歐洲市場(chǎng)概覽：品牌聚集之地，地緣沖突震蕩市場(chǎng)

歐洲一直是時(shí)尚鞋服與配飾產(chǎn)品的繁榮之地，這里匯聚了大量高性價(jià)比的快時(shí)尚品牌到頂級(jí)奢侈品品牌。近期歐洲時(shí)尚行業(yè)經(jīng)歷了一系列挑戰(zhàn)。

歐洲市場(chǎng)中的時(shí)尚品類在過(guò)去幾年增長(zhǎng)速度逐漸放緩，這一現(xiàn)象在2022年尤為顯著。美國(guó)線上時(shí)尚銷售在疫情期間和疫情后的快速增長(zhǎng)使歐洲市場(chǎng)相形見(jiàn)絀。歐洲市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)消費(fèi)能力的轉(zhuǎn)變。相較于美國(guó)消費(fèi)者的商品人均支出增加，歐洲消費(fèi)者的商品人均支出則有所減少。與此亞洲市場(chǎng)由于生活成本和平均收入的下降，商品消費(fèi)規(guī)模將有所提升。

地緣政治的不穩(wěn)定性對(duì)全球宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)產(chǎn)生了重大影響，也對(duì)歐洲消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大沖擊。其中，東歐市場(chǎng)受到的打擊最為嚴(yán)重，時(shí)尚電商市場(chǎng)增長(zhǎng)率顯著放緩。俄烏沖突導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)影響使俄羅斯服裝市場(chǎng)幾乎崩潰，眾多國(guó)際品牌紛紛撤出俄羅斯市場(chǎng)。地域沖突對(duì)歐洲其他地區(qū)的經(jīng)濟(jì)也產(chǎn)生了顯著影響，導(dǎo)致主要?dú)W洲經(jīng)濟(jì)圈的GDP增長(zhǎng)率預(yù)測(cè)大幅下降。

能源成本的急劇上升推高了消費(fèi)者的能源支出，導(dǎo)致通貨膨脹上升和可自由支配開(kāi)支緊縮。許多消費(fèi)者因此推遲了時(shí)尚類產(chǎn)品和其他非必需品的采購(gòu)計(jì)劃。大品牌如Inditex和在俄羅斯市場(chǎng)的退出也給部分歐洲知名時(shí)尚零售商帶來(lái)了沖擊。一些在東歐和中歐經(jīng)營(yíng)時(shí)尚品牌的家族企業(yè)也遭受了重大損失。通脹壓力導(dǎo)致原材料和運(yùn)輸成本的上漲，促使零售商重新評(píng)估供應(yīng)鏈合同和業(yè)務(wù)策略。供應(yīng)鏈問(wèn)題也是時(shí)尚行業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)之一。

在這樣的大背景下，歐洲時(shí)尚品牌和零售商正面臨諸多挑戰(zhàn)。通脹壓力、供應(yīng)鏈問(wèn)題以及消費(fèi)者的信心缺失使得行業(yè)陷入困境。為了彌補(bǔ)銷量缺口和應(yīng)對(duì)成本壓力，許多國(guó)際品牌正在尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而中國(guó)時(shí)尚市場(chǎng)的增長(zhǎng)無(wú)疑為他們帶來(lái)了新的希望。中國(guó)時(shí)尚電商市場(chǎng)份額已經(jīng)占據(jù)全球時(shí)尚電商收入的近三分之一，并且增長(zhǎng)趨勢(shì)迅猛。對(duì)于歐洲時(shí)尚品牌和零售商來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。他們需要適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣和文化差異，同時(shí)也要面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和不斷變化的消費(fèi)者需求。歐洲時(shí)尚行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)巨變，面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。在這個(gè)變革的時(shí)代，時(shí)尚品牌和零售商需要靈活應(yīng)對(duì)各種變化和挑戰(zhàn)，抓住新的市場(chǎng)機(jī)遇以實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。他們將不得不重新評(píng)估他們的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)模式以適應(yīng)這個(gè)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。同時(shí)他們也需要尋找新的供應(yīng)鏈解決方案以應(yīng)對(duì)成本壓力并優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率。此外他們還需要重新建立消費(fèi)者的信任并恢復(fù)他們對(duì)品牌的信心以推動(dòng)銷售增長(zhǎng)并維持市場(chǎng)份額的穩(wěn)定。近年來(lái)，歐洲時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)面臨著市場(chǎng)份額流失的問(wèn)題。越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向選擇本土?xí)r尚品牌，本土產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和文化底蘊(yùn)是主要吸引力。盡管歐洲時(shí)尚品牌受到?jīng)_擊，但這同時(shí)也為中國(guó)時(shí)尚品牌進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)提供了契機(jī)。

