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在十九世紀(jì)中葉，為了開拓通往東方的海上捷徑，英國皇家艦隊(duì)在約翰·富蘭克林爵士的帶領(lǐng)下，展開了尋找西北航道的探險(xiǎn)之旅。這一壯舉標(biāo)志著人類地理大發(fā)現(xiàn)時(shí)代的謝幕，其悲壯的結(jié)局為歷史留下了深刻的注腳。

在快時(shí)尚領(lǐng)域，企業(yè)正面臨著如何精確定位品牌差異化、構(gòu)建營銷能力的挑戰(zhàn)，就如同那些至今仍被研究的航海傳奇。如今的跨境電商行業(yè)者仿佛后世的歷史學(xué)家，他們在現(xiàn)實(shí)與謎團(tuán)的交織中感到迷茫。這種由跨境現(xiàn)實(shí)帶來的神秘和困境，或許比歷史謎題更令人無所適從。

從2020年到2021年，快時(shí)尚出海一度成為投資人眼中的“造富運(yùn)動”，眾多投資機(jī)構(gòu)將捕捉下一個(gè)“SHEIN”作為階段性目標(biāo)。對于如今的投資者來說，發(fā)現(xiàn)和抓住“SHEIN”的難度和可能性，可能已經(jīng)超越了打通西北航道的艱險(xiǎn)。

快時(shí)尚出海賽道在短短兩年內(nèi)經(jīng)歷了一個(gè)完整的行業(yè)周期。山行資本合伙人徐詩在一場峰會上回顧了過去兩年的投資心得，提到了海外電商滲透率的快速提升以及代際交替和時(shí)空破壁的機(jī)遇。

第一章：“銀”追逐風(fēng)潮

在2020年的資本市場中，眾多投資機(jī)構(gòu)的管理合伙人為爭奪快時(shí)尚出海項(xiàng)目而競相投入“銀”，這是一種大型風(fēng)投機(jī)構(gòu)管理合伙人擁有的特權(quán)。呂舟達(dá)回憶起當(dāng)時(shí)的盛況時(shí)感慨道：“這其實(shí)是一種非?？鋸埖默F(xiàn)象?！?/p>

當(dāng)時(shí)，SHEIN完成了數(shù)億美元的E輪融資，吸引了眾多知名投資機(jī)構(gòu)的注意，其估值在短短時(shí)間內(nèi)迅速膨脹。對于非跨境從業(yè)者而言，SHEIN此前一直隱藏在水面之下。

這筆融資不僅打開了整個(gè)跨境電商行業(yè)的天花板，也引發(fā)了投資機(jī)構(gòu)對快時(shí)尚出海賽道的激烈競爭。不少投行、基金、PE都在同一時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大了出海部門。

第二章：賽道分化加速

2020年的快時(shí)尚出海賽道上誕生了許多至今依然熱度不減的品牌。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年快時(shí)尚跨境電商的融資規(guī)模高達(dá)54.6億元。

例如，Halara、Cider和BloomChic等品牌在短時(shí)間內(nèi)就獲得了大量的投資。這些品牌雖然處于同一賽道，但風(fēng)格各異，各自選擇了不同的細(xì)分市場進(jìn)行深耕。

一些試圖像素級復(fù)刻SHEIN的快時(shí)尚品牌，其生存狀況并不如預(yù)期那樣樂觀。一些快時(shí)尚獨(dú)立站品牌在匆忙入局后，面臨著用戶留存和精準(zhǔn)營銷的挑戰(zhàn)。

第三章：穿越凜冬的逆行者

隨著2022年的到來，快時(shí)尚出海賽道的熱度有所降溫，但依然有一些逆行者穿越寒氣繼續(xù)前行。呂舟達(dá)表示，盡管市場環(huán)境發(fā)生了變化，但快時(shí)尚出海和跨境電商仍然是宿創(chuàng)資本關(guān)注的重點(diǎn)方向。

他提到，如今投資人在選擇快時(shí)尚出海品牌時(shí)，主要考慮四個(gè)維度：產(chǎn)品和品牌定位的差異化、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的背景、供應(yīng)鏈水平和精準(zhǔn)營銷的能力。

在這個(gè)行業(yè)中，老牌的快時(shí)尚出海品牌依然保持著逆勢增長的趨勢。他們挖掘細(xì)分市場的能力是明顯的標(biāo)簽。與此一些新興品牌也在不斷探索和創(chuàng)新，試圖在激烈的市場競爭中找到自己的位置。

當(dāng)寒氣傳遞到快時(shí)尚出海賽道時(shí)，融資規(guī)模雖不及以往，但依然可以看到一些穿越凜冬的逆行者。他們身懷智慧和膽略，或許將在未來的市場中留下深刻的印記。

某蘇州的跨境產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)輕定制場合禮服品牌，自2016年成立以來，一直朝著成為禮服領(lǐng)域的“SHEIN”的目標(biāo)邁進(jìn)。一位深入了解該品牌的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)專家透露，該品牌2022年?duì)I收高達(dá)近1億人民幣，毛利率更是超過65%。目前，該品牌在全球范圍內(nèi)已擁有42萬社群粉絲、40余萬注冊會員以及4萬名新娘買主。其在美國、歐洲、日本及臺灣等地區(qū)開設(shè)了共計(jì)25家實(shí)體店，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。

再來看上海品騰，該公司選擇了差異化的市場定位策略，旗下?lián)碛嗅槍Α袄∫峒彝D女”的LW品牌和面向“追求自由個(gè)性的年輕女孩”的POP品牌。

（數(shù)據(jù)來源：品騰官網(wǎng)）

在新晉品牌中，我們依然看到不少背景強(qiáng)大的創(chuàng)業(yè)者涉足快時(shí)尚出海領(lǐng)域。例如，前TikTok電商負(fù)責(zé)人Hans創(chuàng)立的女裝DTC品牌Cape Clique，以其獨(dú)特的哥特風(fēng)格產(chǎn)品吸引了市場的關(guān)注。

（數(shù)據(jù)來源：Cape Clique獨(dú)立站）

差異化是這些新晉品牌在快時(shí)尚出海賽道中立足的關(guān)鍵。根據(jù)Similarweb的數(shù)據(jù)，Cape Clique獨(dú)立站在2022年7月的訪問量約為14萬，與其他頭部項(xiàng)目相比仍存在一定差距。

在快時(shí)尚出海的賽道上，2022年更像是一場馬拉松比賽，一時(shí)的速度并不能構(gòu)建長期的競爭優(yōu)勢。品牌需要思考的不僅是如何快速起步，更是如何穩(wěn)健地持續(xù)發(fā)展下去。

（來源：董昕毅）

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