歐洲市場概覽：品牌聚集之地，地緣沖突震蕩市場

歐洲一直是時尚鞋服與配飾產(chǎn)品的繁榮之地，這里匯聚了大量高性價比的快時尚品牌到頂級奢侈品品牌。近期歐洲時尚行業(yè)經(jīng)歷了一系列挑戰(zhàn)。

歐洲市場中的時尚品類在過去幾年增長速度逐漸放緩，這一現(xiàn)象在2022年尤為顯著。美國線上時尚銷售在疫情期間和疫情后的快速增長使歐洲市場相形見絀。歐洲市場正在經(jīng)歷一場消費(fèi)能力的轉(zhuǎn)變。相較于美國消費(fèi)者的商品人均支出增加，歐洲消費(fèi)者的商品人均支出則有所減少。與此亞洲市場由于生活成本和平均收入的下降，商品消費(fèi)規(guī)模將有所提升。

地緣政治的不穩(wěn)定性對全球宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢產(chǎn)生了重大影響，也對歐洲消費(fèi)市場產(chǎn)生了巨大沖擊。其中，東歐市場受到的打擊最為嚴(yán)重，時尚電商市場增長率顯著放緩。俄烏沖突導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)影響使俄羅斯服裝市場幾乎崩潰，眾多國際品牌紛紛撤出俄羅斯市場。地域沖突對歐洲其他地區(qū)的經(jīng)濟(jì)也產(chǎn)生了顯著影響，導(dǎo)致主要?dú)W洲經(jīng)濟(jì)圈的GDP增長率預(yù)測大幅下降。

能源成本的急劇上升推高了消費(fèi)者的能源支出，導(dǎo)致通貨膨脹上升和可自由支配開支緊縮。許多消費(fèi)者因此推遲了時尚類產(chǎn)品和其他非必需品的采購計(jì)劃。大品牌如Inditex和在俄羅斯市場的退出也給部分歐洲知名時尚零售商帶來了沖擊。一些在東歐和中歐經(jīng)營時尚品牌的家族企業(yè)也遭受了重大損失。通脹壓力導(dǎo)致原材料和運(yùn)輸成本的上漲，促使零售商重新評估供應(yīng)鏈合同和業(yè)務(wù)策略。供應(yīng)鏈問題也是時尚行業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)之一。

在這樣的大背景下，歐洲時尚品牌和零售商正面臨諸多挑戰(zhàn)。通脹壓力、供應(yīng)鏈問題以及消費(fèi)者的信心缺失使得行業(yè)陷入困境。為了彌補(bǔ)銷量缺口和應(yīng)對成本壓力，許多國際品牌正在尋找新的市場機(jī)會，而中國時尚市場的增長無疑為他們帶來了新的希望。中國時尚電商市場份額已經(jīng)占據(jù)全球時尚電商收入的近三分之一，并且增長趨勢迅猛。對于歐洲時尚品牌和零售商來說，中國市場的增長既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。他們需要適應(yīng)中國市場的消費(fèi)習(xí)慣和文化差異，同時也要面對激烈的競爭和不斷變化的消費(fèi)者需求。歐洲時尚行業(yè)正在經(jīng)歷一場巨變，面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。在這個變革的時代，時尚品牌和零售商需要靈活應(yīng)對各種變化和挑戰(zhàn)，抓住新的市場機(jī)遇以實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。他們將不得不重新評估他們的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)模式以適應(yīng)這個不斷變化的市場環(huán)境。同時他們也需要尋找新的供應(yīng)鏈解決方案以應(yīng)對成本壓力并優(yōu)化運(yùn)營效率。此外他們還需要重新建立消費(fèi)者的信任并恢復(fù)他們對品牌的信心以推動銷售增長并維持市場份額的穩(wěn)定。近年來，歐洲時尚品牌在中國市場面臨著市場份額流失的問題。越來越多的中國消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向選擇本土?xí)r尚品牌，本土產(chǎn)品的價格優(yōu)勢和文化底蘊(yùn)是主要吸引力。盡管歐洲時尚品牌受到?jīng)_擊，但這同時也為中國時尚品牌進(jìn)軍歐洲市場提供了契機(jī)。

