本文將為您轉(zhuǎn)述一篇關(guān)于TikTok電商在中東市場(chǎng)的表現(xiàn)的文章。文章指出，TikTok的全托管模式在中東地區(qū)開(kāi)始顯現(xiàn)效果，特別是在物流和銷(xiāo)售方面。

一位在中東從事物流的從業(yè)者透露，TikTok的訂單量在快速增長(zhǎng)。詢問(wèn)了一些出海中東的電商從業(yè)者，他們表示TikTok電商最近加大了平臺(tái)內(nèi)發(fā)放大額折扣券和免運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠券的力度，這可能激發(fā)了平臺(tái)用戶的購(gòu)物熱情。

TikTok Shop已經(jīng)進(jìn)入中東市場(chǎng)，賣(mài)家的入駐模式主要有兩種：自運(yùn)營(yíng)模式和全托管模式。自運(yùn)營(yíng)模式是商家在TikTok上注冊(cè)店鋪，通過(guò)直播、短視頻、達(dá)人帶貨等形式打造品牌、銷(xiāo)售產(chǎn)品。全托管模式則是商家只需供貨，定價(jià)、運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售、履約都由TikTok完成。目前在中東市場(chǎng)，TikTok首先開(kāi)放的是全托管模式。

TikTok的銷(xiāo)售渠道可以分為內(nèi)容模式和商城模式。內(nèi)容模式是通過(guò)直播、短視頻吸引用戶，商城模式則是商家將產(chǎn)品上架到TikTok推出的商城，通過(guò)廣告投放和產(chǎn)品關(guān)鍵詞優(yōu)化提升展示。在中東市場(chǎng)，TikTok App主頁(yè)面下方第二個(gè)版塊是商城入口。

對(duì)于選擇全托管模式的商家來(lái)說(shuō)，無(wú)需考慮產(chǎn)品在哪兒銷(xiāo)售。TikTok在各市場(chǎng)開(kāi)放的入駐模式及銷(xiāo)售渠道總結(jié)如下。與東南亞和英國(guó)首先提供的“自運(yùn)營(yíng)+內(nèi)容銷(xiāo)售”不同，在中東地區(qū)，TikTok電商首先開(kāi)放的是全托管模式。商家的銷(xiāo)售情況各有不同。

一位全托管模式的商家 Luca 透露，“現(xiàn)在規(guī)模還沒(méi)有做起來(lái)，一天也只能出不到 100 單”。然而另一位在中東做電商的賣(mài)家 Jackson 表示，“單量增長(zhǎng)很快，已經(jīng)開(kāi)始認(rèn)真做”。

TikTok電商在美國(guó)外市場(chǎng)發(fā)展迅猛，特別是在中東市場(chǎng)。美國(guó)市場(chǎng)外，中東算是TikTok電商在英國(guó)和東南亞之后的第三個(gè)重點(diǎn)發(fā)力市場(chǎng)。這得益于中東市場(chǎng)本身的硬性條件以及TikTok在美國(guó)外市場(chǎng)上積累的教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)。

中東聚集了一批熱愛(ài)TikTok的有錢(qián)人，且這些用戶的消費(fèi)實(shí)力較高。中東的電商平臺(tái)不斷發(fā)展和完善，包括Amazon、noon等在內(nèi)的大型電商平臺(tái)都在中東積極布局。作為一個(gè)扎根本土的電商平臺(tái)，noon也推出了自己的物流倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)FBN并不斷擴(kuò)大。還有類(lèi)似Aramex、iMile等專(zhuān)做物流的企業(yè)讓中東的電商基建不斷成熟。這些因素都為T(mén)ikTok進(jìn)入中東市場(chǎng)提供了良好的條件。

作為后來(lái)者的TikTok，看到了比前人更成熟的成長(zhǎng)溫床。進(jìn)入中東市場(chǎng)也做了不少準(zhǔn)備，比如早在2021年，字節(jié)就投資了中東出海物流服務(wù)商iMile，為進(jìn)入中東市場(chǎng)做鋪墊。在正式推進(jìn)時(shí)，也吸取了此前市場(chǎng)上的教訓(xùn)。在英國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)沒(méi)有成為進(jìn)入中東市場(chǎng)的絆腳石。

由于中國(guó)與歐洲之間存在物理距離的挑戰(zhàn)，TikTok Shop為了降低進(jìn)入門(mén)檻，首先在英國(guó)開(kāi)啟了跨境店。英國(guó)作為官方語(yǔ)言為英語(yǔ)、電商發(fā)展成熟的國(guó)家，對(duì)跨境賣(mài)家而言是嘗試成本最低的市場(chǎng)。再加上英國(guó)用戶消費(fèi)能力強(qiáng)，市場(chǎng)相對(duì)獨(dú)立成熟，成功經(jīng)驗(yàn)可以為進(jìn)軍美國(guó)積累寶貴經(jīng)驗(yàn)。

