一、德國(guó)經(jīng)濟(jì)概述

2021年12月，Olaf Scholz當(dāng)選為德國(guó)現(xiàn)任總理。Scholz上任后，首要任務(wù)是表達(dá)對(duì)俄烏沖突的立場(chǎng)。2022年2月，德國(guó)發(fā)布了對(duì)北溪2號(hào)項(xiàng)目不予批準(zhǔn)的決定，這是一條連接俄羅斯和德國(guó)的天然氣管道。俄烏沖突后，關(guān)于俄羅斯以天然氣牽制歐洲的“陰謀論”逐漸散播開來(lái)，德國(guó)作為歐盟核心成員國(guó)的立場(chǎng)就顯得格外重要。

此前，德國(guó)約1/2的天然氣和煤炭，以及1/3的石油都依賴俄羅斯進(jìn)口。但Scholz表示，德國(guó)正在極盡所能擺脫對(duì)俄羅斯的依賴，并將在夏季停用來(lái)自俄羅斯的煤炭，年底停用俄羅斯石油。能源危機(jī)影響著德國(guó)，而飆升的物價(jià)才是本地消費(fèi)者所能切實(shí)感受到的。

2021年11月，德國(guó)零售額上升至歷史高點(diǎn)，當(dāng)月實(shí)際上漲0.6%。2021年全年的零售額實(shí)際增長(zhǎng)0.9%。2021年第四季度，德國(guó)GDP為-0.3%，全年為2.9%。與2019年第四季度相比，2021年第四季度的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出下滑了1.1%。

（德國(guó)人均GDP變化）

2022年3月，德國(guó)披露，當(dāng)月的通脹率已經(jīng)升至7.3%，比前一個(gè)月上漲2.2%。俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)推動(dòng)汽車燃料、天然氣以及部分食品價(jià)格的上漲，能源價(jià)格單月同比漲幅更是高達(dá)39.5%。專家表示，2021年起德國(guó)工業(yè)產(chǎn)能放緩，也是造成通脹高企的重要原因之一。上一次出現(xiàn)如此高位的通貨膨脹是在1981年秋天，伊拉克和伊朗爆發(fā)沖突（也就是后來(lái)的海灣戰(zhàn)爭(zhēng)）。

（德國(guó)通脹率數(shù)據(jù)）

從人口來(lái)看，德國(guó)人口總量保持相對(duì)穩(wěn)定，略高于8300萬(wàn)，不過(guò)移民占德國(guó)人口的很大比例，2021年上升2%至2230萬(wàn)人，占德國(guó)人口的27.2%。

（德國(guó)人口總量以及對(duì)比全球、歐洲人口增長(zhǎng)率情況）

（德國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)據(jù)，單位：百萬(wàn)）

二、本土電商市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)

1、支付

德國(guó)人的支付方式在往數(shù)字錢包、使用移動(dòng)設(shè)備支付的方向上靠攏。德國(guó)傳統(tǒng)的支付方式允許消費(fèi)者先加購(gòu)，待接收、檢查貨物之后再通過(guò)銀行轉(zhuǎn)賬付款。實(shí)際上就是先享后付。見票付款、分期付款、貨到付款是德國(guó)前500名線上店鋪主要的支付方式，這表明先享后付在德國(guó)仍占有很大的市場(chǎng)。95%的16至69歲的德國(guó)人都在使用借記卡，Girocard目前市面上留存的數(shù)量高達(dá)1億多張，而Visa和萬(wàn)事達(dá)的信用卡和借記卡約為4300萬(wàn)張。

（2021年德國(guó)本土線上支付最常用的平臺(tái)及占比）

（2021年德國(guó)TOP500線上店鋪?zhàn)畛Ｊ褂玫闹Ц斗绞郊罢急龋?/p>

如今，數(shù)字錢包已成為最受消費(fèi)者歡迎的支付方式之一，其中PayPal占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。94%的德國(guó)消費(fèi)者在過(guò)去12個(gè)月中使用過(guò)PayPal進(jìn)行線上支付。Klarna緊隨其后，占比47%。Klarna在3月曾與eBay合作，為德國(guó)消費(fèi)者提供更靈活方便的付款方式，包括現(xiàn)買現(xiàn)付（基本上是見票付款）和先享后付（以及分期付款）。

