什么是流量和轉(zhuǎn)化歸因？

想要了解什么是歸因及其運作方式，簡單來講，可以想象成您的朋友向您推薦餐廳。朋友告訴你一家不錯的餐館，而后你去這家餐廳打卡并產(chǎn)生了消費，由于你的朋友的推薦促成了此次交易。如果餐廳老板想將此筆交易歸功于某人或某種原因，他們會將其歸功于你的朋友。

在在線衡量營銷中，Google Analytics是大多數(shù)人用來確定哪些廣告、帖子、電子郵件等促成銷售的工具。假設(shè)您搜索 Google Home Mini 個人助理并購買了它。Google Analytics 會看到您的交易并注意到您在購買前所做的最后一件事是搜索，因此此次購買歸因于 Google 自然搜索。

盡管歸因的這個基本定義看起來很簡單，但實際上，歸因往往并不那么簡單。許多社交媒體營銷者在Facebook上投廣告，如果您在 Facebook和 Google Analytics 中檢查您的轉(zhuǎn)化分析，則歸因數(shù)字通常不匹配。

將銷售歸因于單一來源通常并不能說明全部情況。在營銷中，多個廣告或接觸點通常會促使客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

#1：使用 Google Analytics 查看漏斗中的營銷接觸點

Google Analytics 可以為你展示各種數(shù)據(jù)。Source / Medium 報告關(guān)注的是在進(jìn)行轉(zhuǎn)換（如購買）之前某人采取的最后一個操作（也稱為最后一次觸摸）。輔助轉(zhuǎn)換報告顯示了導(dǎo)致轉(zhuǎn)換的其他操作（也稱為協(xié)助）。

圖片來源：谷歌搜索截圖

要準(zhǔn)確了解您的分析以及哪些流量來源對您的業(yè)務(wù)有用，了解最后一次接觸和輔助之間的區(qū)別以及報告如何以不同方式顯示數(shù)據(jù)會很有幫助。請記住，Google Analytics 報告顯示相同的數(shù)據(jù)，但計算數(shù)據(jù)的方式不同。

最后一次接觸和來源/媒體報告

最后一次接觸在營銷分析中很重要，因為它是客戶在決定進(jìn)行交易之前與之交互的最后一個流量來源。在前面的在線示例中，Google 自然搜索是轉(zhuǎn)化發(fā)生前的最后一次接觸。在 Google Analytics 中，轉(zhuǎn)化也可以指目標(biāo)的完成，例如點擊或電子郵件注冊。

要了解哪些流量來源可幫助您在 Google Analytics 中實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，請查看來源/媒介報告。從廣義上講，如果您設(shè)置了目標(biāo)并正確標(biāo)記了您的流量，此報告會列出您的所有流量來源，而轉(zhuǎn)化部分會顯示每個來源導(dǎo)致某人完成您的目標(biāo)的次數(shù)。

要在 Google Analytics中打開 Source/Medium 報告，請點擊左側(cè)面板中Reports 菜單下的 Acquisition 選項。接下來，選擇 All Traffic ，然后選擇 Source/Medium。在此示例中，“獲取”部分中的“用戶”列顯示 Google 自然搜索帶來了 450 個用戶。在最右側(cè)的“轉(zhuǎn)化次數(shù)”列中，有 84 位轉(zhuǎn)化用戶來自 Google 自然搜索。

圖片來源：谷歌搜索截圖

此報告顯示有價值的數(shù)據(jù)，但您還需要了解報告顯示的內(nèi)容以及數(shù)據(jù)的計算方式。默認(rèn)情況下，“獲取來源/媒介”報告始終引用客戶的最后一次接觸。要查看助攻，您需要查看不同的報告。

輔助和輔助轉(zhuǎn)化報告

要了解輔助轉(zhuǎn)化，請再想想餐館的例子。您讓朋友幫您推薦一家餐廳，他們會給你推薦一個。后來，您向另一位朋友尋求推薦，他們最終將您推薦到了同一家餐廳。在獲得第二個意見后，您終于去了餐廳享用美食。

在這種情況下，您的朋友（在本例中都接觸過）為同一家餐廳推薦了最終促成銷售的餐廳?，F(xiàn)在你有一個歸因問題。是什么讓你去那家餐廳？究竟是哪位朋友促成了這筆交易？

