本文作者：曹虎

科特勒咨詢(xún)集團(tuán)中國(guó)合伙人、中國(guó)區(qū)總裁

在數(shù)字化和全球化交織的時(shí)代，跨境電商經(jīng)歷了顯著的三階段進(jìn)化：

跨境電商1.0時(shí)代：主要通過(guò)OEM（Original Equipment Manufacturer 代工生產(chǎn)）、ODM（Original Design Manufacturer 原始設(shè)計(jì)制造商）訂單，進(jìn)行委托代工生產(chǎn)。

跨境電商2.0時(shí)代：企業(yè)利用線上平臺(tái)創(chuàng)建產(chǎn)品頁(yè)面（listing），滿(mǎn)足電商平臺(tái)的需求，實(shí)現(xiàn)貨品銷(xiāo)售。消費(fèi)者則通過(guò)價(jià)格、品類(lèi)搜索來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品，此階段的特征是薄利多銷(xiāo)。

跨境電商3.0時(shí)代：中國(guó)的跨境電商行業(yè)逐漸轉(zhuǎn)變策略，從薄利多銷(xiāo)轉(zhuǎn)向打造高端、優(yōu)質(zhì)的品牌。2022年1月1日，《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（Regional Comprehensive Economic Partnership，RCEP）的生效，為中國(guó)跨境品牌帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。我將這一年稱(chēng)為“萬(wàn)物出海元年”。

關(guān)于開(kāi)店所需材料，建議立即聯(lián)系招商經(jīng)理進(jìn)行咨詢(xún)。

在跨境電商的進(jìn)化過(guò)程中，那些能夠深刻洞察消費(fèi)者需求、扎根供應(yīng)鏈、適應(yīng)新型數(shù)字平臺(tái)的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者獲得了前所未有的機(jī)會(huì)。那么，在“萬(wàn)物出海”的跨境電商3.0時(shí)代，企業(yè)應(yīng)如何抓住機(jī)遇，如何布局才能獲得業(yè)務(wù)增長(zhǎng)呢？

從產(chǎn)品出海到品牌出海

目前，許多跨境賣(mài)家仍停留在薄利多銷(xiāo)的2.0階段，這已不足以應(yīng)對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)和多樣化的消費(fèi)者需求。品牌需要根據(jù)特定人群提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，以形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

科特勒咨詢(xún)集團(tuán)接觸了許多出海企業(yè)，發(fā)現(xiàn)成功的跨境企業(yè)有一些共性特征，如品類(lèi)聚焦。品類(lèi)聚焦的優(yōu)勢(shì)之一是通過(guò)高效的供應(yīng)鏈、大型電商平臺(tái)、以及廣泛的跨境電商中介和分銷(xiāo)，以高性?xún)r(jià)比實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。

越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始利用中國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。爆款產(chǎn)品被迅速模仿和復(fù)制，導(dǎo)致價(jià)格降低，企業(yè)利潤(rùn)下降。為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，企業(yè)需要深入理解海外市場(chǎng)，滿(mǎn)足顧客的真正需求，從產(chǎn)品和產(chǎn)能導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲私忸櫩托枨蟮慕M織。這需要進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型，從產(chǎn)品出海升級(jí)到品牌出海。

4R模型：跨境3.0時(shí)代的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

出海企業(yè)需要面對(duì)多個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)，如何更好地匹配自身產(chǎn)品和品牌文化，與各國(guó)的地理、人口、審美愛(ài)好相契合，是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。

跨境賣(mài)家和企業(yè)需要基于產(chǎn)品功能創(chuàng)造更多價(jià)值，包括功能價(jià)值、情感價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值等。這一切都要以顧客為中心，洞察并滿(mǎn)足其需求。在深度數(shù)字化的跨境3.0時(shí)代，企業(yè)需要構(gòu)建以4個(gè)“R”為核心的戰(zhàn)略打法。

1. 識(shí)別（Recognize）：深入了解目標(biāo)顧客，解決他們的問(wèn)題，理解他們使用產(chǎn)品的場(chǎng)景和購(gòu)買(mǎi)理由。

2. 觸及（Reach）：通過(guò)各種渠道接觸目標(biāo)顧客，包括社交媒體、電商平臺(tái)等。并理解觸達(dá)不僅僅是貨物或廣告的觸達(dá)，還包括情感的觸達(dá)。

