初八月初，有一篇文章在社交媒體上引發(fā)了廣泛討論，那就是關(guān)于“解密SHEIN：中國神秘百億美元公司的崛起”。這篇文章深入揭示了SHEIN的成長內(nèi)幕，通過采訪內(nèi)部員工、海外消費(fèi)者及相關(guān)合作伙伴，結(jié)合公開信息，還原了一個(gè)低調(diào)的跨境電商時(shí)尚品牌的成長歷程。文章指出，SHEIN之所以能迅速崛起，主要是憑借其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢、產(chǎn)品上新節(jié)奏超快、價(jià)格親民且款式新穎，再加上早期流量紅利的積累，造就了一個(gè)時(shí)尚獨(dú)角獸的崛起。這篇具有公關(guān)性質(zhì)的稿件引發(fā)了眾多人的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。

接下來，我們將從媒體的角度切換成海外營銷推廣的角度，為大家深入剖析SHEIN增長的門道，希望能給更多正在拓展海外市場的品牌一些啟示。

一、公司概況

公司名稱：原為南京領(lǐng)添電信息技術(shù)有限公司，2020年更名為南京希音電子商務(wù)公司。

創(chuàng)辦時(shí)間：公司于2008年創(chuàng)辦，Shein品牌初創(chuàng)于2014年。

創(chuàng)辦地點(diǎn)：總部設(shè)于南京，另在廣州、深圳、美國、比利時(shí)、迪拜等地設(shè)有分部。

創(chuàng)始人：許仰天。

公司定位：一家專注快時(shí)尚的跨境互聯(lián)網(wǎng)公司。

產(chǎn)品線：包括女裝、服飾、家居飾品、男裝、童裝等產(chǎn)品。

品牌理念：人人盡享時(shí)尚之美。

增長之路：自2012年起，Shein不斷轉(zhuǎn)型升級，通過多次融資和收購，逐漸在跨境電商領(lǐng)域嶄露頭角。

二、品類結(jié)構(gòu)變化

SHEIN的品類結(jié)構(gòu)變化可分為四個(gè)時(shí)期。初期以女裝和裙裝為主要品類，特別是婚紗禮服，依靠高毛利品類獲得原始積累。隨后逐漸拓展至全品類，包括服飾、鞋履、首飾、配件等。隨著市場占有率的提高，品類線不斷擴(kuò)充，覆蓋更多細(xì)分人群，如泳裝和大碼市場，最終發(fā)展成為一個(gè)全品類的一站式跨境電商平臺(tái)。

三、用戶畫像

SHEIN的主要用戶群體來自北美，其中50%以上來自美國。用戶以女性為主，年齡在20-35歲之間，主要職業(yè)為職場白領(lǐng)。用戶心理需求包括購買高性價(jià)比、有特色個(gè)性的時(shí)尚單品，注重生活休閑，喜歡社交媒體和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的影響。

四、流量結(jié)構(gòu)分析

1. 網(wǎng)站排名：根據(jù)Similarweb的數(shù)據(jù)，SHEIN網(wǎng)站的月均流量巨大，全球排名358位，時(shí)裝分類排名第7，顯示出其強(qiáng)大的影響力。

2. 流量國家：主要流量來自美國、意大利、法國等核心銷售市場。

3. 流量結(jié)構(gòu)：直接流量占比31%，搜索流量占比39%，社交流量占比10%，郵件營銷占比2.38%，展示廣告占比11%。這說明SHEIN在多個(gè)渠道都有廣泛的流量來源，同時(shí)也注重品牌建設(shè)和廣告投放。

SHEIN憑借其獨(dú)特的商業(yè)模式和營銷策略，在跨境電商領(lǐng)域取得了顯著的成績。希望通過分析它的增長之道，能給其他品牌提供一些有益的啟示。流量結(jié)構(gòu)概覽

根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)平臺(tái)（數(shù)據(jù)來源不透露）的分析，當(dāng)前SHEIN的流量來源呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)且健康的結(jié)構(gòu)。雖然不同的流量渠道占比會(huì)有所調(diào)整，但總體流量結(jié)構(gòu)依然保持穩(wěn)定和健康。尤其值得注意的是，付費(fèi)廣告在SHEIN的流量來源中占據(jù)了相當(dāng)重要的位置，預(yù)計(jì)廣告投放渠道的銷售額占比在25%至40%之間。

