據(jù)海關(guān)測算，2023年，我國跨境電商進(jìn)出口總額2.38萬億元，增長15.6%；其中，出口1.83萬億元，增長19.6%，增速可觀。

行內(nèi)人看門道，行外人看熱鬧。數(shù)據(jù)漂亮，但真實(shí)生存狀況只有入行者知曉。“想知道（做）跨境電商的人2023年過得是好是壞，一定程度上從深圳的房價就能體現(xiàn)出來?！蹦吵龊Ｆ脚_的VP說道。

“全球跨境看中國，中國跨境看深圳”。宏觀經(jīng)濟(jì)面，這座盤踞了Shopee、Jumia幾大海外電商平臺中國總部的跨境之都，跨境電商年產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過8000億元。

微觀主體上，“華南城四少”（賽維、傲基、通拓、有棵樹）、“坂田五虎”（藍(lán)思、澤匯、寶視佳、公狼、揀蛋網(wǎng)）、“龍華十三狼”、“亞馬遜三杰”等憑借跨境生意實(shí)現(xiàn)逆襲，一大批低調(diào)賣家以此為機(jī)，撬動億級財富杠桿。

房地產(chǎn)這個兼具投資、消費(fèi)、市場、民生多重屬性的“產(chǎn)品”，成為承接這股熱錢的信用之錨。2020年，業(yè)內(nèi)更是流傳著一句廣為人知的口號：“深圳灣1號都被做亞馬遜的搶了！”

熱錢并不會無限制增長，剛剛過去的2023年，深圳的新房成交量創(chuàng)下近5年最低，房地產(chǎn)迎來拐點(diǎn)時刻。

與此深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會發(fā)布的《2023年跨境電商行業(yè)數(shù)據(jù)報告藍(lán)皮書》顯示，2023年，有31%的中國跨境電商出口賣家營收保持正向增長，25%出現(xiàn)較大幅度下滑，有超過七成賣家盈利情況未達(dá)預(yù)期。海外電商增長放緩已成為新常態(tài)。

在此背景下，中國跨境電商崛起的內(nèi)在邏輯是什么？環(huán)境變動，賣家、平臺如何調(diào)整通海策略？抓住哪些機(jī)會？

本文邏輯：

1.本土跨境平臺在2023年迅速崛起，全托管模式是最關(guān)鍵的因素之一，有效助力傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型，“四小龍”中，Temu增長勢頭最為強(qiáng)勁，成為拼多多市值超越阿里巴巴的最大“功臣”；

2.面對“四小龍”的威脅，亞馬遜調(diào)整模式，對中國賣家“示好”；

3.全托管模式下，賣家必須在成本和利潤上盡量壓縮，生存空間越來越??；

4.2024年，對于中小賣家而言，新興平臺和地區(qū)都是可以突破的機(jī)會點(diǎn)；

5.資本、供應(yīng)鏈、品牌化能力是未來一年跨境電商的競爭關(guān)鍵；

6.速賣通、Temu先后開啟“半托管”，該模式或?qū)⒊蔀?024年的主流。

平臺向上：全托管模式崛起

2023年，SHEIN、速賣通AliExpress、Temu和TikTok Shop，這四個發(fā)源于中國本土的電商平臺“四小龍”，加速在全球范圍內(nèi)跑馬圈地。

APP全美覆蓋、觸達(dá)率上：

1、2021年和2022年，TikTok都是美國地區(qū)下載量最大的應(yīng)用程序。據(jù)移動數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Data.AI數(shù)據(jù)，2023年，美國的月活躍用戶已超1.5億，這個數(shù)字接近美國人口的一半。2023年Q3季度，TikTok Shop美國站的單月總額已超過1億美元；黑五大促啟動當(dāng)周，美國站的總GMV更是環(huán)比增長131%，市場普遍預(yù)測2023年GMV將達(dá)到200億美元。

2、2024年1月15日，市場分析機(jī)構(gòu)data.ai最新發(fā)布《2024移動市場報告》顯示，SHEIN登頂全球購物類APP下載榜，Temu、Amazon、速賣通Aliexpress分別位于2023購物類APP下載量第二位、第三位和第九位。

GMV銷售層面：

1、據(jù)The Information預(yù)測，SHEIN在2022年的GMV為290億美元，前三個季度的增速為40%，按照這一增速來計算，SHEIN2023年的GMV或?qū)⑦_(dá)到410-420億美元；

2、速賣通暫未公布最新的GMV數(shù)據(jù)，2022年的GMV與SHEIN不相上下，預(yù)計2023年GMV約為290億美金；Temu的2023年GMV則預(yù)計將達(dá)到180億美元。

