來(lái)源：BrandSource觀察室

作者：陳瑾瑤

隨著數(shù)字化潮流的推動(dòng)，TikTok電商平臺(tái)在全球范圍內(nèi)逐漸嶄露頭角，尤其是在印尼和英國(guó)市場(chǎng)。至2021年，TikTok逐步開(kāi)通了這兩個(gè)國(guó)家的小店功能，據(jù)數(shù)據(jù)披露，僅半年時(shí)間內(nèi)，印尼的月均GMV便已突破了2億美元。4月份的當(dāng)口，泰國(guó)、越南等國(guó)也被納入了TikTok商家的版圖，一夜間激發(fā)了商家進(jìn)軍東南亞的熱情。

但面對(duì)跨境電商的重鎮(zhèn)美國(guó)市場(chǎng)，TikTok電商似乎采取了更為謹(jǐn)慎的步伐，目前僅與Shopify合作進(jìn)行了半閉環(huán)測(cè)試。美國(guó)市場(chǎng)在TikTok的全球戰(zhàn)略布局中仍占據(jù)重要地位，為眾多商家所期待。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士Jerry透露，字節(jié)跳動(dòng)公司有著明確的五年規(guī)劃（2023-2027年），其中詳細(xì)描述了TikTok電商在全世界的擴(kuò)張計(jì)劃。具體到2023年，預(yù)計(jì)全球GMV將達(dá)到240億美金，其中美國(guó)市場(chǎng)約為28億美金。至2025年，美國(guó)市場(chǎng)的GMV預(yù)計(jì)將翻倍增長(zhǎng)至410億美金。這一宏偉藍(lán)圖下，TikTok美國(guó)跨境小店的測(cè)試工作已在悄然進(jìn)行。

近期有消息傳出，某TikTok服務(wù)商在朋友圈宣布了TikTok美國(guó)跨境小店的到來(lái)，這一全閉環(huán)模式支持綁定5個(gè)TikTok賬號(hào)并使用派安盈進(jìn)行收款。還有消息稱TikTok計(jì)劃在11月初進(jìn)行內(nèi)部測(cè)試的招募工作。

在拼多多的跨境業(yè)務(wù)Temu上線僅一個(gè)多月的時(shí)間里，其日均GMV已突破了150萬(wàn)美元，并計(jì)劃年底前將GMV目標(biāo)設(shè)定在3-5億美元。這些數(shù)據(jù)表明，美國(guó)市場(chǎng)在TikTok的商業(yè)規(guī)劃中具有不可忽視的重要性。

Jerry進(jìn)一步分享道，根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)的內(nèi)部規(guī)劃，TikTok電商給予了自己一年的時(shí)間去開(kāi)發(fā)美國(guó)市場(chǎng)。由于合規(guī)問(wèn)題，原計(jì)劃的10月底開(kāi)通美國(guó)小店已推遲至年底前解決。這顯示出TikTok在進(jìn)軍新市場(chǎng)時(shí)的審慎態(tài)度和決心。

TikTok也在積極尋求在美國(guó)建立“國(guó)際電商履約系統(tǒng)”，與洛杉磯的TalkShopLive合作，通過(guò)外包運(yùn)營(yíng)的方式在北美推出直播購(gòu)物平臺(tái)。這一舉措被視為TikTok在海外市場(chǎng)的又一重要布局。

對(duì)于商家而言，TikTok的全球擴(kuò)張也帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。不同地區(qū)的消費(fèi)者有著不同的消費(fèi)習(xí)慣和偏好。例如，東南亞用戶對(duì)價(jià)格較為敏感，而歐洲用戶則更注重產(chǎn)品的專業(yè)性和特點(diǎn)。TikTok在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)需根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行策略調(diào)整。

除了美國(guó)市場(chǎng)外，TikTok還在積極布局其他國(guó)家如德國(guó)、法國(guó)等歐洲國(guó)家的電商市場(chǎng)。盡管具體進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)還需考慮政策因素和基建條件，但求穩(wěn)的策略始終是主導(dǎo)原則。

TikTok正以全球化的視野和創(chuàng)新的商業(yè)模式在全球范圍內(nèi)掀起電商熱潮。面對(duì)復(fù)雜的全球市場(chǎng)和多元的消費(fèi)者需求，TikTok正以其獨(dú)特的興趣電商算法和強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力不斷開(kāi)拓新市場(chǎng)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式、完善服務(wù)體系，以實(shí)現(xiàn)其宏偉的商業(yè)目標(biāo)。同時(shí)這也為跨境電商行業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在主播培養(yǎng)方面，Echo團(tuán)隊(duì)觀察到東南亞地區(qū)與美國(guó)的電商直播市場(chǎng)在網(wǎng)紅合作上存在一些明顯的差異。在東南亞區(qū)域，公司發(fā)現(xiàn)要將知名網(wǎng)紅吸引至電商直播領(lǐng)域較為困難，原因在于許多具有影響力的娛樂(lè)主播已經(jīng)通過(guò)其直播獲得了相當(dāng)可觀的收益。我們更傾向于在東南亞培養(yǎng)沒(méi)有粉絲基礎(chǔ)的素人成為電商主播。而在美國(guó)市場(chǎng)，MCN機(jī)構(gòu)則偏向于選擇具有良好鏡頭感和基礎(chǔ)粉絲群的網(wǎng)紅來(lái)做直播帶貨。他們認(rèn)為這樣做能夠借助網(wǎng)紅的影響力推動(dòng)產(chǎn)品銷售。

進(jìn)一步觀察發(fā)現(xiàn)，即使娛樂(lè)主播愿意轉(zhuǎn)型為帶貨主播，他們?cè)谥辈ミ\(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)上也會(huì)面臨挑戰(zhàn)。例如，娛樂(lè)主播習(xí)慣在開(kāi)播初期保持沉默等待觀眾的到來(lái)后再開(kāi)始表演或唱歌，但這種模式并不適用于帶貨直播。帶貨直播的前幾分鐘對(duì)于吸引觀眾和留存至關(guān)重要，這段時(shí)間內(nèi)觀眾停留的時(shí)間越長(zhǎng)，平臺(tái)分配的流量就可能越多。娛樂(lè)主播固有的職業(yè)習(xí)慣可能難以轉(zhuǎn)變，更直接的方式是培養(yǎng)和訓(xùn)練沒(méi)有這些習(xí)慣的素人主播，讓他們按照既定的流程進(jìn)行直播。

歐美市場(chǎng)的直播間氛圍與東南亞也存在差異。歐美用戶更傾向于在直播間進(jìn)行互動(dòng)聊天，不喜歡全程都是商品打折或銷售的氛圍。相較之下，東南亞觀眾更可能受到商品折扣和抽獎(jiǎng)活動(dòng)的吸引。

盡管TikTok電商已在英國(guó)和東南亞市場(chǎng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，但要打入美國(guó)這個(gè)全球最大市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)其設(shè)定的2025年目標(biāo)，仍面臨挑戰(zhàn)。未來(lái)的發(fā)展策略令人期待并充滿振奮。以上內(nèi)容僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，如有任何關(guān)于文章內(nèi)容的疑問(wèn)或版權(quán)問(wèn)題，請(qǐng)?jiān)诎l(fā)表后的30日內(nèi)與風(fēng)口星跨境取得聯(lián)系。（封面圖片來(lái)源于圖蟲創(chuàng)意）