10月末，SHEIN在美國推出了在線二手轉(zhuǎn)售平臺SHEIN Exchange，允許用戶交易二手服飾。這一功能目前僅在美國試運(yùn)營，預(yù)計(jì)明年將面向全球更多市場開放。

SHEIN的崛起可謂迅速，從低成本中國時尚服裝電商到時尚巨頭，只用了短短幾年時間。據(jù)媒體報(bào)道，其年收入有望達(dá)到240億美元，總成交額預(yù)計(jì)將增長50%，達(dá)到300億美元。這樣的成績，已經(jīng)讓SHEIN的銷售額與傳統(tǒng)快時尚品牌Zara和的距離進(jìn)一步縮小。

在規(guī)模不斷壯大的SHEIN也越來越注重品牌價值的經(jīng)營。它不斷追求極致的“快”，在供應(yīng)鏈上追求極致的“慢”，做一些“無意義”的事。

比如，SHEIN曾經(jīng)把吃螃蟹的人吃了。這句話意味著，SHEIN不僅在網(wǎng)紅帶貨上下了大功夫，還通過深入研究歐美時尚行業(yè)廣告照片的拍攝風(fēng)格，提高廣告轉(zhuǎn)化率和點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率。

除了利用網(wǎng)紅營銷站穩(wěn)腳跟，起步期的SHEIN還展現(xiàn)出對營銷深刻而獨(dú)到的見解。它認(rèn)為，廣告轉(zhuǎn)化率低，90%都是圖片本身的問題，而圖片不行，則一定是選款和拍攝本身存在問題。SHEIN從2014年開始，花了大量的時間在廣告圖片本身上，研究不同國家的模特妝容、發(fā)型、發(fā)色、配飾、姿態(tài)以及拍攝背景等，以獲得最優(yōu)的廣告圖片風(fēng)格。

SHEIN也非常注重內(nèi)容本身和社群的營銷轉(zhuǎn)化。除了官方品牌賬號，它還分品類、分地區(qū)設(shè)有不同的子賬號，更加有效地觸達(dá)細(xì)分市場的消費(fèi)者。

一位美元基金投資人表示，雖然疫情導(dǎo)致了SHEIN爆炸式的增長，但SHEIN的崛起其實(shí)與疫情無關(guān)，只是宏觀環(huán)境加速催化了這個過程。

2021年5月17日，SHEIN取代亞馬遜成為美國iOS和Android平臺下載量最高的購物APP，在54個國家或地區(qū)的iOS購物應(yīng)用中排第一位，在13個國家或地區(qū)的Android購物應(yīng)用中排第一位。這個來自中國的快時尚APP下載量超過了人們熟知的亞馬遜等本土大平臺，隨著媒體爭相報(bào)道，這個龐然大物的神秘面紗才被逐漸揭開。

連續(xù)不斷地高速增長背后，是SHEIN“小單快返”的供應(yīng)鏈模式。小單快返在快時尚領(lǐng)域并不新鮮，先小批量的生產(chǎn)不同款式產(chǎn)品測試市場反應(yīng)，根據(jù)反饋確定有爆款潛質(zhì)的產(chǎn)品大批量生產(chǎn)。

服裝行業(yè)中的“不可能三角”包括高性價比、快速更新庫存和靈活庫存。中泰證券認(rèn)為，這是服裝企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。為了實(shí)現(xiàn)快速上新，企業(yè)需要投入高成本進(jìn)行多批次生產(chǎn)，但同時也面臨產(chǎn)品短缺或庫存過剩的風(fēng)險(xiǎn)，最終導(dǎo)致利潤下降。為此，建立靈活的庫存至關(guān)重要，以便在供不應(yīng)求和降價促銷之間取得平衡。

早期的SHEIN通過給工廠提供一定的資金支持來確保生產(chǎn)不會虧損。通過預(yù)測哪些產(chǎn)品可能成為爆款，再大規(guī)模生產(chǎn)。但產(chǎn)能成為制約銷量的核心因素。許仰天在廣州番禺建立了一個設(shè)計(jì)打板團(tuán)隊(duì)，并逐漸形成了一個穩(wěn)定的服裝生產(chǎn)供應(yīng)商池。番禺作為服裝外貿(mào)產(chǎn)業(yè)的前沿陣地，擁有大量的中小型制衣廠和面料供應(yīng)市場。

SHEIN從公開報(bào)道中透露，其早在2013年就開始外部設(shè)計(jì)師招募計(jì)劃。隨著公司的發(fā)展，供應(yīng)商的要求越來越高，利潤也越來越小。供應(yīng)商表示，SHEIN對衣服尺碼、數(shù)量、款式都有非常嚴(yán)格的要求，制作樣衣需要反復(fù)修改。為了確保原材料的穩(wěn)定供應(yīng)，SHEIN建立了線上B2B供應(yīng)商平臺“淘料網(wǎng)”，并通過對供應(yīng)商的生產(chǎn)效率、品質(zhì)、產(chǎn)能等進(jìn)行考核來管理供應(yīng)鏈。

從原料端到消費(fèi)端，SHEIN依靠累積的數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化算法系統(tǒng)，提高對市場需求預(yù)測的準(zhǔn)確度，動態(tài)調(diào)整庫存。雖然首單試產(chǎn)可能會虧損，但只有通過大量追單返單才能有利潤。如今，服裝行業(yè)面臨越來越大的挑戰(zhàn)，廣東地區(qū)的成本已經(jīng)很高，SHEIN正在考慮將供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移到成本更低的地區(qū)。

SHEIN已經(jīng)從小而美的定位逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榇蠖娜奉愲娚?。除了女裝，還包括男裝、童裝、鞋履、美妝和家居等品類。從女裝到全品類是品牌做大的基本思路，基于高效的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，SHEIN不斷擴(kuò)展子品牌，滿足消費(fèi)者的不同需求。為了減少浪費(fèi)和降低成本，SHEIN推出了在線二手轉(zhuǎn)售平臺SHEIN Exchange，并采取了多項(xiàng)措施來提高品牌價值和環(huán)保形象。

SHEIN的北美戰(zhàn)略尤為引人注目，通過推出二手平臺和高端品牌MOTF等舉措，展示其對品牌建設(shè)的重視。打造中高端品牌也是SHEIN未來的探索方向之一。SHEIN還在全球范圍內(nèi)擴(kuò)展其業(yè)務(wù)，包括在巴西招募本地供應(yīng)商和平臺入駐商家，以及在日本開設(shè)實(shí)體店等。這些舉措表明SHEIN正逐步走向國際化，并尋求在消費(fèi)者心中占據(jù)一定位置。

SHEIN充分利用了中國高效成熟的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，通過不斷創(chuàng)新和調(diào)整策略來適應(yīng)市場需求的變化。品牌的塑造需要時間沉淀，需要從性價比之王轉(zhuǎn)變?yōu)槠放仆跽?。在消費(fèi)者心中占據(jù)一定位置的品牌價值不可忽視。盡管中國是世界最大的服裝生產(chǎn)國和消費(fèi)國，但缺乏世界知名的服裝品牌。品牌建設(shè)除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量和創(chuàng)新外，還需要企業(yè)沉下心來做一些看似“無意義”但不賺錢的事情。SHEIN無疑正在這條路上努力前行。

（來源：根據(jù)中泰證券研報(bào)、eBay中國官網(wǎng)博客、海貓跨境等多家資料綜合整理）