中國年輕時尚設(shè)計(jì)師在奢侈品市場嶄露頭角，他們的作品不僅希望在中國市場獲得認(rèn)可，更希望能在西方世界擁有一定市場影響力。中國本土品牌如安踏、李寧和太平鳥等已經(jīng)吸引了海外市場的關(guān)注，改變了人們對“中國制造”在時尚界的刻板印象。

本報告專注于時尚行業(yè)的三大主要細(xì)分市場：服裝、鞋類和配件。疫情期間，這三個市場的收入均有所下降。盡管整體市場規(guī)模仍然龐大，但工作服和正裝銷量下滑趨勢明顯，而運(yùn)動休閑服裝和居家服銷量則有所上漲。消費(fèi)者越來越注重道德和環(huán)境因素，抵制廉價快時尚，奢侈品市場則有所增長。

在歐洲市場，中西歐地區(qū)是時尚電商市場的集中區(qū)，南歐和東歐地區(qū)則相對落后。疫情期間，南歐市場加快了向線上渠道轉(zhuǎn)移的消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變。與此東歐地區(qū)由于多種因素阻礙，時尚電商市場發(fā)展較慢。中歐和南歐地區(qū)的年輕消費(fèi)群體更傾向于選擇移動端購物，這將推動時尚類電商的快速發(fā)展。

消費(fèi)畫像顯示，年輕社媒用戶已成為消費(fèi)主力，女性消費(fèi)者趨向于沖動性購物。在中國快時尚應(yīng)用SHEIN的推動下，歐洲時尚類電商消費(fèi)者越來越傾向于使用移動設(shè)備購物。社交平臺已成為時尚品牌和零售商的重要銷售門戶之一。

《未來時尚行業(yè)趨勢報告》

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，社交商務(wù)模式的銷售額預(yù)計(jì)在不久的將來將增長三倍，其中超過三分之一的Facebook用戶已在平臺上購買過時尚類產(chǎn)品。

在時尚類營銷的熱門社交網(wǎng)站中，Instagram和TikTok正在嶄露頭角。隨著明星代言的時代逐漸褪去，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的真實(shí)信息。直播轉(zhuǎn)化率在Facebook上上升了30%，直播帶貨為虛擬世界鋪平了道路。時尚品牌利用社交媒體進(jìn)行大規(guī)模營銷，通過線上商品推廣和虛擬活動提高用戶參與度。

盡管社交媒體提供了廣泛的受眾覆蓋和較高的品牌忠誠度，但時尚類產(chǎn)品的購物車棄購率也相對較高，遠(yuǎn)高于零售品類的平均水平。常見的原因包括送貨成本和產(chǎn)品價格。

歐洲市場仍然是時尚類消費(fèi)的主要來源之一，尤其是英國消費(fèi)者。時尚的平均訂單價值也相當(dāng)高。

在疫情之后，消費(fèi)者購物習(xí)慣發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，越來越關(guān)注購買行為對環(huán)境的影響，這一趨勢對時尚業(yè)產(chǎn)生了顯著影響?？鞎r尚產(chǎn)品的浪費(fèi)問題日益嚴(yán)重，推動商家和消費(fèi)者共同尋求時尚產(chǎn)品的“第二生命”。

在電子商務(wù)領(lǐng)域，法國、英國等消費(fèi)者更加注重減少購物和減少網(wǎng)上購物行為以保護(hù)環(huán)境。配送服務(wù)也成為消費(fèi)者考慮環(huán)保的重要因素之一。北歐地區(qū)在可持續(xù)生產(chǎn)與配送服務(wù)方面走在前列，而許多品牌正在適應(yīng)這一變化，提供電動或混合動力送貨服務(wù)。