要了解 Google Analytics 中如何計算多次接觸，請返回購買 Google Home Mini 的例子。您在谷歌上進(jìn)行了一個自然搜索或點擊了 Google 廣告找到它，但不購買。之后，您點擊 Facebook 廣告并購買該產(chǎn)品。谷歌分析將確定谷歌的有機搜索輔助轉(zhuǎn)化，而 Facebook 是最后的接觸。

圖片來源：谷歌搜索截圖

換句話說，谷歌分析將這些歸因分為兩類：最后接觸歸因和輔助歸因。這樣，谷歌自然搜索和Facebook 在交易前所扮演的不同角色就會被記錄下來。

插圖也反向工作。您點擊 Google Home Mini 的 Facebook 廣告，但在您對該產(chǎn)品進(jìn)行 Google 搜索并閱讀評論之前，不會進(jìn)行實際交易。谷歌分析會記錄 Facebook 廣告對交易的幫助，谷歌自然搜索將在轉(zhuǎn)化前的最后一次接觸中獲得功勞。

圖片來源：谷歌搜索截圖

要查看 Google Analytics中的輔助和最后接觸，請查看輔助轉(zhuǎn)化報告，這是 Google Analytics 中唯一比較這兩個數(shù)字的地方。您可以在左側(cè)面板的“多渠道路徑”下的“轉(zhuǎn)化”部分找到此報告。

打開報告后，選擇來源/媒介作為報告的主要維度，按流量來源細(xì)分輔助和最終接觸轉(zhuǎn)化。在此示例報告中，Assisted Conversions 列顯示了 Google 自然流量在 57 次轉(zhuǎn)化中的輔助。最終點擊或直接轉(zhuǎn)化列顯示 Google 自然是 59 次轉(zhuǎn)化的最后一次接觸。

圖片來源：谷歌搜索截圖

要將Google 自然搜索的性能與 Facebook 的付費渠道（Facebook 每次點擊成本）進(jìn)行比較，請查看輔助轉(zhuǎn)化列中的 Facebook CPC 條目。Facebook CPC 促成了 19 次轉(zhuǎn)化。根據(jù) Last Click 或【重寫版本】：

這篇文章主要是關(guān)于在Google Analytics中跟蹤Facebook廣告以及如何解讀相關(guān)的報告。為了在Google Analytics中開始跟蹤，你需要復(fù)制Facebook廣告中的URL參數(shù)。具體步驟包括填寫廣告表單，生成廣告系列URL，并將其粘貼到Facebook的廣告管理頁面中。之后，在Google Analytics賬戶中，你可以通過Acquisition菜單下的Source/Medium來跟蹤Facebook廣告的性能。你也可以通過營銷活動的名稱和廣告內(nèi)容來跟蹤單個廣告的效果。

值得注意的是，F(xiàn)acebook Ads Manager和Google Analytics在跟蹤廣告轉(zhuǎn)化方面存在差異。這是因為兩個平臺計算數(shù)據(jù)的方式不同，而且Facebook Ads Manager只能跟蹤Facebook上的廣告，無法看到其他平臺的用戶行為。當(dāng)你在Google Analytics中看到Facebook廣告的流量數(shù)據(jù)，可能會與Facebook Ads Manager中的數(shù)據(jù)有所不同。這種差異主要源于客戶在購買過程中的多個接觸點，而這些接觸點在不同的平臺上被不同的方式記錄。

為了更準(zhǔn)確地理解你的數(shù)據(jù)并做出明智的決策，你需要了解如何在不同的報告中計算數(shù)據(jù)。你可以使用Google Analytics的“輔助轉(zhuǎn)化”報告和Facebook Ads管理工具來深入了解哪些流量來源對你的業(yè)務(wù)有所幫助。通過這種方式，你可以更準(zhǔn)確地了解你的流量來源對銷售的影響，并優(yōu)化你的營銷活動。

要記住的是，盡管存在這些差異，但你仍然可以通過各種報告獲得有價值的見解。你可以通過分享你的觀點、使用這些報告來分析你的流量來源以及優(yōu)化你的社交媒體營銷方式，來進(jìn)一步改善你的營銷策略。

（來源：跨境Nero）

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