美國《》的一篇報(bào)道《Meta公司疑似抹黑TikTok行為曝光》，再次將Meta和TikTok推到了輿論的風(fēng)口浪尖。

據(jù)該報(bào)道揭示，Meta——Facebook的母公司，似乎雇傭了與共和黨關(guān)系密切的咨詢公司“Targeted Victory”，在全國范圍內(nèi)開展了一場針對TikTok的“反抖音運(yùn)動(dòng)”。他們將一些曾在Facebook上出現(xiàn)的不良內(nèi)容栽贓給TikTok，例如“打老師挑戰(zhàn)”、“偷東西挑戰(zhàn)”等，以此在全美范圍內(nèi)通過地方媒體和游說團(tuán)體努力將TikTok描繪成對美國兒童和社會(huì)的潛在威脅。他們還向美國政客、議員施加壓力，試圖迫使他們對TikTok采取行動(dòng)。

與此Targeted Victory也在努力讓當(dāng)?shù)孛襟w對Meta進(jìn)行正面報(bào)道，通過寫信和發(fā)表評(píng)論文章等方式表彰Meta的善舉，如支持黑人創(chuàng)辦的企業(yè)等。這家由莫法特創(chuàng)立的公司多年來與Meta有合作，甚至在2016年美國總統(tǒng)大選后幫助Meta擺脫了國會(huì)聽證調(diào)查的困境。

在這次所謂的“黑公關(guān)大戰(zhàn)”中，Meta不斷強(qiáng)調(diào)的是，盡管Meta自身也存在問題，但現(xiàn)在成為了眾矢之的，但TikTok才是真正的威脅。他們聲稱TikTok瘋狂收集美國青少年的數(shù)據(jù)，且由中國主導(dǎo)，這一說法聽起來十分熟悉。回溯至2019年，Meta的創(chuàng)始人扎克伯格曾在喬治城大學(xué)的演講中批評(píng)TikTok的內(nèi)容審查制度，并自夸Facebook在言論自由上的成就。他一直游說美國政界人士，強(qiáng)調(diào)對TikTok與中國關(guān)系的擔(dān)憂。

扎克伯格的這些努力并非無果而終。2019年底美國宣布對TikTok進(jìn)行國家安全調(diào)查，這之后的情節(jié)發(fā)展大家都已知曉。在游說聯(lián)邦方面，Meta在2021年的花費(fèi)超過兩千萬美元，僅次于美國前六大公司和行業(yè)組織。如今這種利用政治手段來打擊競爭對手的方式再次被揭露，也就不足為奇了。

Meta打擊對手的手段不僅僅是政治手段。在市場上，Meta同樣擅長采用收購、抄襲等手段來消滅競爭對手。在成功收購Instagram和WhatsApp后，Meta甚至試圖收購Snap。雖然這次收購最終失敗，但Meta隨后推出了與Snap十分相似的產(chǎn)品Instagram Stories，成功搶占了市場份額。

值得注意的是，Meta的全球事務(wù)公關(guān)負(fù)責(zé)人是前英國副首相克雷格。有了這樣的政治家負(fù)責(zé)企業(yè)公關(guān)，Meta可能采用任何可能的方式尋求勝利，不論是黑公關(guān)還是政治手段?？偨Y(jié)來說，以消滅對手為目的的策略已經(jīng)深深烙印在Meta的DNA中。

在美國開展各類游說活動(dòng)并不違法Meta。即便如今被爆出這樣的黑公關(guān)行為，Targeted Victory依然表示與Meta合作多年感到自豪。而Meta則堅(jiān)稱其所做的一切都是為了幫助美國消除隱憂，聲稱TikTok應(yīng)該面對與其成功程度相符的審查。

近期，有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)Facebook在TikTok上開設(shè)了賬號(hào)，雖然目前該賬號(hào)并未進(jìn)行推廣或發(fā)布內(nèi)容，但粉絲數(shù)量仍在不斷增加。這一舉動(dòng)引發(fā)了人們對Meta是否在深入敵營進(jìn)行偵查的猜測。對此，Meta發(fā)言人含糊其辭地表示會(huì)利用包括社交平臺(tái)在內(nèi)的各種渠道與用戶互動(dòng)。

事實(shí)上，TikTok上并非只有Facebook這個(gè)Meta系的賬號(hào)。此前Instagram也在TikTok上開設(shè)了賬號(hào)教授Reels的使用方法。因此有人推測Facebook的新賬號(hào)可能是為了在TikTok上推廣Reels，吸引用戶轉(zhuǎn)移到Reels平臺(tái)。Reels是Meta直接對標(biāo)TikTok的短視頻平臺(tái)，幾乎是全盤抄襲了TikTok的模式。這并不是Meta第一次抄襲競爭對手，他們曾經(jīng)也試圖通過Lasso等山寨版產(chǎn)品與TikTok競爭，雖然最終未能成功。如今再次推出Reels，可以看出Meta仍在對TikTok構(gòu)成威脅。

