作者：知無不言賣家alexya

在亞馬遜當前廣告的發(fā)展背景下，商品推廣廣告已被廣泛研究。除了關(guān)鍵詞投放，商品投放也是一個值得深入研究的領(lǐng)域。本文將深入探討商品投放的價值、應(yīng)用場景及實用技巧。

一、商品投放的價值與應(yīng)用場景

在亞馬遜的三種主要廣告工具中，商品推廣（SP）、品牌推廣（SB）和展示推廣（SD）都涉及到商品投放。其中，SP和SB下是商品投放，SD之下是內(nèi)容相關(guān)投放。商品投放包括品類投放和ASIN投放，其中品類可以細化，ASIN可以拓展。

商品投放的應(yīng)用場景主要有以下幾個方面：

1. 擴大受眾覆蓋：通過商品投放觸達目標消費者，彌補僅投放關(guān)鍵詞的不足，同時覆蓋搜索流量和關(guān)聯(lián)流量。

2. 突破關(guān)鍵詞瓶頸：當產(chǎn)品無明確指向性搜索詞或“精準長尾詞”搜索量較小，或產(chǎn)品為創(chuàng)新、難以通過搜索找到時，可采用商品投放定向品類或品類中相似熱銷ASIN，實現(xiàn)曲線救國的效果。

3. 占領(lǐng)類目節(jié)點流量：在消費者通過類目節(jié)點購買商品的品類中，采用商品投放可有效觸達潛在消費者。

4. 定位精準目標人群：在細分市場較多的品類中，當難以用關(guān)鍵詞區(qū)分和定位目標消費者時，可采用商品投放（品類細化）來篩選目標人群。

5. 實現(xiàn)交叉銷售及升級銷售：當產(chǎn)品與其他產(chǎn)品可搭配使用時，采用商品投放定向互補產(chǎn)品，實現(xiàn)交叉銷售及升級銷售。

6. 防御自身流量：當產(chǎn)品曝光點擊不錯但轉(zhuǎn)化率不理想時，可采用商品投放定向投放自身店鋪的其他商品，形成流量防御及流量閉環(huán)。

7. 搶占競品流量：當產(chǎn)品有相似競品時，通過商品投放定位競品，搶占競品流量。

二、商品投放的隱藏技能與實用技巧

在商品投放的廣告活動中，即使只做一個ASIN定位的廣告活動，其廣告位也可能在商品詳情頁、搜索結(jié)果頁頂部等位置展示。要讓商品投放更容易出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁，可以嘗試定向投放有自然排名的ASIN并調(diào)整競價。

在進行商品投放之前，需要先獲取關(guān)鍵詞標簽，判斷系統(tǒng)對商品的收錄情況。獲取關(guān)鍵詞標簽的方法完成后，就可以通過投放該ASIN來判斷其系統(tǒng)收錄情況。還有一些實用技巧如：如何判斷產(chǎn)品是否有商品投放的潛力、如何尋找商品投放的目標品類和目標ASIN、商品投放品類定向和ASIN定向的小技巧等。

三、不同流量結(jié)構(gòu)ASIN的廣告?zhèn)戎攸c

對于不同流量結(jié)構(gòu)的ASIN，廣告的側(cè)重點也有所不同。需要分析ASIN的流量結(jié)構(gòu)，包括轉(zhuǎn)化特性、消費者購買偏好、流量特性等，來決定廣告的側(cè)重點。

四、如何利用商品投放推動ASIN流量標簽和搭建ASIN關(guān)聯(lián)流量結(jié)構(gòu)

新上的產(chǎn)品可以通過商品投放快速獲得競爭對手的流量入口。手動商品投放定位競品或關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，可以觸發(fā)ASIN關(guān)聯(lián)，獲得競品背后的關(guān)鍵詞標簽以及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品標簽。需要有效配合自動廣告和手動廣告，因為自動廣告可以幫助系統(tǒng)更了解ASIN適合的流量類型，而手動廣告則為產(chǎn)品貼上精準“標簽”。

五、品類投放與ASIN投放的目的

品類投放的目的是持續(xù)拓展同品類、替代品類、互補品類的流量，為ASIN投放廣告組找到高績效客戶搜索ASIN，并帶來轉(zhuǎn)化。商品投放：帶來轉(zhuǎn)化；持續(xù)優(yōu)化廣告，提高廣告ROAS。目標定向商品的主要來源

如何挖掘自己的競品/關(guān)聯(lián)商品？

通過廣告報告，搜集可用于投放的ASIN

商品投放結(jié)構(gòu)建議

· 品類定向-同款產(chǎn)品——廣告目標：拓展同類目流量，測試類目中表現(xiàn)好的ASIN后期進行精準投放廣告設(shè)置：根據(jù)產(chǎn)品競爭力對比選擇細化維度

