近日，據(jù)風(fēng)口星網(wǎng)從外媒的報(bào)道中了解到，英國(guó)奢侈品咨詢公司FDKG所發(fā)布的報(bào)告顯示，在2015年，盡管不少國(guó)外奢侈品牌在中國(guó)設(shè)立了電商網(wǎng)站，但中國(guó)消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)仍存在一定風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)FDKG的調(diào)查，因?yàn)橹袊?guó)網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)管的缺失，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)可能需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的退換貨流程。這一情況讓消費(fèi)者在考慮購(gòu)物費(fèi)用之余，還需要衡量購(gòu)物的便利性與舒適度。盡管部分消費(fèi)者會(huì)選擇到實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)買，但“雙十一”期間的交易記錄表明，中國(guó)人對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的興趣正日益增強(qiáng)。

妥善的平衡方式

對(duì)于奢侈品牌而言，通過網(wǎng)絡(luò)銷售可能會(huì)損害其品牌定位。已在中國(guó)設(shè)立電商網(wǎng)站的奢侈品牌如卡地亞（Cartier）顯得十分低調(diào)，他們通過微信推送消息給粉絲，使信息僅在平臺(tái)社區(qū)內(nèi)傳播。

傳統(tǒng)上，奢侈品牌主要依賴門店銷售服務(wù)，但這僅在市場(chǎng)繁榮時(shí)才見成效。一個(gè)明確標(biāo)價(jià)的電商網(wǎng)站可能為稀客和首次購(gòu)買的顧客提供更為舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)本地門店的價(jià)格與歐洲相差無幾時(shí)，價(jià)格的透明度會(huì)刺激當(dāng)?shù)叵M(fèi)。

據(jù)KPMG的調(diào)研，產(chǎn)品價(jià)格在4200元以下會(huì)讓消費(fèi)者感到網(wǎng)上購(gòu)物的舒適度提高，并愿意在此類平臺(tái)上購(gòu)物，這一數(shù)字相比2014年的1200元有所提高。

在適宜的政策鼓勵(lì)下，中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)熱情持續(xù)高漲。去年“雙十一”當(dāng)天銷售紀(jì)錄刷新，阿里巴巴銷售額近140億美元，相較上一年增長(zhǎng)了60%。

今年，眾多美國(guó)零售商與北美省錢快報(bào)（Dealmoon）展開合作。在“雙十一”期間，美國(guó)產(chǎn)品成為消費(fèi)者購(gòu)買最多的商品，其次是日本和韓國(guó)的商品。

隨著支付寶的普及，線上與線下的購(gòu)物變得更為便捷。中國(guó)消費(fèi)者可以將手機(jī)支付寶與銀行賬戶綁定，方便快捷地進(jìn)行支付。

為了進(jìn)一步刺激消費(fèi)者使用支付寶，阿里巴巴推出了“雙十二”購(gòu)物節(jié)。在這一天，只要消費(fèi)者在各類商店、飯店、影院或其他店鋪使用支付寶進(jìn)行交易，即可享受相應(yīng)的折扣。此舉吸引了大量千禧年消費(fèi)者涌入店鋪購(gòu)物，其中年齡在50歲以上的消費(fèi)者也占到了相當(dāng)?shù)谋壤?/p>

總體而言，由于手機(jī)的便捷性，它正在逐漸取代傳統(tǒng)的錢包角色。

電商網(wǎng)站的益處

相較于在潛在市場(chǎng)中開設(shè)實(shí)體店，擁有電商網(wǎng)站顯得更為經(jīng)濟(jì)高效。許多品牌如阿瑪尼、菲拉格慕（Ferra）和香奈兒等已經(jīng)減少了在中國(guó)的門店數(shù)量，增大了電商業(yè)務(wù)的比重。他們逐漸找到了平衡實(shí)體店與網(wǎng)店銷售的方法。

奢侈品市場(chǎng)的北移現(xiàn)象

盡管沈陽(yáng)的經(jīng)濟(jì)相較于其他城市較為疲軟，但在奢侈品門店的數(shù)量上卻位居中國(guó)第三。20世紀(jì)70年代，遼寧的奢侈品行業(yè)增長(zhǎng)迅速，位列所有省份中的第二位。如今沈陽(yáng)已成為奢侈品牌開設(shè)商店或商場(chǎng)的首選地點(diǎn)。如今，“金廊（The Golden Corridor）”四英里長(zhǎng)的區(qū)域內(nèi)已有100家奢侈品門店，但這一情況可能會(huì)發(fā)生變化。

以路途艱辛來消費(fèi)奢侈品的地區(qū)中也有改變跡象：2014年以來已有多家國(guó)際購(gòu)物中心因無法保持所有店面都租售出去而撤離沈陽(yáng)。沈陽(yáng)的消費(fèi)者仍然保持著對(duì)奢侈品的熱情和消費(fèi)能力。盡管沿海地區(qū)的消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的比例較高，但沈陽(yáng)的消費(fèi)者購(gòu)買決策較為迅速且主要受攀比心理驅(qū)動(dòng)。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和年輕人對(duì)信息的獲取能力增強(qiáng)，這一情況可能會(huì)發(fā)生變化。

調(diào)整策略以適應(yīng)變化

根據(jù)波士頓咨詢公司（Boston Consulting Group）和阿里研究所（AliResearch Institute）的新調(diào)查結(jié)果，即使在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，預(yù)計(jì)到2020年中國(guó)的消費(fèi)額將增加2.3萬(wàn)億人民幣。家庭可支配收入的提高將進(jìn)一步推動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)并產(chǎn)生更多的高端產(chǎn)品需求和服務(wù)需求。年輕人將獲得更高的購(gòu)買力并在電商網(wǎng)站上增加消費(fèi)量，這需要品牌進(jìn)行策略上的調(diào)整來應(yīng)對(duì)這種變化趨勢(shì)。

尼爾森的CR Retail報(bào)告亦強(qiáng)調(diào)了中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性：欲在中國(guó)市場(chǎng)取得成功并非易事對(duì)于國(guó)際奢侈品牌而言需要做好充分的調(diào)研工作并保持耐心應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的各種挑戰(zhàn)。雖然部分零售商將行業(yè)的困境歸咎于中國(guó)的反腐敗政策但最終成功的關(guān)鍵還是在于對(duì)市場(chǎng)復(fù)雜性的充分理解以及制定出合適的零售和營(yíng)銷策略來吸引中國(guó)消費(fèi)者才能達(dá)到成功的彼岸。（編譯/風(fēng)口星網(wǎng) 靈犀）