一、海外網(wǎng)紅推廣策略

SHEIN早已開始利用海外網(wǎng)紅來獲取流量，早在2011年就邁出了這一步，成為了業(yè)內(nèi)的先行者。如今，這一策略仍在持續(xù)投入中。合作模式多樣，包括與各類時(shí)尚、美妝網(wǎng)紅合作，利用免費(fèi)送衣、獨(dú)家優(yōu)惠券等方式激勵(lì)網(wǎng)紅進(jìn)行試穿和推廣。這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于精準(zhǔn)性強(qiáng)、轉(zhuǎn)化率高，并且能夠?yàn)槠放茙黹L期和持續(xù)的流量。

二、Affiliate推廣分析

SHEIN通過聯(lián)盟營銷的方式，鼓勵(lì)用戶和聯(lián)盟客推廣產(chǎn)品。公司有自營聯(lián)盟和第三方聯(lián)盟兩種渠道布局。通過合理的傭金比例設(shè)置和科學(xué)的聯(lián)盟項(xiàng)目管理，SHEIN吸引了大量的聯(lián)盟客加入，從而獲得了大量的引薦流量。這種方式的優(yōu)點(diǎn)在于能夠快速擴(kuò)大品牌影響力，同時(shí)也能為網(wǎng)站帶來潛在的轉(zhuǎn)化用戶。

三、SEO情況深度解析

SHEIN的域名注冊歷史悠久，這為其在搜索引擎中的排名提供了有力的支持。網(wǎng)站的打開速度卻成為了一個(gè)亟待解決的問題。通過專業(yè)的工具檢測發(fā)現(xiàn)，SHEIN的頁面加載速度較慢，這在一定程度上影響了用戶的體驗(yàn)。網(wǎng)站采用二級域名的形式，既有好處也有壞處，需要公司根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行權(quán)衡。在SEO流量結(jié)構(gòu)分布方面，SHEIN的付費(fèi)搜索流量和自然搜索流量均呈現(xiàn)增長趨勢，品牌影響力不斷提升。

四、廣告投放策略透視

在廣告投放方面，SHEIN在Google和Facebook等平臺(tái)上進(jìn)行了大量的付費(fèi)搜索和展示廣告。尤其是在圖片廣告方面，SHEIN投入了大量的預(yù)算，通過A/B測試來優(yōu)化廣告點(diǎn)擊率。這種策略在市場上取得了顯著的效果，大量的精美圖片成為了他們廣告投放的法寶。

（圖片來源不明）

（五）直播帶貨新紀(jì)元

早在2017年，SHEIN就開始嘗試直播帶貨。公司設(shè)有一個(gè)專門的直播間，初期由1~2位主播進(jìn)行穿搭技巧展示。隨著時(shí)間的推移，這些直播的觀看量逐漸增長。特別是在2020年，由于疫情的影響，許多線下活動(dòng)被取消，SHEIN在線上舉辦了多場直播活動(dòng)。這些活動(dòng)不僅在其自家的APP上進(jìn)行，也在各大社交媒體平臺(tái)如Facebook、Instagram等引起廣泛關(guān)注。其中，以居家為主題的主播特別受歡迎，特別是在5月份與知名音樂人凱特·佩里和利爾納斯X的合作，通過洛杉磯的視頻和創(chuàng)意內(nèi)容制作公司Station22的精心策劃，舉辦的全球直播活動(dòng)SHEINtogether匯集了音樂、美妝、時(shí)尚等元素，吸引了數(shù)百萬觀眾。

營銷策略方面，直播不僅僅是一個(gè)流量渠道，更是一種實(shí)時(shí)互動(dòng)的方式。SHEIN通過各種主題的直播活動(dòng)拉近品牌與消費(fèi)者的距離，利用粉絲對官號上的直播活動(dòng)的持續(xù)關(guān)注，挖掘私域流量的潛力。由于SHEIN的直播主要在APP上進(jìn)行，通過網(wǎng)頁端的引導(dǎo)，可以有效將用戶轉(zhuǎn)化為APP用戶，實(shí)現(xiàn)低成本獲取安裝。