中國(guó)年輕時(shí)尚設(shè)計(jì)師在奢侈品市場(chǎng)嶄露頭角，他們的作品不僅希望在中國(guó)市場(chǎng)獲得認(rèn)可，更希望能在西方世界擁有一定市場(chǎng)影響力。中國(guó)本土品牌如安踏、李寧和太平鳥(niǎo)等已經(jīng)吸引了海外市場(chǎng)的關(guān)注，改變了人們對(duì)“中國(guó)制造”在時(shí)尚界的刻板印象。

本報(bào)告專注于時(shí)尚行業(yè)的三大主要細(xì)分市場(chǎng)：服裝、鞋類和配件。疫情期間，這三個(gè)市場(chǎng)的收入均有所下降。盡管整體市場(chǎng)規(guī)模仍然龐大，但工作服和正裝銷量下滑趨勢(shì)明顯，而運(yùn)動(dòng)休閑服裝和居家服銷量則有所上漲。消費(fèi)者越來(lái)越注重道德和環(huán)境因素，抵制廉價(jià)快時(shí)尚，奢侈品市場(chǎng)則有所增長(zhǎng)。

在歐洲市場(chǎng)，中西歐地區(qū)是時(shí)尚電商市場(chǎng)的集中區(qū)，南歐和東歐地區(qū)則相對(duì)落后。疫情期間，南歐市場(chǎng)加快了向線上渠道轉(zhuǎn)移的消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變。與此東歐地區(qū)由于多種因素阻礙，時(shí)尚電商市場(chǎng)發(fā)展較慢。中歐和南歐地區(qū)的年輕消費(fèi)群體更傾向于選擇移動(dòng)端購(gòu)物，這將推動(dòng)時(shí)尚類電商的快速發(fā)展。

消費(fèi)畫像顯示，年輕社媒用戶已成為消費(fèi)主力，女性消費(fèi)者趨向于沖動(dòng)性購(gòu)物。在中國(guó)快時(shí)尚應(yīng)用SHEIN的推動(dòng)下，歐洲時(shí)尚類電商消費(fèi)者越來(lái)越傾向于使用移動(dòng)設(shè)備購(gòu)物。社交平臺(tái)已成為時(shí)尚品牌和零售商的重要銷售門戶之一。

《未來(lái)時(shí)尚行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，社交商務(wù)模式的銷售額預(yù)計(jì)在不久的將來(lái)將增長(zhǎng)三倍，其中超過(guò)三分之一的Facebook用戶已在平臺(tái)上購(gòu)買過(guò)時(shí)尚類產(chǎn)品。

在時(shí)尚類營(yíng)銷的熱門社交網(wǎng)站中，Instagram和TikTok正在嶄露頭角。隨著明星代言的時(shí)代逐漸褪去，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的真實(shí)信息。直播轉(zhuǎn)化率在Facebook上上升了30%，直播帶貨為虛擬世界鋪平了道路。時(shí)尚品牌利用社交媒體進(jìn)行大規(guī)模營(yíng)銷，通過(guò)線上商品推廣和虛擬活動(dòng)提高用戶參與度。

盡管社交媒體提供了廣泛的受眾覆蓋和較高的品牌忠誠(chéng)度，但時(shí)尚類產(chǎn)品的購(gòu)物車棄購(gòu)率也相對(duì)較高，遠(yuǎn)高于零售品類的平均水平。常見(jiàn)的原因包括送貨成本和產(chǎn)品價(jià)格。

歐洲市場(chǎng)仍然是時(shí)尚類消費(fèi)的主要來(lái)源之一，尤其是英國(guó)消費(fèi)者。時(shí)尚的平均訂單價(jià)值也相當(dāng)高。

在疫情之后，消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，越來(lái)越關(guān)注購(gòu)買行為對(duì)環(huán)境的影響，這一趨勢(shì)對(duì)時(shí)尚業(yè)產(chǎn)生了顯著影響?？鞎r(shí)尚產(chǎn)品的浪費(fèi)問(wèn)題日益嚴(yán)重，推動(dòng)商家和消費(fèi)者共同尋求時(shí)尚產(chǎn)品的“第二生命”。

在電子商務(wù)領(lǐng)域，法國(guó)、英國(guó)等消費(fèi)者更加注重減少購(gòu)物和減少網(wǎng)上購(gòu)物行為以保護(hù)環(huán)境。配送服務(wù)也成為消費(fèi)者考慮環(huán)保的重要因素之一。北歐地區(qū)在可持續(xù)生產(chǎn)與配送服務(wù)方面走在前列，而許多品牌正在適應(yīng)這一變化，提供電動(dòng)或混合動(dòng)力送貨服務(wù)。

