開篇陳述：這篇文章源于我對(duì)產(chǎn)品分析方法的思考，原本是為了幫助朋友梳理一些產(chǎn)品選擇的策略，但越寫越多，覺得有必要和大家分享交流。

文章導(dǎo)讀：在探討之前，我們先來思考四個(gè)問題：選品的目的何在？銷售流程中有哪些環(huán)節(jié)，哪些可以優(yōu)化，哪些細(xì)節(jié)需重新審視？選品的核心邏輯是什么？以及在亞馬遜運(yùn)營(yíng)中，哪些營(yíng)銷點(diǎn)值得關(guān)注？

關(guān)于選品方法的探討，我發(fā)現(xiàn)很少有系統(tǒng)全面的論述。大部分都是從某一方面或某個(gè)角度進(jìn)行闡述。我在動(dòng)筆的時(shí)候也不清楚應(yīng)從何說起，因?yàn)槊總€(gè)行業(yè)的選品方法都有所不同，它是由這個(gè)行業(yè)的特性和屬性決定的。但我仍想嘗試總結(jié)一套普適的方法論，尋找一些通用的規(guī)則和方法。

我的選品理論基于三個(gè)基本點(diǎn)：消費(fèi)者、市場(chǎng)、產(chǎn)品。這三者相互關(guān)聯(lián)，彼此交織。我決定從消費(fèi)者的角度入手，進(jìn)而探討它們之間的關(guān)系。

消費(fèi)者偏好：我們需要簡(jiǎn)化銷售的思考方式，問自己一些本質(zhì)的問題，為什么客戶會(huì)選擇這款產(chǎn)品？產(chǎn)品和人一樣，有外表、有內(nèi)涵、有功能、有影響力、有價(jià)值。那么是什么因素影響了客戶對(duì)產(chǎn)品的選擇？

我們分兩種情況來考慮：

第一種是電商因素，如評(píng)分和評(píng)價(jià)。評(píng)分和評(píng)價(jià)是消費(fèi)者購(gòu)買決策的一個(gè)因素，但它并不能影響產(chǎn)品本身，只是一種后續(xù)因素，告訴人們產(chǎn)品質(zhì)量如何，使用效果如何，是市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的反饋。我們可以將評(píng)價(jià)和評(píng)分作為判斷競(jìng)爭(zhēng)情況的一種因素，但不能代表消費(fèi)者偏好。

另一種是從非電商因素考慮消費(fèi)者偏好。頭部市場(chǎng)和新興市場(chǎng)的產(chǎn)品可以反映出部分消費(fèi)者偏好，但不能代表全部。好評(píng)數(shù)量和評(píng)級(jí)很高的產(chǎn)品會(huì)反映出部分消費(fèi)者偏好，但這些偏好不一定是最關(guān)鍵的。消費(fèi)者偏好本質(zhì)上只與消費(fèi)者和產(chǎn)品有關(guān)，其他因素都是外部影響。

那么消費(fèi)者偏好究竟是什么？我們要把自己當(dāng)作對(duì)產(chǎn)品有真正需求的消費(fèi)者，了解不同的消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的認(rèn)知是從何而來的。這些認(rèn)知部分是通過生活常識(shí)，部分是通過朋友的經(jīng)驗(yàn)，還有部分是通過網(wǎng)上獲得的信息。

購(gòu)買產(chǎn)品的目的、使用場(chǎng)景以及影響消費(fèi)者行為的因素都是重要的。直到今天我才深刻體會(huì)到《營(yíng)銷管理》中提到的了解消費(fèi)者的重要性。消費(fèi)者的偏好受到社會(huì)因素、個(gè)人因素和文化因素的影響。

社會(huì)因素包括上文提到的朋友、Google、電商網(wǎng)站以及行業(yè)意見領(lǐng)袖等。個(gè)人因素如年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)條件、個(gè)性和自我概念等。文化因素主要是社會(huì)階層和文化差異。

想要理解這些，首先要確定這些基本問題：產(chǎn)品是誰在使用？這些使用者的特征是什么？如果能了解這些，就要盡可能去搜集資料來確認(rèn)，如年齡、性別、職業(yè)等。這些因素有可能是對(duì)消費(fèi)者偏好影響最大的因素。

這些基本元素影響著產(chǎn)品和營(yíng)銷的各個(gè)方面，它決定了消費(fèi)者如何看待你的產(chǎn)品，以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷的感知。具體來說，在電商領(lǐng)域，就是消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)品頁面的表達(dá)、對(duì)你的定位會(huì)有怎樣的認(rèn)知。

了解消費(fèi)者行為影響因素對(duì)于定位的重要性不言而喻。如果忽視這些基本因素，我們可能無法準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的真實(shí)需求，從而導(dǎo)致市場(chǎng)定位出現(xiàn)偏差。解讀市場(chǎng)的過程中，我們必須深入了解市場(chǎng)傳遞的信息背后的原理和影響因素，否則可能會(huì)產(chǎn)生誤解或無法全面理解市場(chǎng)信號(hào)。一旦出現(xiàn)這種情況，后續(xù)的所有營(yíng)銷活動(dòng)可能會(huì)失去方向或者效果不佳。