（六）社交媒體的風(fēng)口浪尖

SHEIN在海外社交媒體領(lǐng)域的表現(xiàn)可謂領(lǐng)先行業(yè)。在私域流量概念還未廣泛流行的幾年間，SHEIN已在海外主流社交平臺(tái)布局，包括Instagram、Facebook、Youtube等。其中，Instagram平臺(tái)表現(xiàn)尤為出色，成為fashion類目獲取私域流量的一個(gè)重要平臺(tái)。

SHEIN的社交媒體運(yùn)營特點(diǎn)體現(xiàn)在多個(gè)方面：

1. 賬號矩陣化，通過一個(gè)大號帶動(dòng)多個(gè)子賬號，加快吸粉速度。

2. 運(yùn)營本地化，針對不同國家站點(diǎn)進(jìn)行多語種區(qū)域運(yùn)營，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

3. 品類內(nèi)容差異化，根據(jù)不同品類的商品輸出差異化的垂直內(nèi)容。

4. 善于利用Hashtag、PGC和UGC聯(lián)合進(jìn)行內(nèi)容營銷。

我們重點(diǎn)分析了SHEIN的Instagram主號，其粉絲群體主要來自于美國、印度、巴西和德國等地。通過onesight工具，我們可以看到其粉絲增長趨勢明顯，貼文類型以圖片為主，同時(shí)也有一些視頻和輪播圖。最近點(diǎn)贊和評論數(shù)最多的是一場giveaway活動(dòng)貼文。

SHEIN還通過社交媒體與網(wǎng)紅合作，實(shí)現(xiàn)品牌和紅人的互動(dòng)引流。官媒活動(dòng)常見的套路包括sweepstakes（隨機(jī)抽獎(jiǎng)）、Quiz（設(shè)置問題）、Contest（競賽）等。參與門檻低，如點(diǎn)贊、分享、留言等即可參與抽獎(jiǎng)。

品牌跨界IP聯(lián)合活動(dòng)也是SHEIN在社交媒體推廣中的一大亮點(diǎn)。例如與Premiere的聯(lián)合活動(dòng)，借助電影花木蘭的IP力量，提升了品牌力，并吸引了一批新客關(guān)注?；顒?dòng)成本相對較低，主要通過禮品卡等低成本投入實(shí)現(xiàn)品牌曝光。

（七）多元分銷渠道戰(zhàn)略

SHEIN在亞馬遜、速賣通、Eaby等電商平臺(tái)都有店鋪運(yùn)營。從4P的角度看，這些第三方電商平臺(tái)不僅用于曝光品牌知名度，吸納潛在用戶，同時(shí)與獨(dú)立站共同實(shí)現(xiàn)品牌塑造和共贏局面。

（八）海外公關(guān)成果展示

在美通社網(wǎng)站上，最近的一篇公關(guān)文章是關(guān)于SHEIN在疫情期間舉辦的數(shù)字娛樂活動(dòng)SHEIN TOGETHER的發(fā)布。此前發(fā)布的公關(guān)文章多聚焦于新品上市，近期SEO部門可能更多為了外鏈發(fā)布內(nèi)容。在Google搜索中，"SHEIN"詞條與品牌關(guān)聯(lián)度不高，這也提示我們SHEIN在品牌化道路上仍有很長的路要走。海外公關(guān)工作對于提升品牌曝光度、權(quán)威度以及SEO權(quán)重等方面都具有重要意義。

（九）品牌營銷的新維度

作為中國品牌出海的時(shí)尚類目領(lǐng)頭羊，SHEIN在品牌建設(shè)方面仍有提升空間。維基百科詞條是品牌海外化的一個(gè)重要標(biāo)志，對于提升品牌曝光度、權(quán)威度以及SEO權(quán)重都有顯著效果。目前尚未找到與SHEIN直接相關(guān)的維基百科詞條，可能的原因包括缺乏足夠的新聞稿作為信任背書、之前創(chuàng)建過的詞條被修改或當(dāng)前時(shí)機(jī)不適合創(chuàng)建等?？紤]到如用戶信息泄露事件可能帶來的影響，創(chuàng)建維基百科詞條需要謹(jǐn)慎規(guī)劃?？傮w而言，SHEIN在品牌營銷方面仍有很大的提升空間。重寫后的示例文章如下：