“四小龍”2023年GMV情況，36氪制圖

整體來看，依托平臺自帶的原始流量，TikTokShop的日子過得相當(dāng)不錯，后續(xù)將在北美地區(qū)繼續(xù)保有原生優(yōu)勢；而SHEIN、Temu和速賣通的耀眼“戰(zhàn)績”，靠的是全托管服務(wù)模式的興起。

2023年，以Temu為首，SHEIN、速隨著亞馬遜在全球電商領(lǐng)域的競爭加劇，特別是面臨新興平臺如Temu和Shein的崛起以及TikTok Shop的沖擊，其招商情況出現(xiàn)了顯著變化。以往每年增長的亞馬遜招商在2022年后呈現(xiàn)出斷崖式下降的趨勢。對此，亞馬遜的應(yīng)對策略包括對銷售傭金的大幅降低，與新的社交平臺合作，以及調(diào)整服務(wù)費(fèi)用等措施。亞馬遜也在嘗試扶持中國商家，推出了一系列針對中國賣家的扶持政策。盡管如此，亞馬遜在全球電商領(lǐng)域的老大哥地位仍然難以撼動，其在電商領(lǐng)域的統(tǒng)治力將繼續(xù)發(fā)揮作用?？缇畴娚藤u家正面臨著營收增長的瓶頸，供應(yīng)鏈能力正在經(jīng)歷一場大洗牌。全托管模式給賣家?guī)砹诵碌奶魬?zhàn)和機(jī)遇，工廠型賣家可能獲得擴(kuò)大規(guī)模的機(jī)會，而中小型賣家則面臨出局的危險。亞馬遜的策略調(diào)整和對中國賣家的扶持，既是對市場競爭的應(yīng)對，也是對賣家困境的一種回應(yīng)。

亞馬遜平臺上的中國賣家占比超過63%，且這一比例還在上升，中國賣家對亞馬遜平臺的GMV貢獻(xiàn)預(yù)計在2023年達(dá)到2380億美元，占據(jù)亞馬遜GMV的近三分之一。這一現(xiàn)象反映了中國賣家在亞馬遜平臺上的重要地位。在全托管模式下，雖然存在諸多挑戰(zhàn)，但一些具備自主供應(yīng)鏈實(shí)力的賣家仍然選擇堅(jiān)守亞馬遜。他們更熟悉亞馬遜的客戶群體，在運(yùn)營方式和選品思路上都有優(yōu)勢。亞馬遜也在積極向中國賣家示好，尋求合作與發(fā)展。在此背景下，許多傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)向跨境電商的賣家已經(jīng)在行業(yè)里摸爬滾打多年，他們中的一些人在新興平臺上遭遇挫折后選擇重返亞馬遜。他們表示，雖然新興平臺看起來機(jī)會多多，但實(shí)際上也充滿了挑戰(zhàn)和不確定性，而亞馬遜雖然競爭激烈，但更熟悉其客戶群體和市場環(huán)境?？偟膩砜?，這場電商變革既帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，也使得供應(yīng)鏈能力的大洗牌成為必然。在這樣的大背景下，亞馬遜的策略調(diào)整和對中國賣家的扶持都有其深遠(yuǎn)的考慮和戰(zhàn)略布局?？缇畴娚?024：風(fēng)浪越大，魚越貴

跨境電商的的迅猛發(fā)展，無疑加速了“中國制造”搶占全球電商市場的圍剿之路。這條路上仍有許多未知的風(fēng)險。

在海外監(jiān)管壓力的籠罩下，出海平臺首當(dāng)其沖。

2023年10月，TikTok電商在印度尼西亞被迫下線；兩個月后，TikTok通過控股印尼當(dāng)?shù)乜毓杀镜仉娚唐脚_Tokopedia的方式回歸，與GoTo集團(tuán)達(dá)成電商戰(zhàn)略合作。

要知道，印尼市場是TikTok在東南亞地區(qū)最成熟的市場。TikTok的3.25億東南亞用戶中，就有約1.24億來自印尼。平臺驚心動魄，這場下架風(fēng)波也為商家們敲響了警鐘：多平臺、多渠道經(jīng)營，才能具備更好的抗風(fēng)險能力。

面對經(jīng)營環(huán)境的悄然變化，本土跨境平臺們選擇在全球化的路上更進(jìn)一步，以地理為界分據(jù)市場，“多一條腿走路”。

其中，速賣通將韓國視為主要陣地和新的增長點(diǎn)，TikTokShop積極發(fā)力“大本營”美國市場；Temu則上線日本站和韓國站，進(jìn)一步擴(kuò)大亞洲版圖。

共性層面上，亞馬遜、SHEIN、Temu、速賣通等均持續(xù)加大在拉美市場的布局和投入，“拉美市場是最后的藍(lán)海”；歐洲、韓國、巴西也將是亞馬遜和“四小龍”的新戰(zhàn)場。

