本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自知名品牌建設(shè)機(jī)構(gòu)BrandsInnovations，作者為張晨。

回溯至十年前，夏亞在上海代理谷歌業(yè)務(wù)時(shí)曾接待了一位神秘男子，他攜帶百萬現(xiàn)金尋求在谷歌投放廣告。這樣的場(chǎng)景令人難以置信，但在信息尚未高度對(duì)稱的年代，卻是隱秘角落里的日常。

當(dāng)時(shí)，這位神秘男子經(jīng)營著一個(gè)婚紗網(wǎng)站，銷售的是模仿歐美設(shè)計(jì)師的款式。因?yàn)榫W(wǎng)站是英文平臺(tái)，鮮有人知這個(gè)品牌源自中國。其每日營收高達(dá)數(shù)十萬美元，使他有能力在谷歌投入百萬人民幣的廣告費(fèi)用。

十年光陰流轉(zhuǎn)，獨(dú)立站與品牌出海緊密相連，盡管它們并非天生一對(duì)。從2003年到2011年，是獨(dú)立站出海的史前時(shí)代。隨著WTO的開啟和中國外貿(mào)時(shí)代的正式來臨，一些嗅到線上流量商機(jī)的人成為時(shí)代的弄潮兒。他們中許多人可能是早期的海外留學(xué)生或互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，所銷售的產(chǎn)品以游戲幣、婚紗禮服等基礎(chǔ)類型為主。

在這一浪潮中，來自南京的年輕人許仰天同樣在做婚紗生意。在那個(gè)年代，全國各地出現(xiàn)了各種婚紗大賣，其中一家名為JJ's House的網(wǎng)站一天營收超過百萬，風(fēng)頭無兩。背后老板后來創(chuàng)立了拼多多。他們是獨(dú)立站最早的一批淘金客和冒險(xiǎn)者，通過獨(dú)立站獲取流量來實(shí)現(xiàn)商品銷售。這一短暫輝煌在2016年戛然而止。無論是許仰天的網(wǎng)站還是JJ's House都在那一年遭遇挫折，當(dāng)時(shí)美國婚紗協(xié)會(huì)聯(lián)合當(dāng)?shù)胤蓹C(jī)構(gòu)封停了中國3000多家婚紗獨(dú)立站。

在此之后，快時(shí)尚網(wǎng)站SHEIN逐漸崛起，如今已成為中國出海品牌的神話。與此另一個(gè)創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)建了一個(gè)名為細(xì)刻的女裝網(wǎng)站，后來一度成為DTC的代表品牌。

獨(dú)立站生態(tài)下的電商經(jīng)歷了起伏不定的十多年發(fā)展，如今被時(shí)代賦予新的意義。在谷歌官方合作伙伴名單中，可以看到米多多、賽文思等獨(dú)立站服務(wù)商的名字。這些服務(wù)商在初期主要服務(wù)于B2B客戶，通過開拓來獲取收益。早期服務(wù)的是B端工廠客戶，他們對(duì)這種獨(dú)立站持開放態(tài)度嘗試開通網(wǎng)站和谷歌賬號(hào)進(jìn)行廣告投放尋求外貿(mào)客戶商機(jī)曾短暫盛行的補(bǔ)貼政策也成為拓展客戶的策略之一引起了廣泛熱議直到現(xiàn)在某些對(duì)外貿(mào)行業(yè)投入較少地方仍舊實(shí)施此種策略盡管如此這是遺留做法在當(dāng)今依靠電商平臺(tái)上單日營收來判斷補(bǔ)貼的時(shí)代已經(jīng)成為歷史所提出改革的現(xiàn)行策略早在探索之路被引進(jìn)中國的SHEIN等一些全球時(shí)尚服飾連鎖零售集團(tuán)證明了在如今火熱的獨(dú)立站戰(zhàn)場(chǎng)上不乏某些堅(jiān)持反向塑造服裝供應(yīng)鏈的獨(dú)立站在全球市場(chǎng)中成功站穩(wěn)腳跟的例子讓我們回溯至品牌逐漸覺醒的黃金時(shí)期一直以來創(chuàng)新正是塑造強(qiáng)大品牌的推動(dòng)力量而這些堅(jiān)韌不屈的企業(yè)如今最終綻放出更強(qiáng)大的生命力獨(dú)立站在不斷進(jìn)化的過程中面臨新的挑戰(zhàn)但始終承載著新的機(jī)遇和潛力不斷向前發(fā)展在這個(gè)充滿變革的時(shí)代中我們期待著更多獨(dú)立站的涌現(xiàn)創(chuàng)造新的輝煌在未來的競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)當(dāng)一面鑄就屬于自己獨(dú)特的商業(yè)帝國在這條充滿挑戰(zhàn)與機(jī)遇的道路上讓我們共同見證更多奇跡的誕生吧！在XXXX年底，多個(gè)知名站群賣家遭遇了巨大的沖擊，大量獨(dú)立站因無法吸引流量而陷入困境。在XXXX年上半年，一個(gè)獨(dú)立站賣家每月在谷歌廣告上的投入高達(dá)數(shù)百萬美金，然而到了年底，他們?cè)诠雀枭系膹V告費(fèi)用幾乎無法支出，因?yàn)樗麄兊馁~號(hào)被封禁了。有趣的是，這一波封號(hào)潮與亞馬遜的封號(hào)潮幾乎同時(shí)發(fā)生。對(duì)于許多采用鋪貨站群模式的賣家來說，XXXX年無疑是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的年份。

