關(guān)于中國品牌跨境出海的話題，近來“封號潮”成為繞不開的熱議焦點。近期，PayPal不僅封禁了不少獨立站的賣家，甚至將矛頭指向獨立站建站服務(wù)商。據(jù)知情人士透露，自今年三月份開始，國內(nèi)已有兩家較大的獨立站建站服務(wù)商被PayPal列入“黑名單”。受此影響，某大賣獨立站的當(dāng)月GMV直接減半。

隨著支付風(fēng)險增加、流量成本上漲以及監(jiān)管政策日趨嚴(yán)格，這些看似阻礙中國賣家DTC品牌出海的難題，實則也是行業(yè)逐漸成熟的標(biāo)志。

獨立站的挑戰(zhàn)與困境：

1. 廣告漲價與轉(zhuǎn)換率降低：自IOS實施用戶隱私保護(hù)政策以來，跨境賣家獲客成本直線上升，而廣告效果卻每況愈下。陳卓表示，F(xiàn)acebook和谷歌的流量越來越貴但效果卻大不如前。IOS更新后加強(qiáng)C端數(shù)據(jù)保護(hù)，導(dǎo)致以頭部媒體為核心的營銷渠道投放精準(zhǔn)度降低。獨立站賣家因此陷入困境。

2. 流量費用上漲：自亞馬遜封號潮后，大量賣家布局獨立站，導(dǎo)致原本固定的流量池涌入大量新玩家。一方面瓜分了流量資源，導(dǎo)致賣家獲取到的流量減少；另一方面促使流量費用上漲。獨立站不合規(guī)的亂象也是促使流量費用上漲的重要原因之一。賣家的推廣費用也會隨之上漲。這些亂象包括海外貨不對板、發(fā)空包、仿品等行為降低了消費者的信任度等行為。

3. 監(jiān)管政策日趨嚴(yán)格：獨立站的獲客大多依賴于谷歌搜索或社交媒體推廣鏈接的跳轉(zhuǎn)購買。因此廣告賬戶的重要性不言而喻。然而近年來因為合規(guī)問題Facebook、谷歌等平臺加大了對賬號的管控力度。據(jù)悉谷歌會打擊違規(guī)的廣告商并且嚴(yán)格封鎖賬戶封。此外Facebook也會封站群賣家和對不合規(guī)的廣告賬戶出手打擊違規(guī)的站群賣家。除了不合規(guī)的行為部分賣家也會因為不了解平臺特性及規(guī)則而被官方封號處罰。另外獨立站的賣家不合規(guī)的運作售賣違禁物品等行為也會被平臺制裁封號。PayPal等大型支付平臺收緊政策也是因為賣家的違規(guī)操作和平臺受到的監(jiān)管壓力增大所致。未來PayPal等支付公司可能會繼續(xù)封停違規(guī)的賬戶并對賣家進(jìn)行更嚴(yán)格的審核和管理以保障買賣雙方的利益不受損害。

（1）公司概況：詳細(xì)概述公司的基本信息，包括營業(yè)執(zhí)照和注冊登記證明。若有關(guān)聯(lián)公司，請一并進(jìn)行說明。提供帶有公司名稱或logo的公司及辦公室照片。還需展示公司的商標(biāo)和產(chǎn)品專利。

（2）銷售狀況：賣家需詳細(xì)闡述在國外，特別是在亞馬遜等平臺的銷售情況。如賣家在亞馬遜上運營，請?zhí)峁〢mazon店鋪的商業(yè)地址、GMC后臺地址截圖以證明店鋪的合法性。展示Amazon產(chǎn)品列表頁面截圖和鏈接，以便全面了解銷售情況。

（3）倉儲情況：賣家需透露與哪些倉儲公司合作，或在哪些國家或地區(qū)設(shè)有倉庫，并附上2-3張相關(guān)圖片以證明。

（4）工廠信息：賣家應(yīng)提供合作工廠的具體地址，并附上2-3張工廠的相關(guān)圖片。

（5）整改措施：賣家需在此部分簡述賬戶出現(xiàn)問題后的整改措施，挑選幾條最為重要的進(jìn)行詳細(xì)說明。

完成上述材料準(zhǔn)備后，賣家可以將申訴信發(fā)送至GMC政策審核團(tuán)隊，耐心等待審核結(jié)果。

以上為基礎(chǔ)性的解決方案。對于中國的獨立站賣家而言，真正走向獨立自主，需要將“營銷思維”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品思維”。明白“流量紅利”逐漸消失的事實，并立足全球市場，提升服務(wù)質(zhì)量。在與賣家的交流中，我們發(fā)現(xiàn)ROI是獨立站運營的核心指標(biāo)，甚至超過長期指標(biāo)如復(fù)購率和自然流量。建立品牌，尤其是跨境品牌，是一個長期且需要持續(xù)投入的過程。有些享譽(yù)世界的DTC品牌正是依靠持續(xù)的小額投入，最終贏得大量用戶心智并實現(xiàn)營銷獲客成本的大幅下降。但某些賣家意圖跳過品牌建設(shè)和產(chǎn)品打磨階段，將后期的品牌成果作為成長階段的評估標(biāo)準(zhǔn)，這是有失偏頗的。

業(yè)內(nèi)專家指出，當(dāng)整個行業(yè)的獲客成本上升，廣告投放效率難以差異化時，內(nèi)容運營、用戶服務(wù)和品牌建設(shè)策略的重要性將凸顯。只有中國企業(yè)家堅守長期主義，真正理解品牌的內(nèi)涵，明確出海的本質(zhì)并非簡單的渠道布局，尊重海外市場秩序，中國品牌出海之路才會更加順暢。

（來源：楊旭峰）

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