值得一提的是，近日，據(jù)風(fēng)口星跨境透露，Temu即將在2024年3月推出“半托管”玩法：備貨在海外倉的商家（包括新商家和平臺原有商家），可以根據(jù)訂單自行決定倉儲物流方案（無需由平臺全權(quán)負(fù)責(zé)跨境物流和尾端派送），并減少選品步驟，除此之外與全托管并無不同，平臺還將負(fù)責(zé)商品運(yùn)營、協(xié)助比價、營銷推廣以及客服服務(wù)等運(yùn)營環(huán)節(jié)。

在此之前，速賣通也已在1月初全面上線“半托管”模式，數(shù)據(jù)顯示，自其“半托管”模式問世以來，相關(guān)咨詢量已上升5倍，并涌現(xiàn)多個日銷過萬的商家。

結(jié)合此前賣家群體對于全托管模式的反饋來看，半托管模式或許更有助于更多中小型商家趕上跨境紅利期。至于這是否會成為接下來一年的主流模式，還需市場檢驗(yàn)。

那么，2024年，跨境電商還值得新玩家入場嗎？平臺改變航向，賣家們要怎么做，才能“適者生存”？

在36氪本次對話的跨境玩家中，絕大多數(shù)人對未來保持謹(jǐn)慎、樂觀的態(tài)度。

“我們還是很有信心的，供應(yīng)鏈優(yōu)勢一向是（中國平臺的）最大優(yōu)勢?！眳翘m陟認(rèn)為。

在他看來，所謂的“紅利”其實(shí)一直存在，只是表現(xiàn)形式發(fā)生了變化?！靶≌Z種平臺目前還沒有那么‘內(nèi)卷’，還在利用信息差的玩法階段?！彼硎?，過去一年在和同行們交流時，大家的共識是，每個階段都存在新的紅利期，無論新興的小語種平臺還是新興地區(qū)，都是賣家們可以嘗試解題的線索?！半m然歐美市場特別大，但其他地區(qū)和市場正處于嗷嗷待哺的狀態(tài)?！?/p>

領(lǐng)星ERPCEO付博認(rèn)為，亞馬遜平臺作為目前主流的跨境電商平臺，依然是還是賣家入局的不錯選擇。他進(jìn)一步補(bǔ)充道：“整個跨境電商的勢能還是很大的，中國供應(yīng)鏈出海具備優(yōu)勢?！被谧陨懋a(chǎn)品特質(zhì)嘗試布局多平臺多渠道，也是賣家們在新一輪的競爭中能夠采取的有效解法。

除了在平臺和目標(biāo)市場的選擇上做出改變，運(yùn)營思維也是決定賣家能否活下去的關(guān)鍵之一?！斑^去做亞馬遜的一批賣家，相對而言偏向‘粗放式的經(jīng)營’，在那種經(jīng)營過程中，通過利用信息不對稱就能增強(qiáng)運(yùn)營優(yōu)勢，例如等等。如今已經(jīng)來到精細(xì)化運(yùn)營的時代，內(nèi)部管理、投放效率和技巧、供應(yīng)鏈能力都會成為決勝的關(guān)鍵?！卑讖|建議道。

深入亞馬遜賣家群體多年，付博表示：“相較于往年，亞馬遜賣家在2023年面臨的挑戰(zhàn)確實(shí)更多，但是行業(yè)整體不乏持續(xù)在增長、良性發(fā)展的企業(yè)。借助數(shù)字化能力來撬動運(yùn)營策略、經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)變，是當(dāng)前很多亞馬遜賣家的選擇，也是在未來持續(xù)實(shí)現(xiàn)良性增長的助力?！?。

當(dāng)36氪提及關(guān)于“內(nèi)卷”的看法，某跨境Saas平臺創(chuàng)始人直指眼下的低價浪潮，提出不同觀點(diǎn)：“低價不會成為主流。跨境電商的本質(zhì)是‘電商’，長期陷入低價的比拼中，整個行業(yè)生態(tài)都會變得不健康?！?/p>

具體怎么做？借助“社交+電商”的模式以及眼下的短視頻紅利期，對于中國賣家而言都是值得嘗試的突破口，“品牌化是反內(nèi)卷的最佳手段”。

事實(shí)上，長遠(yuǎn)來看，如果沒有自主品牌，無論是頭部賣家還是中小賣家，在定價方面無疑將喪失更多自主權(quán)。

跨境電商“遍地是黃金”的時代已經(jīng)遠(yuǎn)去了，眼下已經(jīng)來到比拼資本、供應(yīng)鏈、品牌力的混戰(zhàn)階段。

但正所謂“風(fēng)浪越大，魚越貴”，這個行業(yè)里永遠(yuǎn)存在新的機(jī)會。跳出“內(nèi)卷”的思維慣性，從全球化視角而言，本土跨境平臺的擴(kuò)張、賣家的涌入更像是一場浩浩蕩蕩的“外