隨著消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)的渴望不斷增長(zhǎng)，零售商和品牌面臨著巨大的壓力來(lái)提供環(huán)保的產(chǎn)品和服務(wù)。漂綠現(xiàn)象引起了廣泛關(guān)注，許多消費(fèi)者對(duì)零售商和品牌的環(huán)保聲明持懷疑態(tài)度。年輕人對(duì)快時(shí)尚的認(rèn)識(shí)不斷提高，推動(dòng)了二手服裝市場(chǎng)的增長(zhǎng)。歐洲市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的環(huán)保聲明更為關(guān)注。全球二手服裝市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，許多奢侈品牌開(kāi)始與二手服裝銷售平臺(tái)合作。與此知名二手交易平臺(tái)eBay也迎來(lái)了其發(fā)展的黃金時(shí)期。

受地域沖突影響，2022年歐洲時(shí)尚行業(yè)的總營(yíng)收約為1.78萬(wàn)億歐元，相較于2020年和2021年的數(shù)據(jù)有所下滑，這主要是由于俄羅斯入侵烏克蘭引發(fā)的成本問(wèn)題。盡管市場(chǎng)面臨挑戰(zhàn)，但預(yù)計(jì)該行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將在2023年大幅增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)將達(dá)到約2.3萬(wàn)億歐元。這一趨勢(shì)反映出歐洲時(shí)尚行業(yè)正經(jīng)歷深刻變革。

值得注意的是，亞馬遜賣家在時(shí)尚電商行業(yè)中占據(jù)重要地位。盡管在銷售榜單上，亞馬遜和eBay排名并未進(jìn)入前五，但它們銷售的其他時(shí)尚品牌產(chǎn)品的影響力不容忽視。這表明電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在不斷變化。

在歐洲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，快時(shí)尚巨頭Zara的市場(chǎng)份額正在逐漸縮小，而Zalando則迅速吸引新客戶。二手交易平臺(tái)Vinted的流行和快時(shí)尚品牌SHEIN的崛起凸顯了兩個(gè)重要趨勢(shì)：一是消費(fèi)者對(duì)二手時(shí)尚產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)；二是中國(guó)品牌在歐洲市場(chǎng)出口量的增加。這些因素共同推動(dòng)了歐洲時(shí)尚市場(chǎng)的多元化發(fā)展。

歐洲時(shí)尚行業(yè)的供應(yīng)鏈具有國(guó)際化特點(diǎn)。盡管主要零售商大多來(lái)自歐洲，但時(shí)尚價(jià)值鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)如設(shè)計(jì)、制造和全球分銷等已經(jīng)越來(lái)越國(guó)際化。例如，德國(guó)零售商C&A從多個(gè)國(guó)家采購(gòu)產(chǎn)品和原材料，其中大部分來(lái)自巴西和中國(guó)等地。英國(guó)零售商N(yùn)ewLook也有大量的全球供應(yīng)商，涵蓋中國(guó)、土耳其和孟加拉國(guó)等國(guó)家。歐洲TOP50中的唯一愛(ài)爾蘭品牌Primark也大量采購(gòu)中國(guó)、印度等地的產(chǎn)品。這表明歐洲時(shí)尚行業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈已經(jīng)越來(lái)越依賴于全球供應(yīng)商。中國(guó)在歐洲時(shí)尚供應(yīng)和銷售中的地位日益凸顯，成為許多主要零售商和品牌的主要采購(gòu)來(lái)源之一。這一點(diǎn)從側(cè)面反映出中國(guó)在全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈中的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力日益增強(qiáng)。我們對(duì)文章內(nèi)容保持公正客觀的立場(chǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)載和傳播行業(yè)資訊對(duì)于企業(yè)和個(gè)人都是一種有益的交流和借鑒手段通過(guò)今天的報(bào)道相信讀者對(duì)歐洲時(shí)尚市場(chǎng)有了更深入的了解。（封面圖源為圖蟲(chóng)創(chuàng)意，文中圖源為RetailX。）本內(nèi)容由風(fēng)口星跨境編輯整理匯總報(bào)道來(lái)源于歐洲電商參謀長(zhǎng)免責(zé)聲明：以上內(nèi)容源自外媒傳播行業(yè)新聞資訊目的為主觀陳述并不代表任何立場(chǎng)觀點(diǎn)如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除特此聲明！