近日，《》的一篇報(bào)道再次將Meta和TikTok推向輿論的風(fēng)口浪尖。據(jù)報(bào)道，F(xiàn)acebook的母公司Meta雇傭了與共和黨關(guān)系密切的咨詢公司“Targeted Victory”，策劃了一場(chǎng)針對(duì)TikTok的運(yùn)動(dòng)。這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)試圖將TikTok定性為對(duì)美國(guó)兒童和社會(huì)的威脅，企圖從政治和輿論上打壓其認(rèn)為的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

該報(bào)道指出，這場(chǎng)反TikTok運(yùn)動(dòng)中，主要是通過炒作在臉書上出現(xiàn)的不良內(nèi)容，并聲稱其為TikTok上的內(nèi)容，如挑戰(zhàn)打老師或偷東西等。通過全美范圍的地方媒體和游說團(tuán)體的共同努力，將TikTok描繪成威脅美國(guó)兒童和社會(huì)的一大隱患，并向美國(guó)政客和議員施加壓力，迫使他們對(duì)TikTok采取行動(dòng)。

Targeted Victory還努力讓當(dāng)?shù)孛襟w對(duì)Meta進(jìn)行正面報(bào)道，表?yè)P(yáng)Meta支持黑人創(chuàng)辦的企業(yè)等善舉。該公司由莫法特創(chuàng)立，多年來一直與Meta合作。在2016年美國(guó)總統(tǒng)大選后，當(dāng)Meta（當(dāng)時(shí)的Facebook）被國(guó)會(huì)聽證調(diào)查時(shí)，Targeted Victory曾助其脫困。

在這場(chǎng)公關(guān)大戰(zhàn)中，Meta傳達(dá)的信息是：盡管Meta有各種問題，如今備受批評(píng)，但TikTok才是美國(guó)的真正威脅。它瘋狂收集美國(guó)青少年的數(shù)據(jù)，且背后是中國(guó)的主導(dǎo)。聽起來是不是很熟悉？早在2019年，扎克伯格就曾在喬治城大學(xué)發(fā)表演講，攻擊TikTok的內(nèi)容審查制度，并自我表?yè)P(yáng)Facebook在言論自由方面的成就。他還一直游說美國(guó)政界人士，強(qiáng)調(diào)對(duì)TikTok與中國(guó)的擔(dān)憂。

扎克伯格的努力也取得了成效。2019年底，美國(guó)宣布對(duì)TikTok進(jìn)行國(guó)家安全調(diào)查。Meta在游說聯(lián)邦方面的花費(fèi)也非常巨大，僅次于美國(guó)前六大公司和行業(yè)組織。鑒于其長(zhǎng)期以來利用政治手段壓制對(duì)手的方式，如今再次被發(fā)現(xiàn)引發(fā)人們對(duì)TikTok的質(zhì)疑和攻擊也就不奇怪了。

Meta打擊對(duì)手的手段并不僅限于政治手段。它同樣擅長(zhǎng)以市場(chǎng)方式，如收購(gòu)、抄襲等消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在收購(gòu)Instagram和WhatsApp后，Meta曾試圖收購(gòu)Snap，但最終未能成功。后來Meta推出了與Snap相似的產(chǎn)品Instagram Stories，成功搶走了Snap的市場(chǎng)份額。

如今，Meta的全球事務(wù)公關(guān)負(fù)責(zé)人是前英國(guó)副首相克雷格。有這樣的政治家負(fù)責(zé)企業(yè)公關(guān)，Meta可以采取任何可能的方式尋求勝利，包括黑公關(guān)和政治手段。以毀滅對(duì)手為目的的手段已經(jīng)深深地刻在Meta的DNA中。

近期，Meta在二月初發(fā)布了第四季度財(cái)報(bào)。其中，令人關(guān)注的是Facebook的日活用戶數(shù)出現(xiàn)了十八年來的首次下降。這一季度，F(xiàn)acebook的全球日活用戶數(shù)量為19.3億，環(huán)比下降了50萬(wàn)人。與此廣告收入增長(zhǎng)放緩，營(yíng)收達(dá)到336.71億美元，凈利潤(rùn)102.85億美元。這是Meta自2019年第二財(cái)季以來首次出現(xiàn)利潤(rùn)同比下滑。

Meta還公布了一季度營(yíng)收預(yù)期為270-290億美元，增長(zhǎng)率僅為3％-11％，遠(yuǎn)低于華爾街預(yù)期的301億美元，以及去年同期48%的增長(zhǎng)率。這一表現(xiàn)引起了市場(chǎng)的極大反應(yīng)，導(dǎo)致市值大幅縮水。

除了元宇宙的預(yù)期問題，這一財(cái)報(bào)反響不佳的主要原因之一是去年蘋果的隱私新政對(duì)嚴(yán)重依賴數(shù)字廣告收入的Meta造成了巨大沖擊。Meta表示，iOS系統(tǒng)的隱私重點(diǎn)變化，包括"要求應(yīng)用程序不要跟蹤"的通知，將使公司在2022年損失約100億美元。

谷歌也將跟隨蘋果的步伐，為Android的大多數(shù)用戶提供選擇不接受廣告追蹤的能力。它還計(jì)劃在其Chrome瀏覽器中禁止第三方cookies。這些措施將對(duì)Meta的廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)生重大影響。

