跨境電商，流量至上已成為制勝的關(guān)鍵。對(duì)于廣大中小賣家來(lái)說(shuō)，流量的限制成為了發(fā)展的主要瓶頸。如何實(shí)現(xiàn)流量自由，成為了當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題之一。隨著成本的不斷上漲，如何以更低的成本獲取更精準(zhǔn)的流量，更是跨境電商賣家的重中之重。

那么，有沒(méi)有一種方法可以兼顧兩者呢？接下來(lái)，我們一起從賣家的親身經(jīng)歷中尋找答案。

賣家Owen的跨境之旅便是一個(gè)生動(dòng)的例子。他進(jìn)入跨境電商行業(yè)以來(lái)，經(jīng)歷了行業(yè)的飛速發(fā)展，但也面臨著經(jīng)營(yíng)成本居高不下的困境。盡管市場(chǎng)前景依然廣闊，但他卻在苦苦掙扎，每天都在計(jì)算資金能否撐過(guò)下一階段。與此跨境電商行業(yè)的野蠻增長(zhǎng)逐漸結(jié)束，追求高附加值和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

Owen的公司規(guī)模雖小，卻面臨著流量和成本的雙重壓力。隨著越來(lái)越多的商家涌入電商平臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，推廣成本不斷攀升。為了保持店鋪權(quán)重和商品曝光度，賣家們不得不加大廣告投入和降價(jià)促銷。這也導(dǎo)致了利潤(rùn)率的下降，許多賣家最終不得不選擇清倉(cāng)離場(chǎng)。

在跨境電商的叢林里，流量和權(quán)重成為了賣家們生存的命脈。電商平臺(tái)掌握著雙邊數(shù)據(jù)，賣家在推廣策略上往往只能依賴平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)，處于行業(yè)被動(dòng)位置。根據(jù)艾瑞咨詢《中國(guó)跨境電商服務(wù)行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》，亞馬遜賣家的運(yùn)營(yíng)成本普遍出現(xiàn)了增長(zhǎng)，其中部分賣家的成本增長(zhǎng)甚至超過(guò)50%。在這樣的環(huán)境下，如同Owen一樣的從業(yè)者感受到了巨大的壓力和挑戰(zhàn)。他們深知，如果不能被人看見(jiàn)，再好的商品也無(wú)法實(shí)現(xiàn)價(jià)值。而為了獲取流量付出的代價(jià)又會(huì)讓利潤(rùn)率受到很大影響，最終堅(jiān)持不下去的人只能黯然離場(chǎng)。為尋出路，很多商家將目光盯上了獨(dú)立站。據(jù) Euromonitor 統(tǒng)計(jì)，2019 年美國(guó)以亞馬遜和 eBay 為代表的交易平臺(tái)只占全美電商份額約 41%。彼時(shí)不少歐美品牌依托獨(dú)立站走 DTC 路線（Direct To Consumer），直面消費(fèi)者，取得了不俗的成績(jī)，給從業(yè)者帶來(lái)了希望。

自疫情爆發(fā)以來(lái)，越來(lái)越多消費(fèi)者更愿意選擇在線上購(gòu)物。調(diào)研顯示，30% 的德國(guó)消費(fèi)者表示變得更加傾向于在網(wǎng)上購(gòu)物，而這個(gè)數(shù)字在英國(guó)和美國(guó)分別達(dá)到了 46% 和 52%，消費(fèi)者行為變化為 DTC 模式帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)。

如果獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，就可以在三方平臺(tái)之外，開(kāi)啟新的增長(zhǎng)渠道，這種“私域流量”是與第三方平臺(tái)分配機(jī)制無(wú)關(guān)的“保底收成”。不僅可以直接帶來(lái)銷售轉(zhuǎn)化，更有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定、長(zhǎng)期的消費(fèi)群體，這些來(lái)自消費(fèi)者的一手?jǐn)?shù)據(jù)，可以反哺選品、營(yíng)銷、服務(wù)等等經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，換來(lái)更多長(zhǎng)期生意的增長(zhǎng)。

但現(xiàn)實(shí)與理想總有差距。相比第三方平臺(tái)天然具備的流量，獨(dú)立站是不自帶流量的。營(yíng)銷引流是獨(dú)立站最為重要的環(huán)節(jié)，這個(gè)環(huán)節(jié)帶來(lái)了更高的隨機(jī)性和不確定性。

“第三方平臺(tái)經(jīng)營(yíng)比較容易，且已經(jīng)有成熟的經(jīng)驗(yàn)，而經(jīng)營(yíng)獨(dú)立站是一個(gè)需要探索的過(guò)程，‘建站’‘引流’這些問(wèn)題對(duì)我來(lái)說(shuō)都很陌生。這個(gè)時(shí)候我覺(jué)得我以前經(jīng)驗(yàn)更保險(xiǎn)一點(diǎn)?！彼员M管 DTC 模式有著諸多好處，但差異所帶來(lái)的不確定感，讓 Owen 在顧慮的同時(shí)依然選擇觀望。