市場(chǎng)信息的傳遞并不總是完全有效的。有時(shí)候，消費(fèi)者的潛在偏好和需求無法被市場(chǎng)完全表達(dá)，這就為市場(chǎng)帶來了藍(lán)海和機(jī)遇。例如，某些產(chǎn)品可能一直專注于功能和質(zhì)量的提升，卻忽視了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀的重視。這種忽視很難被察覺，因?yàn)槭袌?chǎng)上的產(chǎn)品外觀往往大同小異，缺乏創(chuàng)新和差異化。生產(chǎn)者容易滿足于現(xiàn)狀，繼續(xù)增加功能，導(dǎo)致成本上升，但競(jìng)爭(zhēng)力并未相應(yīng)提升。市場(chǎng)傳達(dá)的信息就具有一定的誤導(dǎo)性，大家都在追求增加差異化，卻可能離消費(fèi)者的真實(shí)需求越來越遠(yuǎn)。

在微觀層面，我們需要關(guān)注個(gè)體消費(fèi)者的行為影響因素。這些因素包括客戶的個(gè)人背景、成長(zhǎng)環(huán)境、年齡、性別、職業(yè)、收入狀況、政治背景、家庭構(gòu)成、個(gè)性、受教育程度以及當(dāng)前的環(huán)境和活動(dòng)等。這些因素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和選擇偏好。當(dāng)我們?cè)噲D影響消費(fèi)者時(shí)，不同的因素會(huì)導(dǎo)致不同的反應(yīng)。

具體到某個(gè)行業(yè)，我們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)這些問題呢？我們需要從市場(chǎng)調(diào)研中獲取關(guān)于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，包括哪些因素對(duì)客戶來說是重要的，以及他們對(duì)關(guān)鍵性元素的認(rèn)知和定義。我們還需要了解市場(chǎng)上產(chǎn)品在各元素上的表現(xiàn)如何。

消費(fèi)者偏好是定位中的決定性因素，它基于消費(fèi)者行為影響因素的總結(jié)，在購(gòu)買決策中起到關(guān)鍵作用。消費(fèi)者偏好是難以發(fā)現(xiàn)的，它代表著行業(yè)客戶最核心的需求。如果我們只站在生產(chǎn)者和銷售者的角度看待問題，往往無法看到消費(fèi)者偏好。因?yàn)橄M(fèi)者偏好的影響因素都與消費(fèi)者本身相關(guān)。

對(duì)于跨行業(yè)的情況，我們需要掌握行業(yè)的基本分析方法。很多時(shí)候，如果我們只在一個(gè)行業(yè)內(nèi)思考問題，思維很容易僵化。如果我們能夠跳出已有行業(yè)去分析其他行業(yè)或進(jìn)行選品，就會(huì)發(fā)現(xiàn)許多方法其實(shí)是無效的。了解消費(fèi)者行為的相關(guān)知識(shí)，掌握分析市場(chǎng)的方法以及了解購(gòu)買的流程是非常重要的。

選品這件事并非無奈之舉，如果我們擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支持和清晰的市場(chǎng)理解，我們可以按照對(duì)產(chǎn)品的想法進(jìn)行研發(fā)和設(shè)計(jì)。對(duì)于大多數(shù)人來說，找到與理想產(chǎn)品接近的產(chǎn)品更為現(xiàn)實(shí)。在這個(gè)過程中，我們需要放棄一些固有的選品印象，去深入了解消費(fèi)者行為、市場(chǎng)分析方法和購(gòu)買流程等最基本的知識(shí)。

很多時(shí)候，消費(fèi)者的偏好是基于推測(cè)的，很難獲得客戶的一手資料。市場(chǎng)上提供的客戶反饋有時(shí)不能完全反映客戶畫像。我們需要結(jié)合常識(shí)去推測(cè)客戶偏好。方法多種多樣，包括借助客戶的其他資源、觀察客戶在各個(gè)渠道的反饋等。偏好往往是一些潛在和隱藏的需求，客戶可能自己也不知道它的存在，但它一直存在。我們需要深入觀察和分析。

產(chǎn)品開發(fā)是一個(gè)綜合過程，消費(fèi)者偏好是其中重要的因素之一，但往往被忽視。它是進(jìn)行這項(xiàng)工作的根本。仔細(xì)分析所謂的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和需求情況以及其他基于競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的判斷，都是基于對(duì)消費(fèi)者偏好的洞察得出的結(jié)果。至于運(yùn)營(yíng)，它是下游的工作，其精細(xì)化程度是一方面，但產(chǎn)品的規(guī)劃和營(yíng)銷定位對(duì)運(yùn)營(yíng)的精準(zhǔn)化起著決定性作用。如果沒有正確的產(chǎn)品規(guī)劃和營(yíng)銷定位，再精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)也是徒勞的?！爱a(chǎn)品錯(cuò)了，一切白費(fèi)”。