3. 關(guān)系（Relationship）：與顧客建立聯(lián)系并構(gòu)建關(guān)系，通過(guò)內(nèi)容或觀點(diǎn)的共鳴來(lái)形成深層次的關(guān)系。

4. 回報(bào)（Reward）：不只是通過(guò)銷(xiāo)售獲取回報(bào)，還可以通過(guò)會(huì)員費(fèi)、價(jià)值共創(chuàng)、差異化定價(jià)等方式獲取回報(bào)。

中國(guó)品牌出海

科沃斯旗下高端清潔品牌——添可Tineco的崛起

在中國(guó)市場(chǎng)，有一個(gè)品牌憑借其獨(dú)特的策略和精準(zhǔn)的定位，在短短三年內(nèi)便在亞馬遜平臺(tái)上嶄露頭角。這個(gè)品牌就是科沃斯旗下的高端清潔品牌——添可Tineco。其成功并非偶然，而是源于對(duì)市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)把握以及高效的營(yíng)銷(xiāo)策略。

面對(duì)家居清潔領(lǐng)域的大牌競(jìng)爭(zhēng)，添可并沒(méi)有采取傳統(tǒng)的廣告策略，如邀請(qǐng)代言人、大量投放廣告等。相反，它巧妙地利用了站外短視頻達(dá)人來(lái)“種草”產(chǎn)品，通過(guò)合理設(shè)置關(guān)鍵詞，承接種草后的轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)。在全鏈路的觸點(diǎn)中，添可保持了統(tǒng)一的高端品牌形象，突顯其先進(jìn)、可靠的產(chǎn)品特性，進(jìn)一步鞏固了其在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。

Tribit品牌在音箱賽道的穩(wěn)固交易基礎(chǔ)

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的音箱賽道上，中國(guó)品牌Tribit憑借其自研的耳機(jī)和音箱技術(shù)，建立了穩(wěn)固的交易基礎(chǔ)。Tribit由一群對(duì)產(chǎn)品力有著敏銳洞察的工程師創(chuàng)立，他們深知在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，需要與消費(fèi)者建立穩(wěn)定的關(guān)系，以提供超越產(chǎn)品本身的價(jià)值。為此，Tribit積極建立種子用戶(hù)群，從中獲取新品靈感，收集用戶(hù)反饋，培養(yǎng)了一批忠實(shí)粉絲，將單次交易轉(zhuǎn)變?yōu)槎啻紊?jí)復(fù)購(gòu)。

長(zhǎng)期主義視角下的中國(guó)品牌建設(shè)

近年來(lái)，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注長(zhǎng)期主義的發(fā)展視角。企業(yè)家們開(kāi)始思考如何打造一個(gè)受人尊敬的中國(guó)品牌，而不僅僅是追求當(dāng)下的回報(bào)。他們開(kāi)始注重輸出技術(shù)、文化、審美等方面的價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。億歐智庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)出口跨境電商交易規(guī)模將有顯著增長(zhǎng)。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及消費(fèi)者需求的變化，中國(guó)出口跨境電商企業(yè)需要尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

跨境企業(yè)與賣(mài)家的新機(jī)遇

在這個(gè)時(shí)代，對(duì)于跨境企業(yè)和賣(mài)家來(lái)說(shuō)，學(xué)會(huì)利用平臺(tái)工具和服務(wù)來(lái)洞察顧客需求、實(shí)現(xiàn)與顧客的觸達(dá)與連接是至關(guān)重要的。他們需要加速自身成長(zhǎng)，學(xué)習(xí)已經(jīng)被驗(yàn)證的成功實(shí)踐，以在超級(jí)細(xì)分、超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代中獲得回報(bào)并勝出。亞馬遜作為全球知名的電商平臺(tái)，為跨境企業(yè)和賣(mài)家提供了開(kāi)店的機(jī)會(huì)，讓他們能夠更好地實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

中國(guó)品牌出海的黃金時(shí)代

當(dāng)前，中國(guó)品牌出海的黃金時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。通過(guò)亞馬遜等電商平臺(tái)，中國(guó)品牌能夠更好地觸達(dá)全球消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌的國(guó)際化發(fā)展。我們鼓勵(lì)企業(yè)抓住這一機(jī)遇，積極出海，開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)。

結(jié)語(yǔ)

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