這種封號(hào)是持續(xù)性的，沒有任何解封的可能性。當(dāng)時(shí)，許多賣家都受到了影響，盡管有一些精品賣家可以通過提供商標(biāo)資質(zhì)來解封，但對(duì)于鋪貨站群賣家來說，由于他們的商品大多來源于1688平臺(tái)，無法提供任何產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)資料，因此幾乎沒有任何解封的機(jī)會(huì)。

隨著品牌時(shí)代的來臨，獨(dú)立站站群模式已難以維持。許多賣家被迫轉(zhuǎn)向精品市場(chǎng)，研發(fā)自家產(chǎn)品。與此曾經(jīng)依賴谷歌返點(diǎn)的賣家們，在XXXX年后也再也無法依靠返點(diǎn)生存。一位親歷谷歌政策變化的服務(wù)商表示，從XXXX年開始，谷歌每年都會(huì)削減一部分返點(diǎn)，最終導(dǎo)致了電商返點(diǎn)的削減。

行業(yè)轉(zhuǎn)型已成為必然趨勢(shì)。以米多多為例，他們?cè)赬XXX年開始向精品賣家轉(zhuǎn)型，并開始在福建服務(wù)品牌賣家。到了XXXX年，他們更是徹底轉(zhuǎn)型為品牌服務(wù)商，商業(yè)模式也從依賴谷歌流量返點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槭杖》?wù)費(fèi)。盡管當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上大多數(shù)代理商仍依賴返點(diǎn)賺錢，但米多多等服務(wù)商已經(jīng)開始探索新的商業(yè)模式。他們根據(jù)各自的優(yōu)勢(shì)發(fā)展出不同的商業(yè)模式，如深耕E-bike的德科和專注于獨(dú)立站代運(yùn)營的艾德領(lǐng)客等。

服務(wù)商們的客戶群體也在不斷變化。米多多從最開始的福建快時(shí)尚品牌到后來的大出行領(lǐng)域，再到今年的新消費(fèi)電子品牌，背后反映了中國品牌出海的實(shí)力與群體結(jié)構(gòu)的變化?？蛻羧后w的變化也代表了出海企業(yè)的變化，從最初的服務(wù)快時(shí)尚品牌到后來的E-bike等大出行領(lǐng)域，再到現(xiàn)在的智能制造領(lǐng)域的高端產(chǎn)品。隨著產(chǎn)品的升級(jí)和迭代，品牌溢價(jià)也逐漸顯現(xiàn)。

過去，鞋服品牌的營收動(dòng)輒幾十億甚至上百億，但利潤(rùn)率卻可能不如新興品牌。隨著出海品牌的迭代和變遷，獨(dú)立站的服務(wù)商們逐漸認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的重要性。如今，營銷和流量的作用已經(jīng)回歸到應(yīng)有的程度，真正決定獨(dú)立站賣家的核心因素已經(jīng)回歸成了產(chǎn)品。現(xiàn)在備受推崇的賣家們依靠的是高研發(fā)能力的優(yōu)秀產(chǎn)品來獲取用戶。可以說中國出海企業(yè)終于有了講述品牌故事的底氣。