這么下去也不是辦法。2021 年底，有幾個(gè)跟 Owen 一樣睡不好覺(jué)的小老板聚在一起想找找門(mén)路。席間，有個(gè)跟 Owen 關(guān)系還不錯(cuò)的朋友分享了自己解決問(wèn)題的經(jīng)驗(yàn)?！奥?tīng)到的時(shí)候我下意識(shí)是拒絕的。我覺(jué)得谷歌廣告這種產(chǎn)品都是大公司在用，又是建站又是投放的，我們要弄估計(jì)得單獨(dú)建立一個(gè)團(tuán)隊(duì)，成本比較高?！边@種顧慮，恰好說(shuō)明出海商家的需求，生于在電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的疼痛，生于資源壓力。

那位朋友強(qiáng)調(diào)，自己幾個(gè)月前開(kāi)始搭建獨(dú)立站，用了一些引流工具，目前沒(méi)有投入太多資源，已經(jīng)能看到一些效果，這給了 Owen 一些信心。謹(jǐn)慎的 Owen 并沒(méi)有一上來(lái)就開(kāi)始搭建獨(dú)立站，而是先研究起了引流工具?！巴瑯邮琴u玩具，‘玩具’這個(gè)關(guān)鍵詞都想要。我這種小商家怎么能精準(zhǔn)搶到自己的顧客的盡量少花錢(qián)呢？”流量的成本和精準(zhǔn)度是 Owen 此刻最關(guān)心的問(wèn)題。

此時(shí)谷歌廣告提供的關(guān)鍵詞規(guī)劃師工具就“真香”了起來(lái)。這個(gè)工具基于用戶搜索數(shù)據(jù)，按類別評(píng)估關(guān)鍵詞商業(yè)價(jià)值，給出關(guān)鍵詞推薦。之前可能要花高價(jià)關(guān)鍵詞才能換來(lái)的流量，找到更匹配的關(guān)鍵詞后花的錢(qián)更少，且流量更精準(zhǔn)。Owen 很喜歡這個(gè)功能，不僅用它來(lái)輔助投放，還用來(lái)為選品上的決策做參考。Owen在廣告產(chǎn)品上的嘗試與推廣策略分析

除了常見(jiàn)的搜索廣告，Owen還嘗試了谷歌購(gòu)物廣告，展示帶有圖片、價(jià)格和產(chǎn)品描述的信息，從而為用戶呈現(xiàn)更豐富的內(nèi)容，提升了產(chǎn)品的曝光效果。在去年的促銷季中，他成功借助谷歌廣告將流量引流到電商平臺(tái)單品，打造了品類爆款，使得電商店鋪的收益大幅增長(zhǎng)。這對(duì)于第三方平臺(tái)商家來(lái)說(shuō)是一個(gè)典型的成功案例。對(duì)于獨(dú)立站還缺乏完整下單功能的商家來(lái)說(shuō)，他們也可以通過(guò)谷歌廣告引流到獨(dú)立站，通過(guò)站內(nèi)Banner跳轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)。雖然這種方式看似復(fù)雜，但實(shí)際上有助于篩選出更具購(gòu)買(mǎi)意向的客戶，解決了平臺(tái)消費(fèi)者數(shù)據(jù)不全的問(wèn)題，對(duì)經(jīng)營(yíng)和精準(zhǔn)廣告投放都有很大幫助。

谷歌廣告的優(yōu)勢(shì)在于其智能高效的特點(diǎn)。它不同于通過(guò)分析用戶興趣推送信息流廣告的Meta和Tiktok等平臺(tái)。谷歌廣告的展示通常是由用戶的主動(dòng)搜索行為觸發(fā)的，這種強(qiáng)目的性和高意向性帶來(lái)了更好的轉(zhuǎn)化效果。與此海外消費(fèi)者有著根深蒂固的搜索習(xí)慣。據(jù)GWI調(diào)查顯示，超過(guò)46%的消費(fèi)者在做出消費(fèi)決策前會(huì)通過(guò)搜索引擎了解相關(guān)信息。結(jié)合谷歌在全球的覆蓋范圍，搜索廣告的滲透率和使用頻率都很高。

Owen通過(guò)谷歌廣告幫助自己的第三方店鋪引流的經(jīng)驗(yàn)不僅對(duì)自己的電商平臺(tái)有幫助，也讓他積累了寶貴的引流經(jīng)驗(yàn)。這使他開(kāi)始有信心嘗試獨(dú)立站模式，探索新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)渠道。在那之后的一個(gè)月內(nèi)，Owen成功建立了自己的獨(dú)立站。借助谷歌廣告團(tuán)隊(duì)及合作伙伴提供的獨(dú)立站定制化服務(wù)，他從建站到廣告優(yōu)化都得到了全方位的支持，順利開(kāi)啟了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。這個(gè)過(guò)程讓他深刻認(rèn)識(shí)到精準(zhǔn)的工具對(duì)企業(yè)內(nèi)功的提升作用，并幫助他更高效地轉(zhuǎn)型升級(jí)。

面對(duì)中國(guó)出海企業(yè)的基本挑戰(zhàn)，像Owen這樣的人正在享受屬于他們這一代人的時(shí)代紅利。他通過(guò)谷歌廣告的服務(wù)解決了電商平臺(tái)的流量困境，將更多的精力投入到后端業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中。這是中國(guó)出海企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇所在。未來(lái)，隨著更多像Owen這樣的企業(yè)家不斷探索和創(chuàng)新，中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。

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