同樣是造節(jié)，今年的電商玩法與往年有什么不同呢？答案是直播。天貓公布了2016年雙11營銷策略，其中明星晚會和矩陣直播是核心。而剛剛結(jié)束的蘇寧818發(fā)燒節(jié)，也大規(guī)模邀請了明星和網(wǎng)紅進(jìn)行直播。事實(shí)上，今年電商對直播的投入前所未有，各大電商平臺紛紛上線直播功能?？梢哉f，直播已經(jīng)成為電商平臺的標(biāo)配。

電商玩直播并非為了湊熱鬧。在IEBE（上海）國際電子商務(wù)博覽會上，拼腦全球電商智庫創(chuàng)始人、社群經(jīng)濟(jì)專家喜德表示，直播的大量運(yùn)用實(shí)際上是電商給流量焦慮癥開的一副社群經(jīng)濟(jì)的解藥。雖然各種錐子臉的網(wǎng)紅很火，但行業(yè)人士表示，社群經(jīng)濟(jì)必須依托于高質(zhì)量的內(nèi)容形成IP效應(yīng)，未來網(wǎng)紅直播必然會走向?qū)I(yè)化。

直播不僅是電商平臺的標(biāo)配，更是提升流量的重要手段。天貓雙11晚會將推出手機(jī)＋電視＋直播的多屏互動，以拉新客戶、提升平臺整體流量和關(guān)注度。而蘇寧818發(fā)燒節(jié)也同樣不惜重金，動用當(dāng)紅明星、大量大V和網(wǎng)紅進(jìn)行直播。

平臺帶動商家。淘寶上不少商家已經(jīng)將直播運(yùn)用得爐火純青。柳巖直播10分鐘就賣出了2萬件核桃、吳尊直播一小時幫助惠氏賣出120萬奶粉的案例讓人津津樂道?？梢哉f，直播已經(jīng)成為電商最新也最重要的營銷方式之一。

為什么直播受到如此追捧？行業(yè)當(dāng)下的一個共識是，電商流量紅利時代已經(jīng)結(jié)束，迫切需要新的流量，而這要求對營銷方式進(jìn)行變革。喜德認(rèn)為，傳統(tǒng)大眾傳播的推廣方式越來越難以維系，用戶越來越容易審美疲勞，推廣成本越來越高。而明星網(wǎng)紅背后是社群，這些IP自帶流量，恰恰滿足了面臨流量焦慮的商家的需求。

既然自帶流量，各種明星網(wǎng)紅也都紛紛開始主動變現(xiàn)。明星如周杰倫、余文樂、那英紛紛推出自有品牌產(chǎn)品，草根網(wǎng)紅則或賣化妝品或賣服裝，店鋪數(shù)量如野草瘋長。兩者共同構(gòu)成了目前大火的“社群經(jīng)濟(jì)”的主力軍。社交電商創(chuàng)始人方雨表示：“網(wǎng)紅自身也同樣存在變現(xiàn)焦慮?！蹦壳?，網(wǎng)紅多依托于外貌而非技能，且競爭異常激烈，難免有“年老色衰”被人冷落的一天，及時變現(xiàn)就顯得尤為重要。而電商恰恰是變現(xiàn)最直接的方式。

未來社群經(jīng)濟(jì)走向?qū)I(yè)化。不同于傳統(tǒng)電商以產(chǎn)品為中心，社群經(jīng)濟(jì)以內(nèi)容為前導(dǎo)形成IP，聚集社群然后完成交易轉(zhuǎn)化的方式，已經(jīng)將內(nèi)容提到與產(chǎn)品同等重要的地位。這也是大量內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者紛紛涉足電商的背后邏輯?！傲_輯思維”賣書、“吳曉波”賣酒，都成為行業(yè)的標(biāo)志性案例。但行業(yè)人士告訴記者，實(shí)際上無論是羅胖的“月餅”還是吳曉波的“吳酒”，實(shí)際銷量都不如外界認(rèn)為的那么可觀。這說明，“社群”與“電商”之間的邏輯遠(yuǎn)不是想象中那么簡單。

社群經(jīng)濟(jì)的崛起，也的確給電商帶來了更多垂直細(xì)分的可能性，行業(yè)中也不乏相對成功的案例。以行業(yè)新聞、視頻、茶評等內(nèi)容為依托打造茶人社區(qū)，進(jìn)而切入茶葉、茶具交易環(huán)節(jié)的茶語網(wǎng)，以匠人為IP，銷售匠人手作的東家APP，雖然體量不大，但在各自垂直領(lǐng)域已經(jīng)形成相當(dāng)影響力。

茶語網(wǎng)創(chuàng)始人張陽認(rèn)為，網(wǎng)紅或者匠人打造成為IP，其中最重要的一點(diǎn)就是內(nèi)容的創(chuàng)造。而東家APP創(chuàng)始人朱建山表示，匠人的技藝就是內(nèi)容，但是內(nèi)容也同樣需要好的表現(xiàn)形式。喜德則在峰會上表示，社群經(jīng)濟(jì)必須走專業(yè)化路線，生產(chǎn)專業(yè)化內(nèi)容，聚攏有特定需求的人群?！翱磕樀木W(wǎng)紅只能滿足商家一時的營銷需求，未來真正具備商業(yè)價值的網(wǎng)紅必須是母嬰專家、專業(yè)化妝師、服裝搭配達(dá)人……，總之網(wǎng)紅也必須走專業(yè)化路線?！?/p>