（2021年德國(guó)消費(fèi)者移動(dòng)支付的用途及其占比）

（2021年德國(guó)移動(dòng)支付最常用平臺(tái)及占比）

2、物流&退貨

德國(guó)人對(duì)送貨上門有執(zhí)念，52%的受訪者表示簽名作為交付憑證令人倍感安心，因而喜歡這種送貨方式；32%的受訪者表示簽名與否并不重要，送貨上門即可。與其他國(guó)家相比比較罕見的是，德國(guó)人對(duì)線上點(diǎn)單、線下取貨這一購(gòu)物方式并不感興趣，僅6%的受訪者表示可以接受包裹柜取貨，在門店或配送點(diǎn)取貨的占比更少。在德國(guó)TOP500的線上店鋪中，僅25%支持線上點(diǎn)單、線下取貨這種物流方式。

（左圖：2021年德國(guó)各種物流方式使用占比；右圖：2021年TOP500線上店鋪?zhàn)畛Ｊ褂玫奈锪魃桃约罢急龋?/p>

74%的受訪者希望配送時(shí)間在三到五天，僅15%希望在一到兩天內(nèi)交貨。這表明德國(guó)人對(duì)于速達(dá)并沒(méi)有很強(qiáng)烈的需求，但德國(guó)人對(duì)于送達(dá)時(shí)間多達(dá)六天及以上的物流服務(wù)的容忍度低于其他歐洲國(guó)家，僅有9%。

（左圖：2021年針對(duì)德國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間調(diào)研；右圖：2021年針對(duì)德國(guó)消費(fèi)者如何看待物流對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)生的影響調(diào)研）

39%的受訪者認(rèn)為更好的產(chǎn)品描述、27%的受訪者認(rèn)為更優(yōu)質(zhì)的的圖片會(huì)是他們減少退貨的原因。可持續(xù)性也是一個(gè)Lidl超市的崛起與布局

自1973年在路德維希港-蒙登海姆開設(shè)第一家門店以來(lái)，Lidl已經(jīng)從一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)成長(zhǎng)為德國(guó)乃至歐洲食品行業(yè)的巨頭。人們常稱其為“窮人的超市”，但這并不妨礙它在全球范圍內(nèi)的發(fā)展壯大。

在德國(guó)本土，Lidl已經(jīng)擁有了39個(gè)物流中心，以及超過(guò)3200家門店，為超過(guò)9.1萬(wàn)名員工提供了就業(yè)機(jī)會(huì)。而放眼海外，Lidl的足跡已經(jīng)遍布32個(gè)國(guó)家，擁有約1.16萬(wàn)家門店和超過(guò)200個(gè)配送中心。與此它與大型連鎖超市Kaufland同屬母公司Schwarz Group。Lidl之所以備受喜愛，除了價(jià)格實(shí)惠外，其銷售的知名品牌產(chǎn)品以及自主品牌的品質(zhì)保障也功不可沒(méi)。

近年來(lái)，隨著線上購(gòu)物的風(fēng)靡，Lidl也不甘落后地建立了自己的線上商城。這個(gè)平臺(tái)上，專門設(shè)置了“每周特價(jià)”專區(qū)，涉及電子產(chǎn)品、多媒體設(shè)備、時(shí)尚等多個(gè)熱銷品類，讓消費(fèi)者可以在線上享受到與線下同等的優(yōu)惠。不僅如此，Lidl已經(jīng)開始在波蘭進(jìn)行線上點(diǎn)單、線下取貨的測(cè)試，并與西班牙、愛爾蘭的第三方送貨公司合作，以提升當(dāng)?shù)氐奈锪髋渌湍芰?。在愛爾蘭，Lidl還與移動(dòng)應(yīng)用程序Buymie合作，提供最快一小時(shí)的送貨；而在美國(guó)，則與Shipt合作進(jìn)行食品雜貨的配送服務(wù)。

關(guān)于Zalando時(shí)尚購(gòu)物平臺(tái)的崛起

另一個(gè)值得關(guān)注的歐洲企業(yè)是Zalando。這家成立于2008年的時(shí)尚類在線購(gòu)物平臺(tái)，如今已在歐洲享有廣泛的知名度。Zalando不僅在線上銷售超過(guò)5800個(gè)品牌的產(chǎn)品，還通過(guò)Connected Retail方式在7000多家實(shí)體門店銷售商品。

Zalando的服務(wù)遍布?xì)W洲23個(gè)地區(qū)，支持19種語(yǔ)言，并且在每個(gè)地區(qū)都提供緊密的本地化服務(wù)。這家零售商提供多種當(dāng)?shù)刂Ц斗绞?，并與歐洲12個(gè)履行中心區(qū)域的物流服務(wù)商合作無(wú)間。據(jù)悉，至2023年，Zalando還將增加4個(gè)新的區(qū)域履行中心以支持其日益增長(zhǎng)的訂單需求。

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