作為首個(gè)試驗(yàn)田，英國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)展并不順利。首批嘗試TikTok電商渠道的賣(mài)家并未能適應(yīng)TikTok電商的特性。他們習(xí)慣了其他平臺(tái)的跨境業(yè)務(wù)，但很快就發(fā)現(xiàn)TikTok并非一條能快速跑通的渠道。他們對(duì)“貨找人”的模式不熟悉，缺乏直播帶貨的經(jīng)驗(yàn)，且缺少參照對(duì)象，導(dǎo)致許多賣(mài)家要么嘗試一段時(shí)間后回歸原平臺(tái)，要么投入大量時(shí)間和精力，經(jīng)歷ROI較低的探索階段。

經(jīng)過(guò)兩年多的經(jīng)驗(yàn)積累，TikTok似乎吸取了英國(guó)市場(chǎng)的教訓(xùn)，在沙特采取了全托管模式，進(jìn)一步降低了賣(mài)家的準(zhǔn)入門(mén)檻。TikTok電商與傳統(tǒng)電商平臺(tái)有所不同，未來(lái)可能發(fā)展得更好的是那些會(huì)做內(nèi)容的賣(mài)家。這類(lèi)賣(mài)家的供應(yīng)鏈和履約能力可能并不強(qiáng)。物流、支付一直是電商出海中東的難題，即使是當(dāng)?shù)厣罡嗄甑碾娚唐脚_(tái)和資深賣(mài)家也常面臨挑戰(zhàn)。

面對(duì)各種實(shí)力的入駐賣(mài)家，TikTok很難制定統(tǒng)一的履約標(biāo)準(zhǔn)。為了保持良好的口碑，全托管可能是一種更好的方式。在中東多年的物流服務(wù)從業(yè)者Brandy表示，中東是一個(gè)差異化很強(qiáng)的市場(chǎng)，許多電商從業(yè)者除了電商還涉及多種業(yè)務(wù)。對(duì)于這類(lèi)有經(jīng)驗(yàn)的跨境賣(mài)家，TikTok的全托管入駐方式也降低了他們的嘗試門(mén)檻。

英國(guó)市場(chǎng)給TikTok電商的另一個(gè)啟示是，動(dòng)搖消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣可能比想象的要難。在英國(guó)，TikTok一開(kāi)始鼓勵(lì)商家直播帶貨，這對(duì)消費(fèi)者提出了兩點(diǎn)要求：接受TikTok的“購(gòu)物平臺(tái)”新標(biāo)簽，并習(xí)慣一邊娛樂(lè)一邊被“種草”。當(dāng)?shù)氐碾娚唐脚_(tái)已經(jīng)滲透多年，用戶更習(xí)慣“人找貨”的購(gòu)物模式，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化提升困難。

兩年后的今天，TikTok采取了更靈活的方式。在中東的TikTok上早早上線商城，消費(fèi)者依然可以采用搜索的方式購(gòu)物。盡管如此，培養(yǎng)中東用戶的直播購(gòu)物習(xí)慣也可能相對(duì)容易一些。除了TikTok本身，中東還有大量直播產(chǎn)品不斷強(qiáng)化用戶觀看直播、直播打賞的習(xí)慣。這些因素疊加起來(lái)，可能會(huì)讓中東開(kāi)設(shè)自營(yíng)入駐模式的起點(diǎn)比兩年前的英國(guó)更高。

東南亞和中東整體的電商基礎(chǔ)設(shè)施實(shí)際上并不如歐美發(fā)達(dá)，但TikTok電商業(yè)務(wù)在這兩個(gè)地區(qū)的開(kāi)展卻相對(duì)順利。對(duì)于TikTok來(lái)說(shuō)，更關(guān)鍵的可能是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)興趣電商的認(rèn)知和接受度。而在中東地區(qū)做全托管雖然看似是切入市場(chǎng)的最佳模式，但對(duì)TikTok的履約能力提出了極高要求。隨著業(yè)務(wù)越來(lái)越重，對(duì)公司的運(yùn)營(yíng)和資金運(yùn)轉(zhuǎn)效率也提出了更高的要求。（封面圖片來(lái)源于圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

（本文來(lái)源：風(fēng)口星網(wǎng)的朋友們）