2月初，Meta公布了第四季度財(cái)報(bào)。其中，F(xiàn)acebook日活用戶數(shù)出現(xiàn)了18年來的首次下降。該季度Facebook全球日活用戶為19.3億，環(huán)比下降50萬人。與此廣告收入增長放緩，營收336.71億美元，凈利潤102.85億美元，這也是Meta自2019年第二財(cái)季后首度出現(xiàn)利潤同比下滑。

Meta披露了今年一季度營收指引為270-290億美元，對應(yīng)增長率為3％-11％，遠(yuǎn)低于華爾街普遍預(yù)期的301億美元，也更遠(yuǎn)低于去年同期48%的增長。由此也帶來了市場的極大反應(yīng)，市值急劇縮水。

從市場對該財(cái)報(bào)反應(yīng)不佳來看，除了元宇宙的預(yù)期問題，很重要原因，一方面是去年蘋果的隱私新政對嚴(yán)重依賴數(shù)字廣告收入的Meta造成巨大沖擊，Meta表示iOS系統(tǒng)以隱私為重點(diǎn)的變化，包括"要求應(yīng)用程序不要跟蹤"的通知，將使該公司在2022年損失約100億美元。

谷歌很快將跟隨蘋果步伐，為Android的大多數(shù)用戶提供選擇不接受廣告追蹤的能力。它還計(jì)劃在其Chrome網(wǎng)絡(luò)瀏覽器中禁止第三方cookies，未來這些措施對Meta的廣告業(yè)務(wù)同樣會(huì)產(chǎn)生很大的影響。

而人們花在Facebook、Instagram、WhatsApp等等平臺(tái)的時(shí)長越來越少，年輕人正在失去他們對這些平臺(tái)的興趣，再加上之后人們更多走出家門，這一趨勢會(huì)更加明顯，這從其活躍用戶的首次下降也能看出端倪。

與此TikTok的飛速增長在不斷蠶食Meta的地盤，讓Meta將TikTok當(dāng)做了自己最大的威脅。根據(jù)Forrester的調(diào)查數(shù)據(jù)，2021年，在12歲至17歲的美國人中，每周有63%的人使用TikTok，高于一年前的50%。與此Instagram的人群使用比例，則從2020年的61%下降到2021年的57%。

根據(jù)追蹤互聯(lián)網(wǎng)流量的云基礎(chǔ)設(shè)施公司Cloudflare的《互聯(lián)網(wǎng)年度影響力報(bào)告》，2021年互聯(lián)網(wǎng)訪問量最大的網(wǎng)站TikTok。TikTok也是2021年全球下載量排名第一的APP。去年9月，TikTok的月度活躍用戶達(dá)到了10億，這也意味著，在用戶量上，TikTok用四年時(shí)間走完了Facebook八年的路。

在Meta的各種內(nèi)外的言論中，TikTok也被當(dāng)做一個(gè)強(qiáng)大的競爭對手不斷提及和強(qiáng)化。一部分原因，TikTok的確是Meta擔(dān)憂的對手，但某種程度上，這也是一種Meta擅長的宣傳手段而已，以此強(qiáng)化TikTok的威脅。

問題是，Meta果真需要這么關(guān)照TikTok嗎？

盡管二者之間的用戶數(shù)量距離在拉近，但從商業(yè)化的角度來看，目前Meta是絕對的頭部，TikTok的收入是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于Meta的。比如Meta2021年廣告收入是1149.3億美元，TikTok沒有披露過自己的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但有媒體估計(jì)TikTok2021年廣告收入應(yīng)該在40億美元左右，連Meta的零頭都不夠。

伴隨著用戶的不斷增長，廣告主自然會(huì)將預(yù)算傾斜至高流量的平臺(tái)，未來TikTok的商業(yè)收入的增長是必然會(huì)發(fā)生的事情。但市場更應(yīng)該關(guān)心的問題是，這種變化究竟是Meta與TikTok的問題，還是整個(gè)社交平臺(tái)的大勢所趨？即用戶逐漸退出傳統(tǒng)社交平臺(tái)？年輕人向更多短視頻轉(zhuǎn)移？廣告商也將預(yù)算轉(zhuǎn)移到其他的地方了嗎？

實(shí)際上，TikTok對于社交平臺(tái)的沖擊和威脅，其實(shí)是無差別的。這從抖音在國內(nèi)的發(fā)展就可看出來，在爭奪用戶時(shí)間和注意力的戰(zhàn)爭中，抖音對于微信、長視頻平臺(tái)甚至淘寶京東都有沖擊，但總體而言，這些受到?jīng)_擊的平臺(tái)也并沒有因此消亡。只要是還能存在于市場中并保持穩(wěn)健發(fā)展的平臺(tái)，一定都有滿足市場某種需求的核心優(yōu)勢所在，這也是各家的護(hù)城河。Meta基于傳統(tǒng)熟人社交的核心優(yōu)勢也依舊存在。

