而在歐美市場，其進展似乎較為艱難。

數(shù)據(jù)顯示，2022年TikTok Shop在印尼市場的月均GMV達到2億美元，而英國市場卻只有2400萬美元。盡管如此，TikTok并未放棄歐美市場的巨大商機，不斷調(diào)整策略，頻繁動作，力圖進軍歐美市場。例如，今年5月，TikTok為了重振美國市場和英國市場，對其電商業(yè)務(wù)進行了重組，部分在巴西的工作人員被調(diào)往英美。

對于TikTok而言，美國電商市場既是機遇也是挑戰(zhàn)。盡管該市場競爭激烈，但仍然存在無限商機。TikTok在美國市場還有巨大的增長空間。美國市場規(guī)模廣大、基礎(chǔ)設(shè)施完善、貿(mào)易體系成熟等條件為TikTok排除萬難再次征戰(zhàn)美國市場提供了有力支持。

Comscore的數(shù)據(jù)顯示，2022年美國電子商務(wù)市場規(guī)模首次突破萬億，達到1.09萬億美元。當(dāng)前美國消費者更加關(guān)注商品價格，甚至在促銷節(jié)日也不例外。TikTok所提供的商品以客單價較低的產(chǎn)品為主，在全托管模式下，可能會在價格上做出更多優(yōu)惠，吸引消費者購買。