一、德國經(jīng)濟概述

2021年12月，Olaf Scholz當選為德國現(xiàn)任總理。Scholz上任后，首要任務(wù)是表達對俄烏沖突的立場。2022年2月，德國發(fā)布了對北溪2號項目不予批準的決定，這是一條連接俄羅斯和德國的天然氣管道。俄烏沖突后，關(guān)于俄羅斯以天然氣牽制歐洲的“陰謀論”逐漸散播開來，德國作為歐盟核心成員國的立場就顯得格外重要。

此前，德國約1/2的天然氣和煤炭，以及1/3的石油都依賴俄羅斯進口。但Scholz表示，德國正在極盡所能擺脫對俄羅斯的依賴，并將在夏季停用來自俄羅斯的煤炭，年底停用俄羅斯石油。能源危機影響著德國，而飆升的物價才是本地消費者所能切實感受到的。

2021年11月，德國零售額上升至歷史高點，當月實際上漲0.6%。2021年全年的零售額實際增長0.9%。2021年第四季度，德國GDP為-0.3%，全年為2.9%。與2019年第四季度相比，2021年第四季度的經(jīng)濟產(chǎn)出下滑了1.1%。

（德國人均GDP變化）

2022年3月，德國披露，當月的通脹率已經(jīng)升至7.3%，比前一個月上漲2.2%。俄烏戰(zhàn)爭爆發(fā)推動汽車燃料、天然氣以及部分食品價格的上漲，能源價格單月同比漲幅更是高達39.5%。專家表示，2021年起德國工業(yè)產(chǎn)能放緩，也是造成通脹高企的重要原因之一。上一次出現(xiàn)如此高位的通貨膨脹是在1981年秋天，伊拉克和伊朗爆發(fā)沖突（也就是后來的海灣戰(zhàn)爭）。

（德國通脹率數(shù)據(jù)）

從人口來看，德國人口總量保持相對穩(wěn)定，略高于8300萬，不過移民占德國人口的很大比例，2021年上升2%至2230萬人，占德國人口的27.2%。

（德國人口總量以及對比全球、歐洲人口增長率情況）

（德國網(wǎng)絡(luò)消費者數(shù)據(jù)，單位：百萬）

二、本土電商市場現(xiàn)狀及趨勢

1、支付

德國人的支付方式在往數(shù)字錢包、使用移動設(shè)備支付的方向上靠攏。德國傳統(tǒng)的支付方式允許消費者先加購，待接收、檢查貨物之后再通過銀行轉(zhuǎn)賬付款。實際上就是先享后付。見票付款、分期付款、貨到付款是德國前500名線上店鋪主要的支付方式，這表明先享后付在德國仍占有很大的市場。95%的16至69歲的德國人都在使用借記卡，Girocard目前市面上留存的數(shù)量高達1億多張，而Visa和萬事達的信用卡和借記卡約為4300萬張。

（2021年德國本土線上支付最常用的平臺及占比）

（2021年德國TOP500線上店鋪最常使用的支付方式及占比）

如今，數(shù)字錢包已成為最受消費者歡迎的支付方式之一，其中PayPal占據(jù)市場主導地位。94%的德國消費者在過去12個月中使用過PayPal進行線上支付。Klarna緊隨其后，占比47%。Klarna在3月曾與eBay合作，為德國消費者提供更靈活方便的付款方式，包括現(xiàn)買現(xiàn)付（基本上是見票付款）和先享后付（以及分期付款）。

（2021年德國消費者移動支付的用途及其占比）

（2021年德國移動支付最常用平臺及占比）

2、物流&退貨

德國人對送貨上門有執(zhí)念，52%的受訪者表示簽名作為交付憑證令人倍感安心，因而喜歡這種送貨方式；32%的受訪者表示簽名與否并不重要，送貨上門即可。與其他國家相比比較罕見的是，德國人對線上點單、線下取貨這一購物方式并不感興趣，僅6%的受訪者表示可以接受包裹柜取貨，在門店或配送點取貨的占比更少。在德國TOP500的線上店鋪中，僅25%支持線上點單、線下取貨這種物流方式。

（左圖：2021年德國各種物流方式使用占比；右圖：2021年TOP500線上店鋪最常使用的物流商以及占比）

74%的受訪者希望配送時間在三到五天，僅15%希望在一到兩天內(nèi)交貨。這表明德國人對于速達并沒有很強烈的需求，但德國人對于送達時間多達六天及以上的物流服務(wù)的容忍度低于其他歐洲國家，僅有9%。

（左圖：2021年針對德國消費者的網(wǎng)購預計送達時間調(diào)研；右圖：2021年針對德國消費者如何看待物流對網(wǎng)購產(chǎn)生的影響調(diào)研）

39%的受訪者認為更好的產(chǎn)品描述、27%的受訪者認為更優(yōu)質(zhì)的的圖片會是他們減少退貨的原因?？沙掷m(xù)性也是一個Lidl超市的崛起與布局

自1973年在路德維希港-蒙登海姆開設(shè)第一家門店以來，Lidl已經(jīng)從一個初創(chuàng)企業(yè)成長為德國乃至歐洲食品行業(yè)的巨頭。人們常稱其為“窮人的超市”，但這并不妨礙它在全球范圍內(nèi)的發(fā)展壯大。

在德國本土，Lidl已經(jīng)擁有了39個物流中心，以及超過3200家門店，為超過9.1萬名員工提供了就業(yè)機會。而放眼海外，Lidl的足跡已經(jīng)遍布32個國家，擁有約1.16萬家門店和超過200個配送中心。與此它與大型連鎖超市Kaufland同屬母公司Schwarz Group。Lidl之所以備受喜愛，除了價格實惠外，其銷售的知名品牌產(chǎn)品以及自主品牌的品質(zhì)保障也功不可沒。

近年來，隨著線上購物的風靡，Lidl也不甘落后地建立了自己的線上商城。這個平臺上，專門設(shè)置了“每周特價”專區(qū)，涉及電子產(chǎn)品、多媒體設(shè)備、時尚等多個熱銷品類，讓消費者可以在線上享受到與線下同等的優(yōu)惠。不僅如此，Lidl已經(jīng)開始在波蘭進行線上點單、線下取貨的測試，并與西班牙、愛爾蘭的第三方送貨公司合作，以提升當?shù)氐奈锪髋渌湍芰ΑＴ趷蹱柼m，Lidl還與移動應(yīng)用程序Buymie合作，提供最快一小時的送貨；而在美國，則與Shipt合作進行食品雜貨的配送服務(wù)。

關(guān)于Zalando時尚購物平臺的崛起

另一個值得關(guān)注的歐洲企業(yè)是Zalando。這家成立于2008年的時尚類在線購物平臺，如今已在歐洲享有廣泛的知名度。Zalando不僅在線上銷售超過5800個品牌的產(chǎn)品，還通過Connected Retail方式在7000多家實體門店銷售商品。

Zalando的服務(wù)遍布歐洲23個地區(qū)，支持19種語言，并且在每個地區(qū)都提供緊密的本地化服務(wù)。這家零售商提供多種當?shù)刂Ц斗绞?，并與歐洲12個履行中心區(qū)域的物流服務(wù)商合作無間。據(jù)悉，至2023年，Zalando還將增加4個新的區(qū)域履行中心以支持其日益增長的訂單需求。

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