隨著消費(fèi)者對可持續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)的渴望不斷增長，零售商和品牌面臨著巨大的壓力來提供環(huán)保的產(chǎn)品和服務(wù)。漂綠現(xiàn)象引起了廣泛關(guān)注，許多消費(fèi)者對零售商和品牌的環(huán)保聲明持懷疑態(tài)度。年輕人對快時尚的認(rèn)識不斷提高，推動了二手服裝市場的增長。歐洲市場的消費(fèi)者對企業(yè)的環(huán)保聲明更為關(guān)注。全球二手服裝市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，許多奢侈品牌開始與二手服裝銷售平臺合作。與此知名二手交易平臺eBay也迎來了其發(fā)展的黃金時期。

受地域沖突影響，2022年歐洲時尚行業(yè)的總營收約為1.78萬億歐元，相較于2020年和2021年的數(shù)據(jù)有所下滑，這主要是由于俄羅斯入侵烏克蘭引發(fā)的成本問題。盡管市場面臨挑戰(zhàn)，但預(yù)計(jì)該行業(yè)市場規(guī)模將在2023年大幅增長，預(yù)計(jì)將達(dá)到約2.3萬億歐元。這一趨勢反映出歐洲時尚行業(yè)正經(jīng)歷深刻變革。

值得注意的是，亞馬遜賣家在時尚電商行業(yè)中占據(jù)重要地位。盡管在銷售榜單上，亞馬遜和eBay排名并未進(jìn)入前五，但它們銷售的其他時尚品牌產(chǎn)品的影響力不容忽視。這表明電商平臺的競爭格局正在不斷變化。

在歐洲市場競爭中，快時尚巨頭Zara的市場份額正在逐漸縮小，而Zalando則迅速吸引新客戶。二手交易平臺Vinted的流行和快時尚品牌SHEIN的崛起凸顯了兩個重要趨勢：一是消費(fèi)者對二手時尚產(chǎn)品的需求增長；二是中國品牌在歐洲市場出口量的增加。這些因素共同推動了歐洲時尚市場的多元化發(fā)展。

歐洲時尚行業(yè)的供應(yīng)鏈具有國際化特點(diǎn)。盡管主要零售商大多來自歐洲，但時尚價值鏈中的各個環(huán)節(jié)如設(shè)計(jì)、制造和全球分銷等已經(jīng)越來越國際化。例如，德國零售商C&A從多個國家采購產(chǎn)品和原材料，其中大部分來自巴西和中國等地。英國零售商N(yùn)ewLook也有大量的全球供應(yīng)商，涵蓋中國、土耳其和孟加拉國等國家。歐洲TOP50中的唯一愛爾蘭品牌Primark也大量采購中國、印度等地的產(chǎn)品。這表明歐洲時尚行業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈已經(jīng)越來越依賴于全球供應(yīng)商。中國在歐洲時尚供應(yīng)和銷售中的地位日益凸顯，成為許多主要零售商和品牌的主要采購來源之一。這一點(diǎn)從側(cè)面反映出中國在全球時尚產(chǎn)業(yè)鏈中的影響力和競爭力日益增強(qiáng)。我們對文章內(nèi)容保持公正客觀的立場進(jìn)行轉(zhuǎn)載和傳播行業(yè)資訊對于企業(yè)和個人都是一種有益的交流和借鑒手段通過今天的報道相信讀者對歐洲時尚市場有了更深入的了解。（封面圖源為圖蟲創(chuàng)意，文中圖源為RetailX。）本內(nèi)容由風(fēng)口星跨境編輯整理匯總報道來源于歐洲電商參謀長免責(zé)聲明：以上內(nèi)容源自外媒傳播行業(yè)新聞資訊目的為主觀陳述并不代表任何立場觀點(diǎn)如有侵權(quán)請聯(lián)系刪除特此聲明！