人們花在Facebook、Instagram、WhatsApp等平臺(tái)的時(shí)間越來越少，年輕人對(duì)這些平臺(tái)的興趣正在減退。加之后人們更多走出家門，這一趨勢(shì)更加顯著，從Facebook活躍用戶的首次下降可以看出端倪。

與此TikTok的迅猛發(fā)展不斷侵蝕Meta的市場(chǎng)份額，成為Meta最大的威脅之一。根據(jù)Forrester的調(diào)查數(shù)據(jù)，2021年，在12歲至17歲的美國(guó)人中，TikTok的使用率高于Instagram。Cloudflare的《互聯(lián)網(wǎng)年度影響力報(bào)告》也顯示TikTok是2021年訪問量最大的網(wǎng)站，同時(shí)也是全球下載量排名第一的APP。TikTok用四年時(shí)間在用戶量上走完了Facebook八年的路。

在Meta的內(nèi)外言論中，TikTok被當(dāng)作一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反復(fù)提及。的確，TikTok是Meta擔(dān)憂的對(duì)手，但某種程度上，這也可能是Meta的宣傳手段。

問題是，真的需要如此關(guān)注TikTok嗎？盡管二者之間的用戶數(shù)量差距在縮小，但從商業(yè)化角度看，目前Meta仍是頭部玩家，TikTok的收入遠(yuǎn)低于Meta。但伴隨著用戶的不斷增長(zhǎng)，未來TikTok的商業(yè)收入的增長(zhǎng)是必然的。市場(chǎng)更應(yīng)該關(guān)心的問題在于，這種變化究竟是Meta與TikTok的斗爭(zhēng)，還是整個(gè)社交平臺(tái)的大勢(shì)所趨？即用戶是否逐漸退出傳統(tǒng)社交平臺(tái)？廣告商是否也將預(yù)算轉(zhuǎn)移到其他地方？

TikTok對(duì)于社交平臺(tái)的沖擊和威脅是無(wú)差別的，這一點(diǎn)從抖音在國(guó)內(nèi)的發(fā)展就可看出。在爭(zhēng)奪用戶時(shí)間和注意力的戰(zhàn)爭(zhēng)中，抖音對(duì)微信、長(zhǎng)視頻平臺(tái)甚至淘寶京東都有沖擊。但總體而言，這些受到?jīng)_擊的平臺(tái)也并沒有因此消亡。每個(gè)平臺(tái)都有其滿足市場(chǎng)某種需求的核心優(yōu)勢(shì)，這也是其護(hù)城河。Meta基于傳統(tǒng)熟人社交的核心優(yōu)勢(shì)也依舊存在。

即便沒有TikTok，也會(huì)有其他平臺(tái)蠶食Meta的地盤。其他賽道的企業(yè)也有可能成為Meta的勁敵。因此Meta需要不斷尋找新的故事和策略來應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。盡管Meta公布了2022年的投資重點(diǎn)包括Reels、社區(qū)信息流等，但市場(chǎng)對(duì)這些投資方向仍持懷疑態(tài)度。而元宇宙、Reels等領(lǐng)域的商業(yè)化速度也無(wú)法滿足資本市場(chǎng)對(duì)高利潤(rùn)高增長(zhǎng)的要求。若轉(zhuǎn)型成功，Meta仍面臨長(zhǎng)期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩的挑戰(zhàn)。

參考資料：The Washington Post、Socialmedia Today等媒體報(bào)道顯示Meta試圖通過政治手段抹黑TikTok；第三方市場(chǎng)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)App Annie的統(tǒng)計(jì)顯示TikTok在全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的領(lǐng)先地位；據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道關(guān)于TikTok在日本市場(chǎng)的快速發(fā)展和用戶接受度；而TikTok之所以風(fēng)靡全球是因?yàn)槠涠桃曨l時(shí)長(zhǎng)短且內(nèi)容多樣等特點(diǎn)吸引了大量用戶參與和觀看。BBC新聞報(bào)道稱，TikTok在互聯(lián)網(wǎng)世界中被譽(yù)為一片充滿歡樂的樂土，相較于其他視頻網(wǎng)站，它的內(nèi)容更加陽(yáng)光向上，避免了那些較為陰暗的片段。

TikTok在2017年夏季跨越全球，迅速吸引了全球用戶的喜愛?，F(xiàn)如今，TikTok已覆蓋全球超過150個(gè)國(guó)家和地區(qū)。無(wú)論是在日本、美國(guó)還是泰國(guó)、印尼等地，TikTok都屢次在當(dāng)?shù)谹pp Store或Google Play總榜上名列前茅，甚至在德國(guó)、法國(guó)和俄羅斯等地也獲得了極高的評(píng)價(jià)。

值得一提的是，在蘋果公司的“2018年度精選榜單”評(píng)選中，TikTok力壓群雄，榮獲日本App Store年度熱門免費(fèi)應(yīng)用榜單的第一名。而在Google Play 2018年度大獎(jiǎng)評(píng)選中，TikTok更是榮獲印尼地區(qū)的“最佳應(yīng)用”獎(jiǎng)項(xiàng)。

以上信息來源于百度百科關(guān)于TikTok的詞條以及人民網(wǎng)轉(zhuǎn)載的BBC新聞報(bào)道，“TikTok為何風(fēng)靡全球？”的報(bào)道。