細(xì)刻科技，一個(gè)在跨境圈中廣為人知的企業(yè)，其典型的站群大賣身份備受矚目。它與布谷鳥、Global等大賣采用相似的模式，即通過Shopify等建站工具大量構(gòu)建電商網(wǎng)站，在Facebook等海外主流媒體上投放廣告，吸引消費(fèi)者購買。這種站群玩法，極致地利用了海外的平臺流量，將潛在的流量幾乎“榨干”。其交易監(jiān)管缺失的問題也顯而易見，品牌在業(yè)績上升壓力下，容易出現(xiàn)非法經(jīng)營的現(xiàn)象。

自從2017年站群模式在跨境電商行業(yè)中興起后，這一模式一直備受關(guān)注。但隨著海外流量成本的上升和資本的進(jìn)入，獨(dú)立站的站群玩法已經(jīng)逐漸沒落。細(xì)刻科技作為一個(gè)曾經(jīng)依靠站群迅速做大業(yè)績的賣家，正面臨抉擇的十字路口。

據(jù)了解，細(xì)刻科技目前正在密集地關(guān)閉站點(diǎn)，放棄站群玩法。業(yè)內(nèi)人士透露，其轉(zhuǎn)型的主要方向是精品站模式。細(xì)刻的品牌基調(diào)一直是做中端，定位原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌，但其貨源主要來自深圳南油服裝批發(fā)市場。與SHEIN所在的大本營廣州番禺產(chǎn)業(yè)帶不同，深圳南油的服貿(mào)生意歷史更加久遠(yuǎn)，細(xì)刻在這里積累了大量的原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌資源。

本土設(shè)計(jì)力量的薄弱和消費(fèi)者體驗(yàn)的影響因素如交易收付款、雙向物流、海外倉建設(shè)等的不完善，使得細(xì)刻在轉(zhuǎn)型過程中面臨諸多挑戰(zhàn)。其平臺StyleWe雖然一度與400多個(gè)設(shè)計(jì)師品牌達(dá)成合作，但定位中高端、沖擊高客單價(jià)的策略并未取得預(yù)期的成果。在創(chuàng)立初期，細(xì)刻的創(chuàng)始人楊興建也曾嘗試過踏浪者這樣的婚紗禮服出口業(yè)務(wù)，但在后來的二次創(chuàng)業(yè)中成立了細(xì)刻。作為早期入場者，他們嘗到了跨境電商野蠻生長的紅利，但在營銷流量上遇到了瓶頸。

隨著Facebook和Google監(jiān)管的嚴(yán)格，站群或是鋪貨玩法不再是長期的生意。品牌營銷的重要性越來越突出，而消費(fèi)者側(cè)的認(rèn)知才是品牌的核心。細(xì)刻最近逐漸關(guān)閉站點(diǎn)，只保留少量幾個(gè)站點(diǎn)進(jìn)行精品站模式。在年初的供應(yīng)商大會上，細(xì)刻表示將聚焦服飾、鞋子、配飾這三大核心品類，并進(jìn)行了前臺、中臺、后臺的準(zhǔn)備。他們希望通過打造系統(tǒng)的流程、強(qiáng)供應(yīng)鏈和回歸獨(dú)立站本質(zhì)來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

與此互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在快時(shí)尚賽道上燃起硝煙。字節(jié)跳動(dòng)通過投資斯達(dá)領(lǐng)科等方式參與跨境賣家的競爭。斯達(dá)領(lǐng)科采用站群玩法，銷售規(guī)模增長迅猛。而細(xì)刻則憑借多年的服裝供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)和積累獲得了資本信心，完成了騰訊領(lǐng)投的5000萬美元融資。

分析服裝跨境電商賣家的成功因素，我們發(fā)現(xiàn)其服裝檔次多以快速消費(fèi)品為主，擁有豐富的SKU選擇和多樣的款式。消費(fèi)者對品牌形成認(rèn)知后，復(fù)購率高，能夠支撐起一個(gè)獨(dú)立站的運(yùn)營。由于服裝作為非標(biāo)品，更注重通過不同的款式吸引消費(fèi)者，相對于功能性更強(qiáng)的3C標(biāo)品，服裝在關(guān)鍵詞搜索方面可以占據(jù)更多長尾流量。例如，女裙這一品類就有超短裙、長裙、包臀裙等不同款式和顏色的細(xì)分。

從品牌建設(shè)的角度看，獨(dú)立站成為出海品牌的最佳載體之一。雖然獨(dú)立站不一定是品牌銷售的最大渠道，但它能讓品牌與消費(fèi)者之間建立直接的互動(dòng)和溝通。這種交互模式能讓品牌更及時(shí)地理解海外消費(fèi)者的需求并作出響應(yīng)。GearBest前總裁何谷也指出，獨(dú)立站讓品牌有很大的靈活度來展示自身特點(diǎn)和優(yōu)勢，同時(shí)最佳的品牌運(yùn)營模式是一個(gè)官網(wǎng)結(jié)合多個(gè)銷售渠道。

近期，星納赫資本對消費(fèi)者購買習(xí)慣進(jìn)行了深入研究。他們發(fā)現(xiàn)，亞馬遜的產(chǎn)品屬性更傾向于“直男范”，每件產(chǎn)品都有嚴(yán)格的展示要求，如標(biāo)題、圖片、主要功能、產(chǎn)品描述等。在這種機(jī)制下，流量最大的往往是3C、書籍等標(biāo)品，而服裝等非標(biāo)品的銷售情況相對較差。海外消費(fèi)者更傾向于在品牌官網(wǎng)進(jìn)行購買。其他平臺如eBay、Wish等更多的是C2C模式，表明海外市場中尚未出現(xiàn)像淘寶那樣的主流B2C平臺。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)谷歌與德勤發(fā)布的《中國時(shí)尚跨境電商發(fā)展報(bào)告》，針對美國時(shí)尚品牌站的分析顯示，活躍線上時(shí)尚DTC品牌中，女裝品類的市場份額占據(jù)主導(dǎo)地位。這表明美國的快時(shí)尚市場潛力巨大。能否抓住這一市場機(jī)遇，成為跨境電商賣家的關(guān)鍵。

在此背景下，2021中國南通跨境電商選品博覽會為跨境電商賣家提供了優(yōu)質(zhì)的對接平臺。這是一個(gè)重要的行業(yè)活動(dòng)，能夠幫助賣家更好地了解市場動(dòng)態(tài)、拓展銷售渠道。感興趣的企業(yè)可以通過報(bào)名參與。

（來源：何志勇）本文作者擁有完整的著作權(quán)及相關(guān)權(quán)益。未經(jīng)許可，任何個(gè)人或組織不得復(fù)制、轉(zhuǎn)載或使用本網(wǎng)站內(nèi)容。如需轉(zhuǎn)載，請聯(lián)系本文觀察員，違規(guī)轉(zhuǎn)載將追究法律責(zé)任。