在Copyfrom China的這種潮流之下，國內(nèi)一些優(yōu)秀的能將人貨場以內(nèi)容方式更好連接在一起的產(chǎn)品和應(yīng)用也在源源不斷被搬運(yùn)到海外，比如Google正在自己的生態(tài)體系內(nèi)搭建類似微信生態(tài)的應(yīng)用，包括社交、內(nèi)容、電商、支付等等，一旦像微信一樣打通，未來也有可能在社交賽道對Meta形成絕對的碾壓之勢。

所以就算沒有TikTok，也會(huì)有其他的平臺(tái)來蠶食Meta的地盤。若某一天蘋果或者亞馬遜成為Meta認(rèn)為的最大對手，也并不奇怪，對手不一定是在同一賽道，更有可能是從其他賽道突然長出來的。

Meta也在不斷尋找自己的新故事。此前Meta公布了2022年的投資重點(diǎn)，包括Reels、社區(qū)信息流、電子商務(wù)、廣告、隱私、AI、元宇宙。但市場對于這些投資方向依舊保持懷疑的態(tài)度，認(rèn)為Meta已經(jīng)失去想象力，更多的只是疲于應(yīng)對，因?yàn)檫@些投資領(lǐng)域，實(shí)際上都已經(jīng)有了先行者，Meta的戰(zhàn)略是在追趕而非引領(lǐng)創(chuàng)新，已經(jīng)全然被動(dòng)了。

北京當(dāng)?shù)貢r(shí)間，在2020年8月初，消息從多處渠道傳出，表明?？怂股虡I(yè)臺(tái)在推特上發(fā)布了重要消息，據(jù)稱微軟正在商談收購TikTok在美國的業(yè)務(wù)。

隨著8月1日的夜晚降臨，字節(jié)跳動(dòng)公司做出了重要決定，同意剝離TikTok在美國的業(yè)務(wù)。TikTok的美國區(qū)總經(jīng)理凡妮莎·帕帕斯發(fā)布了一份公開聲明視頻，表達(dá)出她對數(shù)百萬美國民眾每日使用TikTok的堅(jiān)定信念，她表示：“我們不會(huì)離開”。帕帕斯自豪地指出，TikTok在美國擁有1500名本地員工，并計(jì)劃在未來三年內(nèi)為美國創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)。

緊接著，8月2日，英國為TikTok在倫敦設(shè)立總部點(diǎn)亮了“綠燈”。這一決策得到了英國多位大臣的支持，預(yù)計(jì)計(jì)劃將在不久后公布。TikTok的相應(yīng)負(fù)責(zé)人也表示：“我們正在考慮在全球范圍內(nèi)設(shè)立TikTok總部的可能性。”

隨著日子的推進(jìn)，8月3日的外交部例行記者會(huì)上，發(fā)言人汪文斌遭遇了尖銳的問題。有記者提及美國國務(wù)卿蓬佩奧關(guān)于對TikTok和微信等中國軟件即將采取的措施。汪文斌對此表示，美方在缺乏證據(jù)的情況下，濫用國家安全概念，對相關(guān)企業(yè)進(jìn)行有罪推定并發(fā)出威脅。這違反了市場經(jīng)濟(jì)原則，并暴露了其“維護(hù)公平自由”的虛偽性和雙重標(biāo)準(zhǔn)，違反了世貿(mào)組織的原則。中方對此持強(qiáng)烈反對態(tài)度。

汪文斌也向美方呼吁，希望能提供給國際市場的各企業(yè)在美經(jīng)營環(huán)境更加開放、公平和公正，并且要求停止濫用國家安全概念進(jìn)行歧視和排他性政策。

隨著時(shí)間推移至8月6日，美國總統(tǒng)特朗普簽署了行政命令。如果字節(jié)跳動(dòng)在45天內(nèi)不將TikTok出售給其他公司，則可能面臨在美國市場的封禁。

隨后在8月7日再次傳來了新的消息，TikTok宣布將在愛爾蘭設(shè)立新的歐洲數(shù)據(jù)中心。該公司在愛爾蘭的投資將達(dá)到4.2億歐元，不僅將創(chuàng)造大量新的工作機(jī)會(huì)，同時(shí)也將進(jìn)一步保護(hù)TikTok用戶的隱私和數(shù)據(jù)安全。

而在同一天，特朗普再次發(fā)布行政命令，禁止美國居民與TikTok及其母公司進(jìn)行任何商業(yè)活動(dòng)，禁令將在45天后生效。

緊接著，到了8月14日美國時(shí)間，特朗普再次發(fā)布新的行政命令，要求字節(jié)跳動(dòng)公司在90天內(nèi)完成在美TikTok業(yè)務(wù)的剝離或出售。

而于當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月24日，TikTok官方宣布已就特朗普的行政令正式向法院提起訴訟。他們在聲明中提到：“雖然我們并不輕易與發(fā)生法律糾紛，但在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻我們必須保護(hù)我們的權(quán)益和我們的用戶及員工的權(quán)益?！?顯示出他們的決心與勇敢面對的姿態(tài)。