· 品類定向-相同應(yīng)用場景——廣告目標：拓展相鄰類目流量，測試類目中表現(xiàn)好的ASIN后期進行精準投放廣告設(shè)置：初期每日預算設(shè)置滿足40~60次點擊，后期基于測試結(jié)果平衡預算

· 品類定向-互補產(chǎn)品——廣告目標：拓展互補類目流量，測試類目中表現(xiàn)好的ASIN后期進行精準投放廣告設(shè)置：初期每日預算設(shè)置滿足40~60次點擊，后期基于測試結(jié)果平衡預算

· ASIN定向-精準競品——廣告目標：投放精準目標競品，以強制弱，搶占競品流量廣告設(shè)置：經(jīng)過了競爭力對比，或者數(shù)據(jù)驗證的競品ASIN可給予高競價、高預算爭取更多流量和轉(zhuǎn)化機會

· ASIN定向-自家產(chǎn)品——廣告目標：1）投放自己的產(chǎn)品，形成流量閉環(huán)，防止競爭對手占領(lǐng)自己的廣告位置；2）用新品ASIN或者目標清庫存的長尾ASIN，定位自己高流量的主力ASIN，形成老帶新?；蛴米约旱母呖蛦蝺r產(chǎn)品定位低客單價產(chǎn)品，實現(xiàn)升級銷售，廣告設(shè)置：投放自己的產(chǎn)品會更有優(yōu)勢，可以給予高競價和高預算

商品投放常見誤區(qū)

認知誤區(qū)1：以為商品投放只能投放到商品詳情頁，其實還可以投放到搜索結(jié)果頁

在僅做了商品投放的廣告活動中，依然能看到搜索結(jié)果首頁和搜索結(jié)果其余位置的曝光量。當該搜索結(jié)果頁面上，某個擁有自然排名的ASIN符合廣告主設(shè)置的商品投放的定向條件時，廣告就有可能展示在搜索結(jié)果頁面上，離定向的目標ASIN最靠近的輪播廣告位上。

為什么商品投放可以投放到搜索結(jié)果頁？產(chǎn)品，是關(guān)鍵詞（標簽）的集合。關(guān)鍵詞，是同類相似產(chǎn)品的集合。

認知誤區(qū)2：以為商品投放無法提升在關(guān)鍵詞下的自然排名，其實可以，而且效果還很顯著

為什么商品投放提升自然排名不如關(guān)鍵詞投放明顯？

因為商品投放的花費比較分散，不如關(guān)鍵詞投放集中

認知誤區(qū)3：以為商品投放無法查看投放出的關(guān)鍵詞，其實可以，需要通過廣告后臺或軟件查看

認知誤區(qū)4：以為商品投放無法否定關(guān)鍵詞，其實可以，但需要在廣告活動層級操作

為了提升商品投放的精準度，我們也可以在商品投放廣告活動中進行否定關(guān)鍵詞。值得注意的是商品投放否定關(guān)鍵詞需要在廣告活動層級進行操作。

商品投放與關(guān)鍵詞的關(guān)系

關(guān)鍵詞投放和商品投放滿足不同的消費者購物路徑

關(guān)鍵詞投放和商品投放的協(xié)同作用

關(guān)鍵詞投放和商品投放的互補作用

商品投放如何和關(guān)鍵詞形成聯(lián)動

情景1：通過商品投放拓展競品ASIN關(guān)鍵詞

· 商品投放：投競品ASIN

· 篩選表現(xiàn)優(yōu)秀的競品ASIN

· 檢查產(chǎn)品相關(guān)性

· 反查競品關(guān)鍵詞

· 判斷關(guān)鍵詞相關(guān)度并進行投放

情景2：通過商品投放推核心關(guān)鍵詞排名

· 商品投放：投競品ASIN

· 搜索結(jié)果頁加價

· 查詢投放出的搜索詞

· 判斷關(guān)鍵詞相關(guān)性

· 關(guān)鍵詞投放 (精準)推關(guān)鍵詞排名

情景3：通過關(guān)鍵詞投放拓展商品投放(品類)

· 關(guān)鍵詞投放

· 發(fā)現(xiàn)表現(xiàn)不錯的相關(guān)產(chǎn)品關(guān)鍵詞

· 分析消費者交叉購買行為

· 投放相關(guān)產(chǎn)品所在品類

情景4：通過關(guān)鍵詞投放拓展商品投放(競品ASIN)

· 關(guān)鍵詞投放

· 發(fā)現(xiàn)表現(xiàn)優(yōu)秀的競品品牌/功能搜索詞

· 查詢相關(guān)品牌/功能

· 判斷自己產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢

· 商品投放：投目標競品ASIN