一、明星網(wǎng)紅助力，跨界聯(lián)名引領(lǐng)風(fēng)潮

SHEIN的官網(wǎng)Explore分類展示了其一系列的事件營銷活動(dòng)。其中包括與脫口秀節(jié)目、網(wǎng)紅聯(lián)名款、歌手明星如凱特·佩里（Kate Perry）和電影明星麥德琳·佩奇（Madelaine Petsch）的合作，還有與大型IP如海綿寶寶、迪士尼的花木蘭等的聯(lián)名合作。SHEIN還為合作的網(wǎng)紅提供邁阿密旅行等福利，針對大學(xué)生進(jìn)入校園開展BA活動(dòng)，開設(shè)線下POP體驗(yàn)店，并舉辦如2019年巴黎時(shí)裝周等大型活動(dòng)。

二、售后策略分析

在評價(jià)方面，雖然SHEIN的評分在行業(yè)內(nèi)的整體評價(jià)并不算高，但其仍然在努力提升其產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。根據(jù)多方的評價(jià)，網(wǎng)站的體驗(yàn)、商品問題、客戶服務(wù)、退換貨退款、庫存以及物流等方面都存在一定的問題。而要建立品牌形象，必須傾聽用戶的反饋，推動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)的改善。

三、站內(nèi)再營銷策略

在站內(nèi)再營銷方面，SHEIN充分利用了郵件營銷和短信營銷等手段。對于郵件營銷，通過新用戶注冊后彈窗的形式吸引用戶訂閱其營銷郵件，利用系統(tǒng)郵件和營銷郵件的不同類型對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)推送。在短信營銷方面，SHEIN通過與Attentive合作，收集用戶手機(jī)號碼并發(fā)送營銷短信，以提升復(fù)購率。

四、站外再營銷與APP渠道

在站外再營銷方面，SHEIN利用廣告重定向技術(shù)，在用戶瀏覽新聞媒體和社交平臺(tái)時(shí)進(jìn)行retargeting，進(jìn)行站外的再營銷廣告。SHEIN也很早就開始布局移動(dòng)端，開發(fā)了APP并在各大應(yīng)用商店進(jìn)行推廣。其APP增長渠道包括Facebook廣告、Snapchat廣告等多種方式。

五、總結(jié)與展望

通過對SHEIN的海外推廣營銷策略的分析，我們可以看到其在不同渠道的布局和優(yōu)勢。無論是通過官媒吸粉做私域流量，還是通過海外網(wǎng)紅營銷做口碑帶貨，或是利用affiliate營銷等分傭合作獲取長尾流量，都體現(xiàn)了其多元化的營銷策略。SHEIN也注重站內(nèi)再營銷和站外再營銷，以及將用戶引導(dǎo)到APP里面做復(fù)購，提升LTV。每個(gè)渠道都有自己的優(yōu)勢和作用，共同構(gòu)成了SHEIN的營銷體系。

除了流量端的優(yōu)勢外，SHEIN的供應(yīng)鏈也是其重要的護(hù)城河之一。未來，隨著海量的產(chǎn)品和流量遇上海量的用戶，SHEIN還需要通過站內(nèi)的CRM收集用戶數(shù)據(jù)，搭建用戶成長體系，實(shí)現(xiàn)流量紅利的最大化。這將需要其強(qiáng)大的運(yùn)營能力和技術(shù)支撐。

（本文內(nèi)容屬作者根據(jù)公開資料整理分析所得，不代表任何立場。轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。）

以上就是關(guān)于SHEIN的海外推廣營銷策略的分析。通過這些分析，我們可以看到SHEIN在營銷方面的多元化和全面性。每個(gè)企業(yè)都有其自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，我們應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行學(xué)習(xí)和借鑒。希望本文能為您提供一些參考和啟示。